文 ｜ 酷乐志

2024年8月，中国酒业协会发布《中国威士忌产业发展报告》。《报告》数据显示，2023年我国威士忌酒的市场规模约55亿元，同比增长10%，从2013年的12.88亿到2023年的55亿，10年间我国威士忌市场规模增长4.2倍。飞速增长的中国威士忌市场背后，藏着的是消费市场扩大、消费习惯变化等原因，而在这其中，一直被酒类企业所关注的餐饮消费场景，也在推动品类增长方面起到了积极作用。

在中国文化里，饮食之道向来颇有讲究，人们习惯于“食不厌精，脍不厌细”，也深谙“不时不食”之妙，对于酒液与美馔的平衡相佐也自有一套说法。及至现在，餐酒搭配已然成了餐饮消费场景中的常态，尤其是当以威士忌为代表的烈性酒款开始越发深入了解中国市场与中国消费者，餐酒搭配之道已然成为了一种重要的沟通方式。

当威士忌赋予食物更多风韵

中国大地幅员辽阔，饮食文化各有不同，但随着蒸馏技术的不断成熟，蒸馏酒便成为了风靡整个中国的产品。虽说在整个制酒工艺上有所区别，但同样的蒸馏酒属性使得威士忌天然带有纯净感明显的特点，都赋予了这一酒款对中国味蕾的亲近性，而对于橡木桶的运用、陈年时间的把控则让威士忌收获了更为柔顺的口感、内敛的酒精表达以及纷繁复杂的香气，使其在与各种风味美馔进行搭配时，更为出彩。

不久之前，苏格兰单一麦芽威士忌品牌麦卡伦就在上海新晋热门餐厅La Bourriche 133举行了一场飨宴，当原木炭烤的海鲜遇到晚宴的焦点——麦卡伦盈钻单一麦芽威士忌，热烈的烟火滋味与其相交融，舌尖惊喜不断涌现。

2023年8月，专为中国味蕾打造的麦卡伦盈钻单一麦芽威士忌正式在上海首发。这款威士忌采用首注雪莉橡木桶陈年，赋予酒液丰富的口感特色。细嗅其间，香草和奶油糖果的柔和香气交织，伴有一缕柑橘的清香。酒液整体以鲜明的热带水果风味为基调，仿佛将盛夏时节的明媚阳光啜入口中。随着风味逐渐释放，浆果香草冰淇淋的丝滑甜味在味蕾上漾开，随即被温暖的木香、巧克力、咸味焦糖和山核桃香气所精妙平衡，最后在甜橡木气息中缓缓收尾。

这款名为“盈钻”的单一麦芽威士忌亦延续麦卡伦制酒大师团队近乎严苛的标准，凝聚了麦卡伦品牌精湛的威士忌制作工艺，是一款交织融汇了多元创意，见证创意新生的首注雪莉桶佳作。品名中的“盈”字寓意丰盈、繁茂、圆满，承载着对丰盈生活的吉祥祈愿，预示着繁荣昌盛的美好未来。这一专为中国消费者定制的威士忌臻品天然带有着与美食相匹配的基因，当四方食味汇聚，新朋老友们因盈钻而共聚一堂，席间欢言笑谈中，借纷繁风味，激荡出无限的灵感和情谊。“盈钻非常适合佐餐和聚会场景，适合与各类菜系搭配享用，” 爱丁顿亚太区董事总经理Francois Saurel在此前接受界面新闻采访时强调，“我们希望通过盈钻将麦卡伦威士忌适用于佐餐的理念传递给消费者。”

以食物为媒，探索麦卡伦的风味之旅

一直以来，麦卡伦始终关注美食与美酒的风味组合，并在这一过程中，与多位世界名厨达成合作，与“全球50佳最佳餐厅”罗卡之家（El Celler de Can Roca）携手共创的麦卡伦风味都市系列便是让人惊艳的一则案例。

无论是麦卡伦风味都市系列·纽约，还是麦卡伦风味都市系列·伦敦、麦卡伦风味都市系列·墨西哥，消费者都可以从酒液中寻找到属于每一座灵感之城的风味特质，纽约的街头美食、伦敦的伯爵茶与咖喱香料、墨西哥的莫雷酱和香菜等，用一种奇特的方式得以彰显。

值得一提的是，为了让饮家进一步感受这一系列威士忌在餐酒搭配时的独特滋味，罗卡兄弟还为每一款酒都打造了一份专属菜单，旨在引领食客于唇齿间开启一段风姿绰约的城市之旅。

