文｜FBIF食品饮料创新

近日，百事旗下的软饮品牌Mug Root Beer推出了一款给人用的“狗DNA试剂盒”（The Mug Root Beer Dawg DNA Kit）。

是的，你没有听错。品牌声称，这款试剂盒可以测量一个人的“含狗量”（got that dawg in you）。

据了解，该试剂盒套组中有一罐Mug Root Beer根汁汽水，一只“狗口水”滴管（“dog drool” dropper)，一张显示结果的测试卡。消费者可以在喝了根汁汽水后将唾液样本放入滴管中，再将样本滴到测试卡上来了解自己的“含狗量”百分比，受试者体内“含狗量”范围从30%到110%。[1]

此外，盒子里还有一个真正的犬类DNA测试套组，零售价大约为90美元。以便宠物主人可以将测试结果与他们毛茸茸朋友的DNA进行比较。

值得关注的是，品牌过往打造的幽默内容营销吸引了一定关注度，这一热度似乎也正在推动业务发展。据悉，该软饮品牌在2024年结束时美元销售额增长了34%，增长率高于一般的根汁饮料。[1]

本文我们将展开分享，Mug Root Beer这场测试“含狗量”的营销活动为什么能成功吸引粉丝？这款根汁汽水又有什么特别之处？

一、有些荒唐，又不失品牌特色

为什么Mug Root Beer会推出新年活动，让大家测试自己的“含狗量”？

这看似荒唐的活动背后，是品牌对社交平台趋势的捕捉和对品牌粉丝的关注。

一方面，近几年各类家用DNA试剂盒开始流行，许多好奇的年轻人都愿意购买试剂盒为自己或宠物进行测试，甚至会在社交平台讨论部分有意思的结果。

另一方面，“dawg”是“dog”的俚语，延伸出“got that dawg”这一句流行的网络短语。“got that dawg”根据Urban Dictionary的释义，形容一个人（通常是运动员）心理强大，能够在重要时刻表现出色。

有用户指出：“狗只是一只毛茸茸的小朋友。DAWG是完全不同的另一种动物。有DAWG心态的人，有内在的驱动力、自信和进取心。”许多粉丝，都会用DAWG来称呼他们喜爱的运动员。[2]有作者表示在俱乐部与球员交谈的两天时间里，听到“dawg”这个词被使用了大约83次。[3]

同时，这句“got that dawg”短语也与Mug Root Beer的品牌吉祥物斗牛犬相呼应。甚至这个梗并不是品牌这回自己打造的，早在本次营销活动之前Mug Root Beer的粉丝就开始玩“got that dawg”的梗，还做了相关周边。

为了将这次的营销活动引爆，Mug Root Beer甚至还打造了一个节目“Genes with Gene”，模仿了人们深入探寻祖先类节目，将抽象进行到底。

在“Genes with Gene”中，主持人问他的采访对象今天希望发现什么。受访者表示，他一直疑惑自己来自哪里，探寻祖先或许能有所帮助。随即主持人表示 ，他们从来没有见过这样的情况，但是显然受访者身上有狗的基因。随后Mug Root Beer的斗牛犬吉祥物冲进房间，举办了一场舞会。

Mug Root Bee 在官网表示，狗狗不仅是品牌吉祥物，还是品牌深受喜爱的代言人。品牌打造Mug Root Beer为人们寻求满足感。狗狗是大胆而坚定的，同时也喜欢放松并与人互动。尽管狗狗的外表粗犷、坚强，但它是一个情绪化的角色，想要感到舒适和被爱。[4]

那么，在哪里能买到这款DNA测试套组？

有趣的是，Mug Root Beer选择在该品牌的官方TikTok商店页面上发布。据悉，为了感谢支持品牌的粉丝，品牌宣布自2025年1月10日起，通过Mug Root Beer的TikTok Shop购买最近推出的两包10罐装Mug Root Beer Mini Cans的前200名消费者将免费获得一个测试套组。

为什么品牌选择在TikTok上进行发布？这选择看似意料之外，又在情理之中。

Mug Root Beer和TikTok“颇有渊源”。

2022年1月，关于Mug Root Beer的内容大量出现在TikTok上。2022年1月26 日，有用户mugenjoyer发布了一段视频，其中包括一首关于热爱Mug Root Beer的美国国歌风格的歌曲，在一个半月内获得了约861700次播放和98800个赞。其在TikTok上的音频也得到了其他创作者的大量使用。例如2022年3月3日，又有用户发布了一段使用mugenjoyer音频的视频，在四天内获得了约380万次播放和631000个赞。[5]

