文 | 沙眼看互联

编者按：因为这两年进入零食电商领域，越发觉得“与嘴巴相关”的休闲零食行业生机勃勃，呈现出“大行业、小龙头”的特征，其品类繁多、市场分散的现状也具备诞生更多细分品类冠军的机会。因此，决定在蛇年新春假期期间研究了解下休闲零食行业的市场情况，并做些总结与思考。此为篇一，宏观篇。

据欧睿数据，中国休闲零食行业保持稳健增长趋势，但增速逐渐放缓。2022 年市场总规模 7342 亿元，2008-2022 年年均复合增长率为 7.1%，预计 2022-2027 年年均复合增长率为 5.9%，2027 年市场规模将达到 9765 亿元，接近万亿。

而且，中国人均休闲零食消费处于全球较低水平，未来有望继续提升。 2022 年中国休闲零食消费量/消费额分别为 14kg/500 元，与美日等发达国家及全球平均 水平相比，我国人均休闲零食消费约为世界平均水平一半。未来，随着消费场景日益丰富、创新产品不断涌现，以及收入水平提升等因素共同驱动下，我国人均休闲零食消费有望继续保持增长。

01 中国休闲零食行业格局分散，国际巨头相对占优

根据欧睿数据，中国休闲零食行业格局分散，2022 年龙头为国际零食巨头玛氏，市占率仅为 2.3%。美日韩等发达国家 休闲零食行业较为成熟，龙头市占率显著高于中国。其中，美国、日本、韩国休闲零食行业龙头分别为百事、山崎面包、乐天，市占率分别为 11.2%、11.5%、17.8%。中国休闲零食行业高市占率公司以国际零食巨头为主，本土公司较少，而美日韩则为本土公司占优。未来，中国零食行业有明确的集中度提升空间和潜力。

（1）部分子行业已初步形成龙头，本土大体量综合龙头尚未形成。部分子行业已出现市占率较高的龙头：①玛氏食品在巧克力和口香糖中的市占率均达到 35%以上，2022 年行 业 CR5 约为 70%；②百事/旺旺分别是薯片/米类零食的绝对龙头，2022 年市占率分别为 52%/60%；③坚果炒货行业在三只松鼠、良品铺子、洽洽等公司推动下，行业集中度提升至较高水平，2022 年行业 CR5 为 49%。

（2）“西式品类”发展悠久，市场集中度高。糖巧、饼干、冰淇淋、薯片等西式休闲零食品类发展历史更为悠久，且在发达国家已形成成熟龙头，品类成长逻辑已得到验证。传入中国后相关品类快速发展，目前市场集中度较高，2022 年糖巧、冰淇淋、薯片、甜 味饼干 CR5 分别为 38%、47%、77%、45%，龙头企业以外资品牌为主。

（3）“中式品类”零食增速快，格局分散。具有中国特色的肉类零食、海味零食、其他 风味零食（如辣味零食等），具有高增速、低集中度的特点，行业由本土企业主导。2022 年，肉类零食、海味零食、其他风味零食 CR5 分别为 15%、22%、16%，龙头分别为周黑鸭（4.6%）/良品铺子（3.9%）、劲仔（6.4%）/来伊份（6.4%）、卫龙（9.3%）。

（4）中国人偏爱风味零食，糖巧饼干冰淇淋等西式零食占比较低。根据欧睿数据，2022 年中国各零食品类中，风味零食、烘焙糕点、糖果巧克力、冰淇淋和甜饼干&能量棒&水果零食市场规模占比分别为 38%、34%、13%、7%和 8%。风味零食中包含多个重要细分赛道，肉类零食占整体零食行业比重为10%，咸味零食（薯片/膨化食品/米类零食）占比 8%，坚果炒货占比 5%，其他风味零食占比 11%（辣味面制品包含其中）。

（5）中式零食大赛道+高增速+格局分散，有望诞生本土巨头。肉类零食、海味零食、其他风味零食（包 括辣条等）具有中国口味特征，在中国休闲零食行业中规模大、占比高。根据欧睿数据， 2022 年美国休闲零食行业总规模为 1.6 万亿，约为中国两倍；而中国海味零食/肉类零食/ 其他风味零食市场规模分别为 173/732/803 亿元，远高于美国的 0/357/292 亿元。欧睿预计中国海味/肉类/其他风味零食品类 2022-2027 年复合增速分别为 10.1%/9.1%/7.1%， 高于零食行业平均增速（5.9%），是休闲零食高增速的细分赛道，未来可期。

02 渠道变迁影响行业格局，线下渠道铸就核心壁垒　

休闲食品具有全渠道销售的特点，以商超和传统流通渠道（夫妻老婆店、非连锁便利店等）为主。根据欧睿数据，2022 年休闲零食各销售渠道中，商超/流通渠道/便利店/电商/其他渠道占比分别为 44%/32%/9%/14%/1%。从发展趋势看，过去十年，商超渠道、传统渠道份额下降较快，电商渠道占比快速提升，便利店渠道凭借靠近居民区、全天候营业、丰富 SKU 及高运营效率等优势，在休闲零食销售渠道中的占比逐渐提升。

