文 | 空间秘探 邹新

近期，海口鸿园酒店公寓·雅诗阁臻选启幕，这也是中国首家雅诗阁臻选项目。不到10天，雅诗阁甄选又落一子，与雅诗阁及馨乐庭落户武汉光谷。雅诗阁臻选作为雅诗阁旗下三大集合品牌之一，以其富有特色的精品酒店和服务式公寓系列正在国内扩张。仔细观察，雅诗阁旗下的集合品牌有着很浓的“软品牌”意味，市场上的“非标”服务式公寓品牌也越来越多，服务式公寓也开始学酒店，“玩”软品牌了吗？

4个月2家雅诗阁臻选落子

近期，凯德投资旗下旅宿业务板块——雅诗阁有限公司（以下简称“雅诗阁”）迎来了其在中国市场首家雅诗阁臻选（The Crest Collection）品牌物业——海口鸿园酒店公寓·雅诗阁臻选的开业。据悉，海口鸿园酒店公寓位于海口江东新区总部经济区（生态CBD），白驹大道与江东大道交界处。由河南鸿宝集团全资子公司海南鸿园国际公寓管理有限公司出资建设，总投资4.8亿元，总占地面积11.15亩。

此次开业的海口鸿园酒店公寓是雅诗阁与鸿宝集团联袂打造的精品之作，也是雅诗阁臻选品牌在中国的开篇力作。秉承“门见古今，历史之韵”的品牌理念，酒店以海口作为古代“海上丝绸之路”重要节点为灵感，融合中国历史上文化鼎盛的宋代美学，通过对宋代美学的深入研究与现代演绎，为宾客打造了一个与历史对话、与文化交融的独特空间。

雅诗阁臻选作为雅诗阁旗下的集合品牌之一，自2016年在法国首度亮相以来，以其富有特色的精品酒店和服务式公寓系列，赢得了全球旅客的青睐。截至目前，已经在新加坡、雅加达、巴黎、槟城、东京和伦敦等国际都市成功布局了11家标志性物业。海口鸿园酒店公寓·雅诗阁臻选是该品牌在全球布局的第12家物业，同时也是在中国的首个项目。

值得注意的是，这家服务式公寓在2024年9月25日，雅诗阁中国与鸿宝集团正式签署了海口鸿园酒店公寓·雅诗阁臻选项目的合作协议。这标志着雅诗阁臻选品牌正式进入中国市场，而海口将成为该品牌在中国落地的第一站。

继海口鸿园酒店公寓·雅诗阁臻选项目开业不到10天，雅诗阁又与湖北科投举行签约仪式，正式将雅诗阁旗下三大知名品牌——雅诗阁臻选、雅诗阁及馨乐庭引入湖北科投光谷国际社区项目。这也是雅诗阁臻选品牌首度在华中地区落地，也是该品牌在中国市场的第二个项目。

雅诗阁臻选与雅诗阁优选及Preference同为雅诗阁旗下三大集合品牌，其中2个已经进入国内。

2024年，雅诗阁宣布雅诗阁优选品牌正式进驻中国，在华首个项目落子羊城。9月20日，雅诗阁与中信泰富，以及酒店选址的广船项目签署“广州璇湾公馆”项目合作协议。双方将携手推进雅诗阁在华首家雅诗阁优选品牌项目——广州璇湾公馆•雅诗阁优选的筹开及管理运营。雅诗阁优选品牌源自雅诗阁所收购的奥克伍德全球，该品牌项目于2020年在新加坡首度亮相。

雅诗阁臻选自2016年于法国首度亮相以来，精准捕捉这一趋势，以 “每扇门背后的故事” 为主线，巧妙融合当地传统故事与精心雕琢的酒店服务，以独特的视角诠释了奢华与历史的融合之道。凭借每个项目及其所在之地的独特底蕴，雅诗阁臻选为宾客量身打造专属豪华体验，开启一场别开生面、充满故事感的旅居之旅。

对于“集合品牌”，雅诗阁方面认为，当下，旅行者对能沉浸于目的地历史文化、独具一格的体验式住宿需求与日俱增。“集合品牌”的存在，能够以一种不同以往的产品形式，促成雅诗阁与那些既想保留其项目独特身份，又希望获得专业的运营经验、全球分销体系和会员系统支持的业主们进行合作。不难发现，雅诗阁甄选这个品牌有着浓浓的“软品牌”意味。