总体而言，TikTok也有越来越多的用户开始使用Mug Root Beer品牌Logo中的斗牛犬作为他们的个人资料图片。

对于这次Mug Root Beer选择以TikTok作为营销主阵地，有外媒评价称，越来越多的品牌正在尝试TikTok的电子商务市场，因为这款应用仍然是用户购物的驱动力，也是难以捉摸的Z世代消费者的主要目的地。尽管TikTok在美国的发展前景不算稳定，但目前营销人员和创作者仍在社交媒体平台上照常开展业务。[1]

此外，Mug Root Beer也在官网首页打出了“got that dawg in you”的短语，用这个看似有些荒唐的活动成功吸引消费者关注，让更多感兴趣的用户去“FOLLOW DOG”了解产品和品牌文化特色。

二、流行北美，被百事公司收购

讲到这里，就不得不提一下根汁饮料（Root Beer）的起源。

Root Beer尽管带有“Beer”一词，却是一种无酒精饮料，最初在北美地区流行。

据记载，药剂师Charles Elmer Hires是第一个成功推广商业品牌根汁饮料的商业人士。Hires的公司于1875年研发了一种由擦树（sassafras）制成的根汁饮料，并在1876年于费城百年博览会（Centennial Exposition）上首次亮相商业化的产品。

他起初将根汁饮料命名为Root tea，在禁酒令时期为了将产品推销给煤矿工人，又把Root tea改称为Root Beer，但实际上仍不添加酒精成分。[6]

1877年以来，在加州旧金山已经有一家以生产苏打水和姜汁汽水而闻名的公司Belfast Beverage Company。该公司继续生产自己的品牌汽水，但到了1925年左右，它被另一家本地企业New Century Beverage Company收购，后者由一位名为Angelo Campodonico的当地年轻人共同创立。

1936年，New Century Beverage Company获得百事可乐产品的特许经营权。据悉，百事有一个条件：Campodonico必须每月销售1200箱百事可乐，这在当时是一个很大的销售数字。

1940年，New Century Beverage Company推出Belfast Root Beer，也就是Mug Root Beer的前身。

后续，Belfast Root Beer的广告开始增多。例如，1955年，《旧金山观察家报》刊登了一则广告。上面有一个平头男子告诉读者“任何不喝Belfast Old Fashioned Mug Root Beer的人都是老古板”。而另一个跳舞的女子则表示：“现在整个帮派都在喝马克杯根汁啤酒。”品牌透露出的意思是，如果你不喝Root Beer，就落伍了。

后续，由于“Belfast Old Fashioned Mug Root Beer”太长太拗口不容易被记住，公司将其正式缩短为“Mug Root Beer”。

此后Campodonico的家族成员继续经营着New Century Beverage Company，直到1986年公司被百事收购。1986年的San Francisco Chronicle曾写道：“它是全美排名第二的私营百事可乐瓶装企业，拥有750名员工、三家瓶装厂和1亿多美元的营收。”[7] Mug Root Beer取代了On-Tap Draft Style Root Beer，成为百事的根汁汽水品牌。

自1986年Mug Root Beer被百事收购以来，品牌开始强化斗牛犬的吉祥物形象，品牌Logo图片也为一只斗牛犬手里拿着一杯Mug Root Beer。

百事在PepsiCo Partners网站分享到，Root Beer是一种老少皆宜的美味饮品，据2015年数据，Root Beer还是当时第二大碳酸软饮料口味。[8]

品牌表示，Mug Root Beer产品有着丰富的泡沫、独特的香气和冰凉清爽的感觉，这款不含咖啡因的软饮料可以单独享用或作为任何餐点的补充。目前，Mug Root Beer还推出了零糖版本。品牌表示该产品0糖0卡路里，但拥有相同的Mug Root Beer标志性口味。

作为北美最受欢迎的根汁饮料品牌之一，Mug Root Beer在旧金山诞生后随着时代不断发展，出现在许多零售和餐饮渠道，至今仍被许多消费者喜爱。

三、结语

Mug Root Beer这场测试“含狗量”的抽象营销活动背后，是品牌对社交平台趋势的洞察。通过和粉丝一起玩梗，Mug Root Beer将对品牌文化巧妙融合进营销活动中，在增加品牌认知度的同时推动销售。未来，Mug Root Beer还会带来怎样有趣的活动？我们将持续关注。

参考来源：

[1] Mug Root Beer tests fans’ DNA to see who’s ‘got that dawg’ in them，2025年1月8日，marketingdive

[2] When They Say He’s Got That Dawg in Him, This Is What They Mean，2023年9月15日，FANGRAPHS

[3] Do you have that a DAWG in you?，2024年6月25日，LinkedIn

[4] Mug Root Beer官网，About Dog

[5] Mug Root Beer / Mug Moment，KnowYourMeme

[6] Homemade Root Beer, Soda & Pop. 1998年1月6日，Storey Publishing

[7] The brief story of how one of America’s favorite root beer brands started in San Francisco，2021年10月3日，SFGATE

[8] IRI Scan Data Total MULOC Latest 52 Weeks ending 9/13/2015