4月4日是米兰设计周开幕的第一日，在夜幕刚落的米兰大学马格纳大厅外，人们举起酒杯看着5架无人机升入空中，和草地上的大型多媒体艺术装置“City DNA”相映成辉。

在一旁，由133个纸箱搭成的高楼大厦就像一座微型城市——纸箱正面镶嵌的视频上，展示的是中国城市的飞速变迁，背面则循环放送着张永和、梁志天、如恩设计、周宸宸等20位中国建筑师和设计师对设计、生活以及中国发展的探讨。

但人们还是会注意到箱体上偶尔出现的网址名和小狗图案，因为这座“纸箱之城”来自中国电商——京东。

纸箱做成的微型城市并不是什么工业模型，它的正身是名为“万物”的设计展，由清华大学艺术博物馆副馆长、意大利权威设计杂志《Interni 设计时代》主编杨冬江策展。据杨冬江介绍，策展理念之中融入了世界与人类自身互为参照的道家思想。

在这个汇集来自全球各地设计师的米兰设计周上，中国品牌深入参与尚不多见，京东的这份中式哲思不一定能被外国人看懂，但无人机加快递纸箱的搭配倒是可以跨越文化障碍，因为它贴近现代人的日常起居，带着点堆叠的压迫感，就像互联网越来越渗透我们的生活一样。

京东的“从艺”之路

“万物”讲的是一个中国故事，这与京东去年在米兰设计周上的初次尝试不同。2016年首次奔赴米兰，京东是以给出“命题作文”的方式出发，做的展览名叫““旅行的人生，行走的盒子”——21名中国和意大利知名设计师组成了10个组合，来完成固定主题的展览创作。而今年，这种跨国合作变成了中国独唱。

京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军对界面解释道，改变展览形式是想了很久才做出的决定，“也许你们会觉得做这些内容对京东的商业模式帮助不大，但是，这对于京东的消费者帮助很大。在消费升级的阶段，越来越多的消费者希望京东不止是卖货，还能输出一些相应的生活理念，并且产品和理念要跟得上国际。”

对于京东来说，这次展览适逢一个特殊的时间节点，它是京东服饰部门和家居部门宣布拆分后的第一场较大的国际活动。就在半月以前，辛利军曾表示京东的新计划是要在“5年内把家居做到线上线下第一”。拆分后，原任京东服饰家居事业部总裁的他将专心经营居家生活事业部的业务和布局，涵盖家居家装、汽车用品、医药健康等，以实现用户和销售额的稳步增长。

伴随着消费者日渐追求时尚感、个性化的行为转变，京东认定设计感和品质将成为消费主流，这种需求也投射在销售额快速增长的两大品类——服饰和家居上。经过几年打磨，它们各自成长至此，辛利军认为服饰家居生意已经度过野蛮生长期，步入了精耕细作的时候。

这一两年，京东持续在国际设计盛会上露脸，先后奔赴过纽约时装周、米兰时装周、米兰设计周、上海时装周等全球性设计盛会，它的目标已经非常明确，即希望借此塑造更多元、更时尚的品牌形象，努力超越以往消费者认为京东等于3C电商的认知。

从这点上看，京东已经不再满足做一个单纯的买卖人了，他要从文从艺，目标角色可以是哲学家，也可以是艺术家。但这番从艺之路，目的却是想让自己变成一个更好的商人——这其中的缘由，就好比如果没有牛顿和夏娃的故事，苹果便只是一种红色的水果而已。

买家居，上京东？

京东的家居生意，是从被QQ教育起来的新一代互联网消费者身上开始的。五六年前，大部分消费者对这个领域的产品，还是习惯通过实体店完成购买，“可以说，我们是冒险卖起来的，但有了这个生意后，很多服务会慢慢完善。”加上家居行业在线上、实体渠道的价差很大，许多利润被中间环节吞噬，辛利军看到了很大的市场潜力。