为什么“迷恋”非标服务式公寓品牌？

目前来看，并没有明确“软品牌”定义的公寓品牌。但有不少利用当地建筑，巧妙融合当地传统故事的非标公寓品牌，这些品牌每一家店都有一个经典故事。

一类是奢华酒店集团旗下的公寓，多以“奢华酒店+行政公寓”的业态组合出现，尤其是国内。比如上海浦东文华东方酒店配设362间客房以及210间服务行政公寓；上海静安瑞吉酒店共有491间客房，包括66间套房和位于62-68层的55间服务式公寓；还有万豪旗下的万豪行政公寓、丽思卡尔顿公寓，和嘉佩乐酒店式公寓，以及温德姆至尊公寓……

这类公寓更多地被看作酒店的“补充”，为中长期旅居的顾客提供住宿环境，与酒店相比，数量较少。其主要原因是，集团们既想抓住高端消费群体的短租酒店需求，也不想放弃他们的长租生活需求。同一批人，在相近的地方，享受两类产品，也是水到渠成的事情。例如，东莞旗峰山铂尔曼行政公寓选择与同集团旗下的酒店物业邻近，在位置上与铂尔曼酒店共同构成了公寓酒店综合体，既实现了客源共享，也节约了建设和运营成本。

但也有不少“单独输出”的案例。如2024年底，阿达尔房地产公司（Aldar Development）首席执行官乔纳森·艾默里（Jonathan Emery）宣布，其备受瞩目的文华东方公寓项目已取得显著进展，首栋住宅楼已超过50%的房源被预订。还有被誉为“魔都爱马仕”的上海静安瑞吉公寓等，这些独具特色的公寓不仅吸引了投资者的青睐，更成为许多追求全球时尚生活方式的买家首选。这些买家可能在全球各地拥有多处住所，而奢华酒店公寓则成为他们生活中的一部分‌。

一类是奢侈品跨界推出的公寓。近年来，服务式公寓不再限制于和酒店挂钩的房地产项目，逐渐升华到时装品牌如亚曼里品牌住宅或名车品牌，如兰博基尼品牌住宅。

如一直以来自己管理主权管理酒店的菲拉格慕迪公寓；或是“大隐隐于市”的宝格丽米兰；又或者是将皮革内饰做成一件件精美工艺品的爱马仕新加坡公寓；还有历史悠久、专为名媛绅士打造高端居住场所的瑞吉公寓；致力于性感香艳，色彩浓烈高调位于黄金海岸边范思哲公寓；以及最后与范思哲风格完全背道而驰，以极简主义，低调奢华为主旋律的位于迪拜、中国的阿玛尼公寓……

值得注意的是，奢侈品跨界开的每一家公寓也都是各有特色。绝对核心的城市地段、山海、历史、人文稀缺资源的占有都是顶级品牌公寓中首要的要素。而从地段开始，品牌公寓将会最大化结合城市的风情和人文特色，与全球设计大师联名带来定制化的设计空间。从全球来看，真正符合严苛标准的顶级品牌公寓，依然没有超过60个。更何况，绝大多数顶级品牌公寓只租不售。

如此稀缺，自然也会引发市场的剧烈反应。凭借高端品牌定位和市中心核心地段，上海宝格丽公寓被誉为“公寓界天花板”。稀缺的景观和高端的配套服务，更是让宝格丽公寓内一家月子中心的套餐费用达到了28.88万-116.88万元。2023年4月，上海盛芬徕企业咨询合伙企业以6.12亿元收购华侨城持有的上海宝格丽公寓项目公司的51%股权。盛芬徕收购宝格丽的资产价格估值大约是26.35亿元，以2.49万方的建筑面积计算，均价约为10.56万元/㎡，当时已经刷新了上海长租公寓成交单价纪录。

在传统城市豪宅的语境中，所有的资产升值都来自所在地块价值的上涨，但是顶级品牌公寓的价值却突破这一传统的地产逻辑，因为它就是这个城市的唯一。顶级品牌公寓也因此具有增值保值性能，这或许也是上海盛芬徕企业咨询合伙企业大手笔买下上海宝格丽公寓的原因。

那为什么有这么多总裁高管、明星富豪都去住服务式公寓呢？

当下，追求奢侈品，已被追求奢华生活体验所取代。为什么纽约One 57的公寓能卖出1亿美元的售价？不仅仅是因为地段，其优质的服务与配套，以及背后的奢侈的生活方式，也是重要原因。

