文｜FBIF食品饮料创新 大君

编辑｜Bobo

临近春节，茶含片品牌又迎来了一波增长。蝉妈妈数据显示，其中茶口乐近30天（2024年12月23日—2025年1月21日）销售额超4000万元，同比增长114.54%。

茶含片也被网友称为“干吃版无糖茶”—和无糖茶风味相似，却能咔咔嚼碎了吃。但这并非它俘获年轻人的唯一秘诀，同时顶着“接吻糖”“养生必备”“护嗓好物”名号，它还是部分网友眼中“拿捏刚需的利器”。

茶含片品类增长已延续一年。尽管茶含片品类在抖音近一年的销售额为数亿元，但平台日销售额、品牌数、动销商品数、小店数均实现了翻倍增长。[1]

赛道内，部分品牌也迎来业绩高增。2024年，茶口乐、筷小喵抖音销售额分别达到2亿元以上、1亿元以上，对应同比增长135.91%、779.05%。茶花镜则在2024年入驻抖音，同年抖音销售额超750万元。[1]

而即便把视角放大到整个糖果行业中，茶含片在抖音的销售表现也很突出。在抖音近两年糖果品类排行榜（以销售额计）中，茶口乐、筷小喵超越徐福记、大白兔奶糖等知名品牌，分别位列第一和第二。[1]

一、茶含片成年轻人新宠，有品牌年入超2亿元

1、茶含片硬控年轻人

“哈口气都是香的。”小红书博主泱庆，被新到手的茶含片圈粉。

泱庆不是个例。小红书上不少网友用被惊艳到的口吻，分享自己的品尝体验，“浓郁的茶味”“入口清爽”“喉咙凉丝丝”……如此复杂多样的体验，被网友形容为“口香糖、漱口水、润喉片三效合一”。

网友们也不拿茶含片当普通糖果。部分网友认为茶含片可去除口腔异味，是“妥妥的接吻神器”。有网友则是用茶含片替代咖啡，表示“一片能顶一杯美式”。还有网友庆幸演唱会上带了茶含片“从此告别宝娟嗓”。

或是茶含片与自己的需求适配度过高，吃到停不下来的“受害者”已经出现。网友“酸浆金鱼型鬼灯”抱怨自己咖啡因不耐受，“吃到心脏突突，但还想吃”。

2、产品直击用户需求痛点

截至目前，包括茶口乐、筷小喵、李陌茶在内的多家品牌已上架茶含片产品。它们普遍强调茶含片由真茶萃取，配料表干净、0糖0脂，是“健康无负担”的草本植物糖。在产品卖点宣传上，分解异味、留香持久、清润清爽被高频提及。

目前茶含片参与者瞄准的目标客群极为广泛，年轻人、亲密关系者、有口气人群等，都是目标客群。[1]原因显而易见，嗓子不适、口腔有异味是一种常见现象，除却病理性问题外，熬夜、不良饮食习惯、环境因素等，都可能引发该现象。

但即便嗓子不适或口腔异味的问题广泛存在，也不意味着消费者想要解决这些问题，能否找到消费者解决问题的动力是关键。

这也对应着品牌们覆盖的多是强需求场景，如约会、聚会、吃完重口味食物后，意在用社交尴尬、更加强烈的生理不适感，让用户需求从痒点上升为痛点，从而最大化实现目标人群的销售转化。

3、参与者迎来业绩增长

早在2015年，茶口乐就全面向茶含片业务转型，是早期入局者之一。自2023年4月开始，茶口乐抖音销售额出现波动上升，到年底当年总销售额达到1亿元以上，进入2024年，茶口乐全年销售额超2亿元，同比增长135.9%。品牌官网显示，茶口乐曾预计2024年销售额在1亿元以上。[1]

相较茶口乐，筷小喵入局更晚。品牌成立于2023年，最初销售的是咖啡含片产品。2024年，筷小喵在其抖音旗舰店上架茶含片产品，随后茶含片销售额迅速超越咖啡含片，成为品牌主力产品，在抖音双11跻身零食/坚果/特产品类排行榜TOP3，并带动品牌年销售额同比增长779.05%至1亿元以上。[1]

茶含片驱动品牌业绩增长的案例不只上述两个。如茶含片品牌茶花镜2024年入驻抖音，同年抖音销售额超750万元；啵呦自上架茶含片后，2024年抖音销售额达到500万元以上，同比增长424592.34%；谦千代2024年抖音销售额达到500万元以上，单品销售额最高的两款产品均是茶含片，销售额占比53%以上。[1]

二、一个新品类的增长之路

尽管业绩增速很快，但并非所有参与者一路走来都是坦途。完成产品打磨、用户拉新、销售转化过程中，茶含片作为新品类，参与者在没有任何市场认知的前提下，走通这条路径并非易事。

茶口乐早期进入市场时，消费者对茶含片概念极为陌生，难以对品类形成认知，这也导致产品铺进商超便利店后“几乎卖不动”。[2]

观察茶口乐的销售额走势，不难发现品牌自2023年开始销售额快速增长的这一时间节点，正是无糖茶大火之际。

根据马上赢数据，无糖茶市场2022年经历了一整年的爬坡后，在2023年迎来爆发，原有入局者不断加强市场教育、持续向渠道渗透；明星产品销售规模不断扩充，东方树叶成为百亿元大单品[3]；茶小开、东鹏等新入局者涌入、密集推新品，据媒体不完全统计，2023年仅是“乌龙茶味形”新品就超过120余种[4]。

茶含片与无糖茶的关联不止于此，二者在产品上体现出更强的关联性。

以茶口乐为例，其推出的产品风味雨前龙井、荔枝红茶、桂花红茶、茉莉花茶等，多是无糖茶头部品牌主推风味。在茶口乐的产品介绍中，不仅强调茶含片由原叶茶萃取，甚至提及“可以泡在水里当茶饮”，直接变身无糖茶。[5]