中国人历来关注饮食之道。-随着各种美食纪录片、国际化美食榜单的亮相，人们对于美食的热情开始变得越来越高涨，加上疫情影响，人们对于相聚场景的重视程度也不断攀升，“约着吃一顿饭”成为了社交的重要的方式。麦卡伦深耕中国市场多年，敏锐地捕捉到了这一趋势变化，率先入局，不仅在广东、福建等老牌洋酒重镇推出主题饭局，同时也在北京、上海等城市开展了形式多样的餐酒搭配体验活动，“中国消费者热衷分享，开放包容，我们一直在不断尝试用更多创新方式来与消费者沟通，而麦卡伦与中餐的风味组合不仅创造了一个融入生活的消费场景，同时也为消费者带来了一种突破传统的餐酒体验形式。” Francois Saurel之前在接受媒体采访时表示。

实际上，以威士忌为代表的洋酒消费人群的结构变化也在很大程度上促进了餐酒市场的成长。作为一种舶来品，威士忌早期的消费场景常见为酒吧、夜场等地，主要消费人群对于酒款的印象更多是“时髦”“洋气”，而随着接触海外文化人群比例不断攀升、在海外有过生活工作经验的人群的回归，一种更加具有融合性的生活方式开始被引入到中国市场，而以威士忌取代传统烈酒来进行餐食搭配，就是此一变化推动下的结果之一。

通过对本地餐饮文化的深挖，进一步强化品牌、产品与本地食物之间的链接，进而逐步引导生活方式的转变，威士忌在近年来获得了大量市场销量增长的机会。作为餐酒搭配这一市场策略的新入局者，威士忌品类擅长匹配多种场景的特质也决定了这一品类在经济承压的环境下，获得更多消费者青睐的可能性，“尤其是那些品牌效应更加出众的品牌，更是会在这样的环境下成功突围，抢占市场份额。”福建本地酒商表示。

需要关注的是，除了传统的福建、广东、北京、上海等洋酒消费主要省份之外，以成都、重庆、西安为代表的西部城市也开始逐渐掌握话语权。Francois Saurel也表示，未来，麦卡伦也会将发展重心及空间拓展至西部地区，以进一步拓展中国市场。

在麦卡伦看来，中国市场始终充满潜力，尤其是年轻消费者群体，其不仅有着强烈的求知欲，并且对单一麦芽威士忌这一品类表现出了明显的好奇心。2024年，中国酒类消费市场呈现谨慎态势，但麦卡伦逆势而上，在品牌两百周年之际重磅呈现麦卡伦明日经典·200周年纪念款 (TIME: SPACE Mastery)。这款与众不同的威士忌臻品精心挑选了来自14种不同品质出众的橡木桶陈年的酒液，塑造出层次丰富的香气、质感和风味，充分彰显了麦卡伦威士忌制酒大师的匠心工艺，以别具一格的方式诠释了品牌的200年辉煌历史。同步举行的“‘心启醇境’——麦卡伦200周年体验展”更是成为了年轻人争相打卡的热门地，在各类社交媒体平台上获得了大量曝光。这一成绩的背后，是麦卡伦对于消费市场走向的精准把握，以及对于消费者需求的深入了解。除了在餐酒搭配领域持续发力之外，未来，麦卡伦还将借助麦卡伦深圳体验空间来举行多种不同主题的线下活动，让消费者得以进一步深入了解品牌的历史、产品的工艺和风味特征。同时，其也将进一步强化数字化营销，以和网络一代进行紧密联系的同时，增加威士忌这一烈酒品类的流行文化属性，让它得以成为年轻消费者表达自我需求、展示自我个性的方法。尤为激动人心的是，在麦卡伦中国市场策略中，关注女性消费者需求被提到了一个重要地位，“相比男性消费者来说，女性消费者尝新的积极性更高。当前环境下，女性消费者在产品选购时表现出来的理智、思考和独立性比之以往有了大幅度的提升，伴随着其酒饮消费频次和数额的增长，整个市场的发展前景也相当看好。” 爱丁顿中国区董事总经理陈冰此前在接受媒体采访时如此说道。

“中国的年轻一代正在蓬勃发展，他们人群基数大，收入可观，并且拥有旺盛的好奇心与开放包容的心态，单一麦芽威士忌能为他们带来更为丰富的口味选择及多元的创意碰撞，这与他们在时尚、艺术等领域的品味非常契合。我相信，中国有消费力的年轻群体也将会是麦卡伦品牌未来发展的重要引擎。”

一直以来，麦卡伦始终坚持用卓越品质来满足消费者更深层次的需求，而专为中国味蕾定制的麦卡伦盈钻单一麦芽威士忌的上市，则不仅体现了品牌对于中国市场的重视，更是吹响了其入局餐酒搭配市场的号角。从箪食瓢饮入手，麦卡伦将要撬动的，不光是中国人的餐酒搭配方式，还有长久以来的市场沟通模式，以及未来整个中国洋酒市场的发展趋势。

 

部分图片来源：品牌提供