近年来，被“塔尖人士”看作一种更高阶的国际大都会生活方式。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯，一家总价值近1.5万亿美元、净资产为1700万亿美元的公司的首席执行官。他居住在价值8000万美元的纽约曼哈顿第五大道的顶级公寓。睡醒后，通常会在公寓配套的酒店享用一份早餐，顺便看当天的时政新闻。还有上面提到的芬迪总裁兼首席执行官Pietro Beccari表示：“芬迪公寓并不是一种商业，这是提供一种生活方式概念”。

还有人为了“稀缺”而买单。和以往的住宅项目经历全然不同，住宅更像是必需品，但高端公寓产品，更像是限量版的奢侈品、大玩具。就像爱表的人一样，买来不一定要使用，只是单纯为了拥有它。

本土服务式公寓品牌的5大特点

若以1998年雅诗阁首个物业进入上海为标志，服务式公寓在中国市场已经走过27个年头。一些人把它看作高端酒店的“变种”，一些人说它是长租公寓的“分枝”，但服务式公寓能在中国房地产市场的沉浮中稳步生存20余年，必定有其特殊之处。

从当前来看，相较于国外服务式公寓，本土服务式公寓有以下几个特征：

一是更加注重“实用”，如果说国外服务式公寓是生活“艺术”，那本土服务式公寓更像是生活“工具”，满足消费者工作、生活需求。这也导致本土服务式公寓呈现“水滴形”结构，中端和中高端服务式公寓较多，高端及奢华服务式公寓数量较少。

在经济发达地区的核心区域出现少量顶奢公寓，以国际酒店品牌旗下顶奢公寓为主，本土顶奢公寓品牌尚未出现。高端服务式公寓市场以发展稳健的国际品牌为主导，已形成了稳定的品牌影响力和客户群体。精选服务式公寓是新兴的细分市场，以青年公寓为基础升级的租赁住房产品，产品和服务较青年公寓更高，较服务式公寓更精炼，更符合高收入年轻人的生活需求。

二是中国客源近年来比重逐年上涨，服务式公寓“本土化”显著。数据显示，雅诗阁住客中，中国客源近年来占比上升得很快——从原来的20%升至2016年的62%，因此服务式公寓也逐渐调整至适合中国消费者的经营模式，如推出中端和中高端品牌、与国企共建“本土品牌”等，借此扩大本土化优势。

近些年，市场上内资企业占比不断增多，内资企业客群的需求也随之增多，以往以外资企业客群为唯一高端需求的局面逐渐被打破。华住、锦江、岭南、良程酒管等本土玩家不断涌现，通过分析和了解内、外资企业客群主要差异点，如预算水平、租住市场、品牌关注度、服务及频次偏好等，并针对内资企业客群的需求趋势研究结果进行产品设计，以满足内资企业客群的需求特征和消费偏好。简单来说就是本土玩家瞄准国内消费者需求的空白地带，找到自己的发展路径。

如华住旗下的城家瑞贝庭是面向商务人群的中高端连锁公寓酒店，通过对项目重新地产品设计定位、业态及功能改造，新的瑞贝庭公寓酒店将填补区域内服务式中高端公寓的空白。招商伊敦的上海国际邮轮港壹棠服务公寓，是国内首家以亲子度假为主题的服务式公寓，还有东呈旗下的“铂顿国际公寓”近期上新的江门高尔夫旗舰店，毗邻蒲葵高尔夫球会，主要面向商务差旅人士及休闲旅游客群。

国内部分服务式公寓在项目定位上开始偏向休闲度假需求，这与以雅诗阁为代表的以商务需求为主的服务式公寓具有显著差异。此外，生活方式型服务式公寓是近几年在北京和上海两地出现的新的细分产品，其客户群体较年轻且习惯于海外生活方式，相对基数较小，且运营管理方均有外资背景。

三是借力拓展市场完善品牌矩阵。无论是万科推出高端品牌“富瑞斯”，还是华润有巢推出高端服务型公寓“有巢公邸”，以及中海推出“中海海堂”、恺亚资管打造的恺亚公馆、恺亚公寓及廊会所系列产品等，覆盖了中端、中高端、高端多个维度。其主要目的是用不同类型产品抢占细分赛道，拓展市场。从近期市场动作来看，房企系、酒店系、外资系等集团在服务式公寓品牌“上新”速度加快。

与自行建立新品牌或寻找合作伙伴相比，一些酒店集团选择通过并购已有服务式公寓品牌的方式快速进入市场。这种策略使得酒店集团能够立即获得成熟的运营体系和稳定的客户基础，从而缩短市场响应时间并快速增加市场份额。

