文 | 沙眼看互联 ​

笔者按：因为这两年进入零食电商领域，越发觉得“与嘴巴相关”的休闲零食行业生机勃勃，呈现出“大行业、小龙头”的特征，其品类繁多、市场分散的现状也具备诞生更多细分品类冠军的机会。因此，决定在蛇年新春假期期间研究了解下休闲零食行业的市场情况，并做些总结与思考。此为篇二，企业篇。

近年来，我国休闲零食每年增长率在10%以上，2024年市场规模预计突破1万亿元。但是，在疫情及宏观经济形势的影响下，休闲零食每年的增长势头开始放缓。尤其是，伴随着线上线下渠道的变迁以及品牌红利效应带来的边际增长逐步放缓，休闲零食行业产能过剩迭代同质化严重的现状与消费者需求向品质和性价比分化的矛盾日益突出，白牌零食企业面临被洗牌的困境。

何谓白牌，即依靠供应链生产出来的具有一定价值的产品，加上自己的商标进行销售的产品牌子。白牌的产品竞争力不能自主掌控，同质化严重，大多只能靠压缩成本、降低价格的方式获得客户，对客户而言难以记住名字，且可替代性很大。对白牌零食企业而言，进入年营收2000万以上的规模企业是门槛，年营收过亿是基本站稳脚跟，年营收3-5亿则会有了成为细分品类龙头的潜力，也是企业突破发展瓶颈最为关键的时期。5亿以下无龙头。本文要探讨的也正是年营收规模在1亿-5亿元之间的白牌零食企业突围之法。

01 休闲零食行业重新洗牌是必然

在第一篇宏观篇文章里面已经介绍过，休闲零食行业格局分散，呈现出“大行业、小龙头”的特征，行业集中度低。翻译成大白话就是，这个行业的竞争门槛很低，玩家很多，很少有高市场占有率的老大存在，大家在里面都能分得一杯羹，内卷严重，时刻不敢掉以轻心。这就好比是春秋战国的天下大势，你方唱罢我登场，战火纷飞无日无休。但是，这天下大势也讲究一个合久必分，分久必合。当下这个经济周期的阶段就是市场出清、行业洗牌的重要时刻，也是优胜劣汰、适者生存的必然规律。

以辣条之乡湖南平江举例，2024年1到11月，平江县辣条产业产值达307亿元，同比增长22.79%。据统计，目前全国共计有600多家辣条生产企业，平江人创办的企业就占到90%，平均每家辣条企业产值5000万元。而当地知名品牌麻辣王子2024年的产值超过15亿元，真正能够年产值超过5000万元的辣条企业实际不多，绝大部分在3000万以下规模，以OEM代工业务为主。在辣条市场总体规模趋于饱和，且品牌企业市占率持续提升、销售规模继续增长的前提下，落后的中小产能必然被市场所淘汰。

据媒体报道，麻辣王子是麻辣辣条全国销量第一，品牌销售额已经连续3年复合增长率超50%，增速领先同行业。新的麻辣王子正宗麻辣辣条产业园项目正在建设当中。项目总用地280亩，总投资23.5亿元，总规划建筑面积约30万平方米。项目一期第一阶段工程预计在今年3月投产，投产后将形成年产值15亿元，带动就业2000人；同时一期第二阶段也会在今年下半年开工建设。新工厂全面投产后，预计年创税收可达1.5亿元，安排就业6000人。

从一根小小的辣条，我们其实可以联想到当下休闲零食行业的全貌。麻辣王子代表的是辣条行业未来的方向，而其他腰部以下的小型辣条企业则会被逐渐淘汰，其他细分零食行业同样如此。虽然基于成熟的食品供应链与产业带配套资源，产品生产不是问题，但带来但是同质化严重，产能过剩，竞争激烈，价格内卷。而白牌零食企业要么是贴牌商/贸易商，要么是中小零食生产企业自产自销，他们的共同点是销售规模小、成本费用高，但是价格内卷只能压缩成本，进而影响产品品质，不能满足消费者需求，长期以往则竞争不过大企业或大品牌，最后只能消亡。