茶含片产品绑定无糖茶背后，用意不难理解，相比认知空白下做出选择，用户通常更倾向基于已有认知做出更安全的选择。茶含片品牌借助消费者更熟悉的无糖茶品类，和头部品牌势如破竹的发展势头，撬动用户对茶含片的好奇心和消费意愿，从而加快品牌从0到1的成长速度。

此外，邀请明星代言也成为品牌重要营销策略，茶口乐合作聂远，筷小喵合作董璇，茶花镜由梅婷进行产品推荐……从选择的明星上看，品牌或不仅是基于明星效应、提升产品热度考虑，这些出现在80、90后成长记忆中的明星，本身指向了这一年龄段的目标客群。

这也与当前茶含片市场主力消费群体年龄段出现部分重合，蝉妈妈数据显示，茶含片消费者年龄集中在18—40岁，其中31—40岁年龄段消费者占比59.84%，18—30岁年龄段消费者占比29.45%。

创始人李瑶曾表示，进入抖音渠道，是茶口乐销量提升的重要转折点。[2]近些年，茶口乐对抖音的投入力度持续加强。仅是2024年，茶口乐在抖音平台的关联达人数、关联直播场次、关联视频数就分别达到4773人、11000场、7745个，对应同比提升59.85%、187.58%、36.52%。[1]

除却茶口乐，筷小喵、卿吻、啵呦等参与者对抖音的投入力度同样在加强，其他品牌谦千代、茶花镜等同样在抖音有所布局。抖音显然是这些品牌们的主要战场之一。

日活用户超8亿的抖音，占据了越来越多人的注意力，也恰是一个倾向于为用户匹配感兴趣内容的平台。购买行为发生前，茶含片作为新产品，很大可能不是消费者主动搜索这一产品，而是品牌主动将产品推给消费者。利用抖音算法与目标客群产生链接，或是品牌纷纷关注抖音平台的原因。

另一方面，根据李瑶提供的信息，抖音直播是品牌触达目标客群的捷径。[2]其中逻辑在于，品牌目标客群主要集中于年轻人、高频用嗓人群等，其中部分消费者拥有更加明确的用户画像，如职业身份是老师，品牌可以通过合作垂类博主，高效触达目标客群。

进入抖音初期，茶口乐借助老师、导游及食品类目达人直播，打开销量。而截至目前，抖音直播依然是茶口乐触达目标客群最重要的途径之一。2024年茶口乐直播销售额在抖音总销售额中占比45.39%。[1]

三、品类增长背后

茶含片的增长除却受益于无糖茶增长带动，还在于品牌主动向“药食同源”的中式养生领域探索，这是另一个具有超高话题度和市场潜力的品类。中研产业研究院数据显示，2023年，中国药食同源行业市场规模已达3763亿元，并呈现持续增长态势。

而在不少品牌茶含片产品中，同样可以发现药食同源原料的踪迹。如茶口乐茶含片含决明子、罗汉果、胖大海等成分，强调产品要帮助消费者“清口+润喉+护齿”[6]；茶花镜茶含片中则有芦根、金银花、槐米等成分，强调产品“（取自）草本古方天然调理”[7]。

“比普通的口香糖味道特别，像是在喝奶茶”这是一条发表在茶口乐产品评价区的评论。由于和口香糖部分卖点重合、和糖品尝体验相似，部分网友直接用茶含片替代口香糖及糖。客观上，这也促进了茶含片销量增长。

在抖音近两年糖果品类排行榜（以销售额计）中，茶口乐、筷小喵超越徐福记、大白兔奶糖等知名品牌，分别位列第一和第二，即便当下临近春节—传统糖果大卖的时刻，二者近30天销售额均为掉出前十。[1]

但整体来看，茶含片增长背后一个更大的背景，是年轻人对于茶文化的认同。

八马茶业董事长王文礼曾强调茶文化及茶产品对于年轻人的重要性，“民族的复兴将带来国粹的复兴。现在的年轻人，他们的文化自信越来越强，越来越爱国，基于这种契机，富有民族特色的饮品（茶）将是他们的第一选择。”[8]

“下一个10年，中国茶一定是过万亿的行业。”小罐茶创始人杜国楹认为中国茶市场充满想象空间。[9]在其看来，茶产品并不仅仅包括无糖茶，还有茶饮、原叶茶，并曾提出“人生三杯茶”理论，即消费者从第一杯茶—茶饮入门茶产品，随着年龄增长开始喝第二杯茶与第三杯茶—无糖茶、原叶茶。[9]

从茶含片同样受到市场欢迎来看，年轻人愿意接触的茶产品并不止于上述“三杯”。

里斯发布的《全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会》提到，中国先天具有茶的国家心智资源优势。如今，这一资源随着茶元素向食品行业各细分领域渗透，正在被逐一唤醒。

参考来源：

[1] 数据来源于蝉妈妈

[2] 李静林，《新年糖果的“甜蜜战事”：如何在电商年货节撬动百万级生意？》，2025年1月14日，剁椒Spicy

[3] 由尼尔森数据估算

[4] 苗正卿，《狂热之后，无糖茶要凉？》，2025年1月12日，商业弧光

[5] 资料来源于茶口乐官网

[6] 资料来源于茶口乐天猫旗舰店

[7] 资料来源于茶花镜天猫旗舰店

[8] 《王文礼：传承、颠覆与领航，让中国茶品牌走向世界》，2022年6月，闽商传媒

[9] 张瑾，《小罐茶创始人：下一个10年，中国茶一定是过万亿的行业》，2023年12月9日，咖门