从目前来看，京东居家生活事业部的做法已经有一些固定模式可寻。其中之一就是建立自己的人才库，在米兰设计周上，它已经持续两年向国际推出包括产品、建筑、家居在内的各界中国设计师，并在销售渠道上给予支持。

相比家居电商，独立设计师往往更早参与到国际行业性活动中，他们在商业品牌商的介入选择也更自由而多元。比如家居设计师周宸宸就已经来过米兰多次，而随着中国电商对国际化设计理念和品牌的整合需求加大，他与京东也第二次在米兰设计周上合作了。另外，他的个人工作室也入选了米兰卫星展SaloneSatellite20周年特别展，其入选作品也将同步在京东上销售——对于京东来说，争取到更多甚至独家的设计师产品入驻有利于发挥平台优势，为消费者提供更多选择。

“普遍来说，互联网最初是以技术驱动的，但随着互联网技术的逐渐成熟，设计思维其实才是根本推动力之一。”周宸宸表示。

然而，单靠新兴设计师产品还不足以支撑京东这样的超大平台。除了开发独立板块支持“小而美”的事业，引进欧美的成熟品牌是一种更为稳妥的方式。2016年，中国的家居市场已经达到了4.3万亿量级，但力量分散、缺少体量大的领航者，市场中存在严重的鱼龙混杂现象。何况，家具品类属于低频次消费品，在售后、退换货上也有更高难度。

这些问题以前都是家居电商发展的桎梏，但随着竞争加剧，争夺这块市场却成为了必然之举。为了更快更早地抓住消费者，京东希望在代表行业最高水平的米兰争取到更多愿意入驻京东的意大利家居品牌，它相信，自己在B2C正品、自建物流、仓储上形成的优势可以弥合互联网和家居行业的沟渠。

这并不是一个容易的过程。和服饰行业比起来，以传统小工厂生产模式为主的意大利家具行业在数字化的尝试还要更慢，“去年第一次来米兰的时候，我们就开始和一些品牌谈，但有一些品牌不愿意接受电子商务，或有的在中国毫无受众和根基，也没有代理商，所以它们的进程会慢一点。”京东商城居家生活事业部家居家装部总经理周新元说。

但是转变已经开始，比如在米兰家具展的展会上，已经有不少品牌使用VR技术模拟家具放置在真实空间的场景。京东要找的就是这些尝鲜者，在本次的米兰设计周期间，京东和意大利品牌SAVIO FIRMINO、Bordington和Contraction宣布合作。其中，Bordington和Contraction将在Fibonacci宝窝旗舰店中出售，SAVIO FIRMINO将拥有自己的旗舰店。创建于1941年佛罗伦萨的SAVIO FIRMINO目前在意大利目前在北京、上海和成都拥有经销店，它在数字化的转型上相对积极，据其执行总裁Cosimo Savio向界面表示，品牌在意大利的团队拥有一支20人的数字化小组，主要负责VR展示等方案。

入驻京东是SAVIO FIRMINO首次在中国尝试电商，Cosimo认为，“线上销售家具对于SAVIO FIRMINO来说是个很大的尝试，我们希望借此机会在中国寻找到更多的合作伙伴、经销商和服务商，并提高服务质量。”据悉，京东就将在接下来的销售中帮助SAVIO FIRMINO进行3D建模，并置入京东平台上一个帮助家居品牌贩售真实生活场景的频道——“设计帮”中。凭着这个模块，消费者可以更“身临其境”，从客厅看到卫生间，所见即所得。

按照计划，场景化营销也是京东现在推行的方案，它页面中的设计帮、服务帮和门店帮等产品将在为未来服务线下体验店做铺垫，但“我们不一定要自己开店，可以和线下的门店合作。”周新元说，“在大件不便利交付的家具市场，我们计划在未来两三年内有个突破口，第一就是通过设计，这就是我们这么频繁出现在许多跟设计相关的场合的原因，第二个就是通过服务。”