（1）商超和传统流通渠道是无可替代的基本盘

根据欧睿数据，2008-2022年，休闲零食商超渠道规模从1440亿元增长至 3250亿元，年平均复合增长率为6%，渠道占比从51%下降至44%。对于零食企业来说，商超渠道销量大、投入费用高。2008-2022年，休闲零食传统流通渠道规模从1194亿元增长至 2366亿元，年平均复合增长率为 5%，占比从43%下降至32%，逐渐被其他渠道取代。对于零食企业来说，需要构建经销商体系提升终端覆盖率。

商超、流通渠道覆盖面广、管理链条较长，对企业的渠道管理能力有较高要求。洽洽、达利、旺旺、卫龙等大单品零食企业，深耕线下渠道多年，已建立了覆盖全国的经销网络体系，具备较强的线下渠道能力。截至 2021年，达利已覆盖约200万个终端，旺旺在全国成立了422 间营业所以管理、开发经销商，洽洽、卫龙分别覆盖约 40万、74 万终端，渠道布局处于行业领先地位。徐福记、盐津等散称零食企业重视商超渠道，并在商超设置零食专柜的模式销售产品，逐渐构筑了在商超渠道的壁垒，同时不断进行线下全渠道布局。

可以说，商超、流通作为线下传统渠道，占比虽降但仍很重要，且经营壁垒最高，企业需要建立足够深度和广度的渠道网络，并不断提升精细化管理能力，以实现价盘稳定、渠道下沉、提升单点卖力、感知消费者变化。

（2）电商渠道是壁垒低却增长快的战略盘

我国休闲零食行业线上电商渠道近几年快速增长，BC 超市逐渐失去竞争力。零食作为可选品，疫情期间对其需求产生一定冲击，但与此同时也促进了零食行业在电商渠道的发展。疫情后企业为提高竞争力，持续优化零食渠道，线上渠道实现放量增长。2008-2022年，电商渠道零食销售规模从2亿元增至1040亿元，年复合增长率为55.7%，远超其他渠道增速。从占比来看，2008- 2022年期间电商渠道占比从0.1%增长至14.2%，目前已超过20%，其中抖音电商成为休闲零食首选线上渠道，占比超50%。

从电商平台的品类机会来看，2024年淘宝渠道整体下滑6.8%，大部分品类呈现下滑趋势；坚果、饼干膨化、传统糕点体量最大；高增速的大品类已经不存在，体量较小的豆干制品也仅有5.4%的增长。京东渠道零食品类整体下滑4.5%，坚果为第一大品类；饼干膨化和西式糕点保持两位数增长，豆干制品增长率最高，达到37.7%。抖音渠道则整个细分品类几乎都在增长，肉干肉脯/熏辣卤味/肉类熟食2024年的增长达到31.7%，成为抖音零食的第二大品类，而饼干和膨化的体量相对小很多。

在过去的2024年，抓住线上渠道红利的当属三只松鼠和甄磨坊两个最大赢家，均取得了100%以上的增长。盐津铺子不仅抓住了量贩零食店的红利，抖音也同样表现不俗，取得68%的增长。尤其是，抖音平台强势增长，份额由2022年的33.8%提升至2024年的54.5%，淘系下滑到不及三分之一。电商整体增速仍然高于线下，2024年增长7.8%。

具体而言，电商渠道仍是较快增长渠道，且随着平台的不断竞争与更迭，零食企业需积极拥抱电商以获得规模增长、份额提升及品牌宣传。但是也应该看到，电商渠道的竞争壁垒相对较低，盈利能力差，运营能力要求高，需平衡增长和费用投放。电商渠道的发展需站在战略地位的角度去思考和布局。

（3）硬折扣业态的持续演变带来行业新机遇

量贩零食店满足消费者“多好快省”的消费诉求。其中，“多”指的是品牌多样化、产品种类丰富，每家店铺的SKU数量普遍在1500至3000个之间，充分满足了不同消费者的口味需求。而“快”则体现在店铺选址的精准性上，多选择社区、学校等生活圈，利用高频消费来带动低频商品的再次购买。此外，“好”代表了创新的消费场景和快速更新产品的能力，为消费者带来了卓越的购物体验。至于“省”，则是因为采用了直采模式，减少了不必要的中间环节，使得产品价格相较于传统商超能够降低至60%至80%。

同时，70%的消费者对小包装控制分量的方式表示认可，而线下门店的存在也进一步提升了消费者的忠诚度。自2017年以来，该行业的市场规模复合增长率高达114.6%，其迅猛的发展态势背后有着清晰的市场逻辑。零食系统经历了几代模式升级与供应链管理，以零食很忙为代表的新兴零食系统快速成长。截至2024年底，鸣鸣很忙集团门店总数已破14000家，标志着量贩零食格局逐渐清晰。