02 白牌零食企业理想化破局之道

前一篇文章总结过，“当下质价比消费趋势已经成为未来的主要消费趋势，零食行业属于率先进行自我革新的行业，品类和渠道的迭代更是与时俱进，有望持续保持增长趋势。然而，零食行业的壁垒相对较弱，这就要求零食企业能够具备新品类挖掘能力，以及通过自身供应链优势和前瞻性视角发现新渠道、新趋势，并实现快速布局，需要朝着“全链条布局+全渠道运营”方向构建核心竞争力。”面面俱到无短板是为理想化。

（1）强大供应链能力。保证产品高品质与低成本供应链能力可转化为产品力，是渠道及品牌能力的基础。企业通过培育强大的供应链能力，控制和提升产品品质，降低成本提升产品性价比，并不断创新实现产品升级。品类零食企业不断提升供应链能力，叠加渠道能力，培育出超级单品，树立供应链壁垒的同时，可以有效提升企业的盈利能力。

（2）提升全渠道运营能力。守住基本盘，抢夺增量盘，做大做强兼顾发展，渠道快速变化，目前国内零食龙头企业都在向全渠道转型，已经形成的细分赛道龙头，都有其相对强势的渠道。近年来，面对零食渠道的快速变化，各家零食企业根据自身情况，积极求变，从较为单一的渠道布局向全渠道转型，以实现规模做大、市占率提升。

（3）打造强势品牌力。产品力为基，品牌力是企业产品力、渠道力等综合实力的体现，而合适的营销方法能够提升企业的品牌力，企业在不同发展阶段需要匹配不同的营销方法。企业发展初期，体量小，销售费用投入较少，品牌建设主要靠产品力推动；随着企业发展壮大，营销费用投入增加，企业可以在多平台投入营销资源，增加品牌曝光和消费者认知度，提升品牌力；当企业成长为行业巨头后，长期的品牌建设和持续的品牌曝光，能够收获品牌忠实粉丝，形成品牌壁垒，保持品牌力。

（4）增强品类拓展能力。拔高企业增长上限，建立单品类壁垒是实现品类拓展的基础。部分本土休闲食品企业在发展过程中选择专注细分品类，凭借供应链、全渠道和品牌力优势，经过多年发展成长为细分领域龙头，打造了细分赛道内的知名单品甚至大单品，如卫龙、洽洽、有友、劲仔、甘源等。大单品验证了企业的产品打造能力，如果企业能够抓住行业需求痛点、品类发展趋势，打造新的高成长产品，则有望收获新的成长曲线。当前国内品类零食龙头在新品类拓展方面均有积极尝试，其中卫龙、洽洽等企业部分新品类拓展顺利，卫龙魔芋爽、洽洽每日坚果，已达到10亿元体量规模；而甘源、劲仔等企业陆续布局口味树坚果、魔芋等新品类，实现了快速放量。

03 白牌零食企业现实性破局之法

看完上述理想化的破局知道后，相信很多处于成长期的白牌零食企业同行都会有一个共同的感受，那就是说得都对，但是说了等于没说，完全不符合实际。其实，只要做个企业做过经营实操的朋友都知道，理想和现实之间存在着巨大的鸿沟。想做、能做和做到之间同样如此。企业发展的不同阶段，拥有的资源、资金、人才以及领导者的认知都有自身的局限，因此上述理想化的方案不可能一步到位，需要分阶段、分目标、分步骤去实现。笔者作为食品电商的运营操盘手，在做整体运营、资源调配、团队管理的过程中，也有一些自己的心得与思考，仅供抛砖引玉。

（1）系统规划，聚焦重点。前文的理想方案可以给我们一个全局化的视角来分析，也是必须去做的，这是“做正确的事”。只是鉴于资源与能力缺陷，不能一步到位，这时候正确的事情也需要遵循要事为先的原则去做，以此展开。例如，供应链能力、全渠道运营能力、品牌力、拓品能力这四大能力的构建，既然是白牌，在当下将80%以上的资源聚焦到供应链能力和全渠道运营能力即可，提升主品类产品力，实现品质与性价比的平衡，并在线上线下多渠道打开销量，建立商业模型，先完成产品力与全渠道运营能力的产销模式构建即可。至于品牌力与拓品能力，可以到下一阶段再去实施，不要想着一口吃成个胖子，否则很容易消化不良。