四是“长短租结合”模式被广泛运用到市场中。就当下多数本土服务式公寓而言，其更多是定位于中高端，也就是说在租金上达不到像雅诗阁这样的头部服务式公寓的水平，因此需要通过出租率带动坪效的提升，继而保证项目的投资回报。基于此，越来越多的长租公寓运营商采取了长短租结合的经营模式，用短租的休闲度假需求弥补长租需求的不足。

五是本土服务式公寓“玩法”愈发多元，形成“生态圈”的独特范式。如艺龙瑞阁公寓将公共区域，打造为一个24H能量补给站，不同类型的功能场域，通过异业合作，最大限度地体现多元功能的特性。

公寓的一体化多功能前台，集前台接待、奶咖、酒吧、共享餐厅、共享厨房等功能于一体；大堂的“轻fun游戏区”“轻Fit健身区”与“共享书吧”，则为住客们提供了一个动静皆宜的休闲娱乐的场域。在游戏区，可以体验桌式足球、VR头戴式游戏、剧本杀等多种娱乐设施，健身区则配置了简易健身器材，让健康生活更加唾手可得，共享书吧则可阅读、购买Ray's Pick发光书籍，静享阅读时光。

不难发现，虽然本土服务式公寓发展较晚，但经过27年的磨砺，本土服务式公寓市场表现出趋于成熟的迹象，服务式公寓管理模式已较为成熟，服务标准化和品牌化程度较高。

服务式公寓做“软品牌”的可能性有多大？

一方面，近些年，酒店“软品牌”的风愈演愈烈，被视为轻资产输出的一个重要途径，而轻资产的风也早已刮到了服务式公寓赛道。2021年开业的协信家旗下上海安泊芮服务式公寓，就是轻资产合作模式，委托管理10年；2022年途趣正式推出小安管家，以轻资产+互联网生态运营高品质服务公寓，以创新技术平台为行业数字化及标准化赋能，开启托管新时代；还有以轻资产运营为主的瑰悦、雅诗阁首个本土品牌“雅遇”同样是以轻资产管理输出的模式在发展……

空间秘探认为，随着市场竞争加剧，轻资产运营将会是服务式公寓市场竞争加剧后分工专业化输出的必然选择，也将是未来优质房企系公寓运营商品牌竞争力强化提升后的发展方向。那“软品牌”或将也成为服务式公寓品牌市场拓展的重要“武器”。

一方面，没有任何品牌标准，仅在品牌与系统上予以标准化，符合服务式公寓的个性化、多元化发展方式。“软品牌”的主要目标是进一步巩固特定细分市场。例如，如果公寓集团发现，目标市场对某自有品牌下的一家公寓资产有足够需求，公寓集团可以通过软品牌战略加盟该公寓资产来进一步渗透到特色细分市场。

对于服务式公寓品牌来讲，可以通过软品牌“轻加盟”的模式扩大自身版图，提升品牌的市场占有率，为品牌带来新的客户流量，同时，服务式公寓业主可以充分利用集团优势（如中央预订系统、营销和销售渠道、后台管理系统等）来降低营业成本，提升运营效率，从而带来更多的收益。

业内人士认为，“软品牌”让业主在装修风格上更有弹性，同时还降低了房量的要求，但在对核心品质和统一上面，“软品牌”的要求仍然没有放低。如果只是“贴了个牌子”“里子”没有变化，这样无法吸引来更多客户，也无法改善服务式公寓运营情况。因此，需要警惕“贴牌主义”。

同时，轻资产盈利的关键在于运营方是否拥有一个成熟的运营管理体系，这也是轻资产企业能形成量变的基石。需要服务式公寓品牌既能保证单店收益，又能保证在规模化扩张过程中可复制。唯有此，才能实现规模化越强，边际成本会下降、边际收益上升，企业发展速度加快的目标。

可以说，“软品牌”不仅让服务式公寓品牌和业主产生了更为紧密的联动与互补，而且也让业主方投资人有了更为灵活的选择。“软硬搭配”已经成为酒店市场的常用策略，在市场的调节下，服务式公寓“软品牌”或许已经在蓄力中。

纵观服务式公寓市场，目前并没有任何一个集团推出服务式公寓“软品牌”，究其原因莫过于品牌自身的影响力依然不足，主要的“硬品牌”都需要立住脚跟，那相应推出“软品牌”的空间亦不足。不过相信公寓集团们不会放弃这片大空间的，一起来期待一下公寓集团的第一个“软品牌”！