考虑到便利店和商超主要以一二线城市为主，而零食折扣店凭借机制性价比和优秀的单店模型，能够深耕更加广阔的低线城市，其潜在门店数量具备十万量级。根据未来零食折扣店 10 万家门店的假设判断，预计零食折扣店远期在零食行业渠道中占比将达到10%～20%，也就是千亿市场规模。

03 把握渠道红利，构建全渠道运营能力，建立长期壁垒

零食行业渠道变迁不断，不同阶段新的渠道形式，能够带来更高的效率和更好的消费者体验。聚焦爆发期渠道的零售零食公司，可以享受渠道发展红利，实现短期跨越式成长。

回顾主要零售型企业发展历程：2002 年，来伊份将连锁经营模式引入零食行业，零食连锁专卖店以专业化、品牌化和规模化的特点，近千个 SKU 满足了消费者的多元化、个性化需求，来伊份、良品铺子实现了门店快速扩张，截至 2016 年来伊份/良品铺子开设门店 2260/2098 家，两企业在渠道红利下业绩快速增长。2009-2012 年，来伊份的营业收入从11亿元快速提升至28亿元，年平均复合增长率为 36.5%。

2012年后，随着移动互联网普及和移动支付手段逐步完善，零食电商渠道快速发展。相比线下消费渠道，电商具有不受时空限制、方便快捷的优点，同时线上产品众多、价格透明，消费者能够挑选出物美价廉的产品。2012年三只松鼠创立并在天猫商城运营；良品铺子成立电商公司，均实现了高速发展。2015-2019 年，三只松鼠与良品铺子线上的收入分别从 20亿元、8 亿元增长至 102亿元、37 亿元，年平均复合增长率分别为61.6%和45.0%。

站在当下，零食折扣店渠道红利明显。零食折扣店的崛起反映了零食行业渠道与供应链效率的进一步升级。零食折扣店渠道薄利多销的模式来自渠道及供应链效率升级——高坪效+低费用，从而支撑零食折扣店高效单店模型。零食折扣店坪效超过高端零食折扣店的1.5倍，其高坪效主要来自：高性价比带来高客流和高复购；高效选品和快速上新；高颜值的门店装修；以及过去几年疫情下，社区布局及产品高性价比优势凸显。零食连锁门店较低的成本费用来自：总部较低的产品供货价；通过选址低线城市和操作标准化享受低租金和低人工费用。

长期维度看，休闲零食企业壁垒相对较难构建，仍处探索阶段。休闲零食企业相对依赖单一渠道，渠道变迁对企业影响很大。中国渠道变革快速，单一渠道红利难以长期维持，渠道红利消失后增长停滞。2012年后，随着电商渠道崛起，零食连锁专卖店红利退去，来伊份增长停滞。2020年后，社区团购、近场消费等渠道冲击线上，传统电商渠道竞争加剧、各品牌产品趋于同质化，电商红利消失，良品铺子收入增速放缓，三只松鼠收入下滑。未来，品类零食品牌需进一步锁定品类优势，自建产能建立供应链壁垒，不断探索全渠道运营能力，以夯实品牌影响力。

04 总结：零食行业未来可期，零食企业发展道远

当下质价比消费趋势已经成为未来的主要消费趋势，零食行业属于率先进行自我革新的行业，品类和渠道的迭代更是与时俱进，有望持续保持增长趋势。然而，零食行业的壁垒相对较弱，这就要求零食企业能够具备新品类挖掘能力，以及通过自身供应链优势和前瞻性视角发现新渠道、新趋势，并实现快速布局。

就当前的经济形势与市场格局来说，行业竞争已经白热化、内卷化、全面化，对零食企业的经营能力要求也日益提升，需要朝着“全链条布局+全渠道运营”方向构建核心竞争力。具体包括以下四大能力：

（1）打磨坚实的供应链。通过从原料采购、产品研发、工艺设备等全链条提升，快速响应下游需求，保证产品极致品质，并实现更优成本。

（2）不断提升全渠道能力。布局主流渠道稳固基本盘，拥抱新兴渠道享受渠道红利，通过全渠道销售做大核心产品规模，提升市场占有率，实现规模效应。

（3）打造强势品牌力。基于产品力，分阶段采取不同营销体系，打造提升品牌力，获得消费者认可，构筑品牌壁垒。

（4）扩品类打破发展天花板。利用已有的供应链、渠道、品牌竞争优势，拓展品类布局，突破单品类、单赛道的发展天花板。

以上种种能力的构建，对任何一个品类零食企业来说都是很大的挑战，白牌零食企业更是如此。但是要从白牌走向品牌，也是每一个零食企业的目标和梦想。千帆竞发之下，白牌零食企业如何突围，我们下一期探讨。