（2）夯实基础，步步为营。对于规模以上尤其是1个亿年产值以上的白牌零食企业，在行业中肯定还是有着其立根之本的优势所在。而这个“优势”正是企业需要进一步夯实的基础，必须加大资源投入，做到基础更厚实更宽广。对于具备供应链能力的白牌零食企业来说，初期耐以生存的基础业务大多来自于线下传统渠道，无论是商超、流通、便利店，还是量贩式零食系统、夫妻老婆店等渠道，只要在某个渠道扎了根，那就扎得更深更广一些，深度上把合作关系建立得更牢固，广度上把铺货范围做到能多广就多广。如果某些线下渠道尚未进入，那就本着投入产出更经济的原则，钻山打洞先进入，不能批量持续进入就埋一颗种子蹲着，结硬寨打硬战，聚焦火力一个渠道一个渠道地攻破，步步为营。

（3）战略方向，持续投入。就笔者了解，大多数的白牌零食企业都是厂牌出生，相对来说可以归于传统企业的范畴。但是，零食行业近几年的发展变化与渠道更迭日新月异，走在行业发展前列的基本都是紧跟时代发展脉搏与时俱进的企业。就拿电商渠道来说，天猫、拼多多等货架电商的黄金十年早已经过去，兴趣电商的红利也即将过去，但无论怎么样，电商已经成为了行业基础配置，是企业战略发展的重要一环。但是，很多白牌零食企业目前对货架电商的重视度依旧不够，对抖音等基于内容的兴趣电商也是雾里看花，观望当中。要么就是重视过，也做过，但亏了，一朝被蛇咬十年怕井绳，因此犹豫不决。如果电商是发展战略，那么晚做不如早做，即便是亏损也是战略性亏损，前提是这部分战略投入是基于企业利润的一部分而言。如果是战略方向，不管是发展电商还是深耕量贩式零食渠道，能不能每年至少拿出企业20%的利润持续投入三五年甚至更长时间，这才是对战略方向最基本的认定与姿态。战略定性，也是耐性，需久久为功。

（4）成事在人，激励到位。若要成事，先要有人才，尤其是有经验、有能力、有高认知、有长期主义的人才。人才与企业是相互匹配，相互成就的。如何吸引人才、留住人才，企业肯定需要建立一套立足现实、行之有效的激励机制，最好是基于“共创共享、按贡献分配、兼顾短期与长期主义”原则的体系。人才的沉淀才是企业最优质的资产。简单来说，符合企业岗位标准的老员工绝对是企业的一块宝，要呵护好。另外，对于1亿-3亿规模的白牌零食企业来说，这个阶段再要突破遇到的瓶颈，尤其要达到年销售额5亿以上，难度会大大超过之前。想要实现业务跨越式的增量，尤其要实现量价齐升，只有拿出尊重人才、善待人才的态度和利益分配机制，才有可能筑巢引凤，集行业英才共创之。乱世当中犹该如此。至于具体如何吸引人才、招募人才，以及鉴别人才，那是后话，此处不展开。

总的来说，休闲零食行业市场前景广阔，但是行业的发展脱离不开宏观经济形势的大背景，以及消费者结构与需求的变化，这是行业发展的两大约束条件。当下的形势，行业同仁应该能感同身受。带着脚链如何跳舞，以及如何从逼仄可见的市场空间中走出一条康庄大道来，笔者认为有两条路径可以突围。一是坚持自己想做的正确的事，即战略认知；二是找到能把事做正确的人，即执行团队。只有把正确的战略与执行合二为一，力出一孔，与同行打一场基于认知差与执行差的战役，也是有机会从竞争格局中脱颖而出的。

以上观点，仅个人之见。下一篇如果有时间，笔者想跟大家分享一下个人对于中式风味零食细分品类的一些数据分析与看法。因为其赛道小，市场散，行业集中度低，但品类关联性强，且体量规模尚可，具备诞生品类小龙头品牌的机会。