文 | 大彬@十三  

日前，胖东来高调开启了 2025 年 “扩张” 之路，这被视为胖东来在新一年的首个大动作。这是字面意义上的扩张，选址不在大本营许昌，而是选在了目前已拥有大胖和小胖店的新乡市。

01新乡“三胖”：商业版图再扩张

据悉，1 月 17 日上午 9:30，新乡市胖东来商贸有限公司与新乡忆通置业发展有限公司签约，此次签约是双方在 2023 年合作的迭代升级。

据胖东来新乡方面负责人介绍，此次与忆通置业签约，是在原来盒子商业体的基础上，进一步拓展商业街区，使得胖东来商业中心项目的商业面积从原来的 3.28 万平方米，增加至 6.83 万余平方米，还新增了 685 个地下停车位。其中，商业空间达 6 万余平方米，另外还有 7700 余平方米用于员工之家、仓储及办公空间。该项目计划于 2025 年第四季度正式亮相。

据了解，项目秉持前沿创新的核心理念精心打造，致力于打破传统业态间的壁垒，构建一个有机共生的商业生态系统。通过将商务办公、酒店住宿、零售、餐饮、艺术、文娱等多种业态深度融合，创造出一个功能复合、层次丰富的空间。

对于这家新的门店，很多网友称之为“三胖”。按照此前胖东来披露旗下各门店 2024 年度销售额，结合 “三胖” 的综合服务配套设施和接待能力评估，预估 “三胖” 步入正轨后的年销售额，大致在许昌天使城与新乡大胖之间，它也将成为 2025 年胖东来营收突破 200 亿的关键动力。

02亮眼业绩：比肩国际巨头

2024 年，胖东来商贸集团展现出强大的市场竞争力，整体销售额高达 169.64 亿元，相较于上一年，实现了令人瞩目的 58.54% 的同比增长。

在胖东来众多门店中，最引人瞩目的当属许昌的门店，其人气与业绩在集团版图中独占鳌头。其中，许昌时代广场门店表现强劲，销售额高达 44.14 亿元；天使城店也毫不逊色，斩获 26.82 亿元的销售额。

新乡区域的销售额达到 47.06 亿元，同样成为胖东来重要的业绩增长点。其中，大胖店和小胖店的表现尤为突出，分别实现了 26.77 亿元和 20.29 亿元的销售额。

值得一提的是，单店销售额能达到 20 亿的规模，在零售行业中堪称卓越成就。

就目前国内零售市场来看，能达到这一规模的，仅有外资巨头沃尔玛旗下的山姆会员店。山姆会员店在 2024 年营收突破 1000 亿，其平均单店销售额在 20 亿左右。

仓储式会员店开山鼻祖 Costco，尽管在全球市场影响力巨大，但目前在中国大陆的 7 家门店，平均单店销售额仅为 15 亿左右。

这表明，胖东来在单店销售额方面的成绩，足以与这些国际零售巨头相媲美，凸显出其在零售领域的卓越运营能力和强大的市场影响力。

03多元扩张：从实体到理念输出

实际上，近年来胖东来的商业版图扩张步伐，并不局限于新乡的门店。早在去年 9 月 2 日，胖东来董事长于东来在社交平台发布一则 “造福人类的五十亿的规划”，其中披露的胖东来最新商业规划 ——“千年工程自由之城初稿”，瞬间引发网友广泛热议。

不少粉丝依据项目设计初稿进行推测，认为 “自由之城” 的选址极有可能在许昌高铁东站南侧地块，具体位置大致处于许州路以东、建安大道以北、石武高铁以西的区域。

除此之外，于东来也多次透露过对胖东来未来的规划，比如打造规模更大的仓储式卖场，占地面积达 190 亩；建设中国独具特色、超 5000 平方米的茶叶店，甚至还设想了打造中国特色珠宝店以及别具一格的电影院等。

除了实体层面的扩张，胖东来还通过帮助步步高、永辉等进行店铺调改，实现了另一种意义上的扩张。

胖东来2024年单店销售额 图片来源：于东来抖音

2024 年胖东来营收中，相当一部分来自这些调改店销售胖东来自有品牌产品的贡献。以步步高超市为例，其调改门店日均销售中，胖东来自营商品销售额几乎占据了该门店的三分之一。在社交媒体上，胖东来自有产品颇受好评，网友们还纷纷制定购买攻略。

截至目前，步步高已经完成 16 家门店的调改，永辉则完成了 36 家门店的调改。加上全国更多学习胖东来后进行自我调改的门店，实际上胖东来的产品和理念已经通过其影响力传播到全国 。

04舆论之巅：发展与隐忧并存

如今，于东来和他的胖东来依然站在舆论的风口浪尖，被全民关注，被行业推崇，这让很多忠实粉丝不免担忧。毕竟自古“枪打出头鸟”，胖东来仅靠许昌和新乡的 13 家门店，就获得了远超其规模体量的关注度。很多粉丝为胖东来担心，毕竟它太过与众不同。

胖东来自身的优秀是一方面，更多则如郭德纲所言“都是同行的衬托”。胖东来的成功一方面源于其过硬的核心竞争力，另一方面则与于东来个人强大的 IP 影响力有很大关联。

刘老实认为于东来≥胖东来，这也是目前胖东来最大的危机。比如去年年底于东来关于 “彩礼事件”，就招致很多媒体和机构的有意批评。但于东来毕竟不是完美的个体，他的某句话、某个过往的错误如果被刻意无限放大，都将会对胖东来产生直接的负面影响。

胖东来毕竟不是上市公司，它的成功建立在服务好本地顾客的基础之上。近年来的舆论将其捧上神坛，使其迎来如代购全国销售和外地消费者蜂拥而至的火爆局面，增长速度远超预期，这本身并非健康的增长模式，对此于东来心里十分清楚。

如果胖东来是永辉这种在全国布局的企业，追求上市、追求规模、追求全国布局或许还有些意义，但却很容易被流量反噬，或许一次无心之失或被恶意攻击，都会对其造成致命影响。但基本盘稳固的胖东来追求的是小而美，不是大而全。比如永辉，其规模虽大，而2024 年亏损 14 亿，如果不是资本强支撑，这种表面的 “大” 又有何意义呢？

另外，零售行业的扩张向来都不是易事。地方保护+地头蛇的恶意针对，都是零售行业扩张时应考虑的问题。胖东来本身就是一块吸金石，到别人的地盘上发展，就算能避开地方腐败官员的阻碍，也要时刻防范当地势力的小动作，何必如此呢？

所以，胖东来干脆放弃区域扩张，转而走“精神” 层面的扩张道路。按照于东来自己的说法，胖东来要打造成为一个零售学校，成为一个行业布道者，把自己的思想和经营模式传播出去。

所以包括永辉、步步高等在内的零售巨头，无不在学习胖东来的理念与模式，将其视为实现自我救赎的导师。

此前，有很多人认为胖东来应该正式进军电商，在线上开启扩张之路，刘老实也专门撰文反驳了这一观点。其核心原因依然在于胖东来不想通过直接损害别人的利益来实现扩张，而是希望通过“布道” 和 “教育” 来实现全国性的影响。

接下来，胖东来是否依然能够持续保持辉煌，还是会像相声界郭德纲和他的德云社那样，在大红大紫的同时，也将引来广泛的质疑和恶意攻击，2025 年，或许会给出答案。