文｜青眼 青禾

2月7日凌晨，欧莱雅集团公布了2024年全年及第四季度业绩数据。据财报显示，2024年，该集团销售额为3294.29亿元，同比上涨5.6%；营业利润为658.21亿元，同比上涨6.7%。

据青眼梳理发现，这一销售额是欧莱雅集团在过去5年的最高纪录。然而，由于北亚区增速放缓，尤其是中国市场首次出现负增长，拖累了欧莱雅集团整体业绩表现。

业绩创历史新高，皮肤科学美容部增速最快

青眼梳理欧莱雅集团过去五年的财务数据发现，2020年-2024年，该公司的销售额和营业利润整体呈稳步增长态势。2024年，欧莱雅集团业绩创下历史新高，销售额达3294.29亿元，营业利润为658.21亿元。

不过，从上述图表数据也可以看出，2023年、2024年这两年欧莱雅集团的业绩增幅有所减缓。特别是2024年，其销售额同比增长为5.1%，而营业利润同比增长为6.7%，这一增速为除2020年受疫情影响之外的最低水平。这表明，在前几年强劲的恢复增长之后，欧莱雅集团的增长步伐正在趋于稳定。

具体到四大业务部门，去年欧莱雅集团的四大事业部均实现了增长。

截自欧莱雅集团财报

其中，大众化妆品事业部销售额为159.82亿欧元（约合人民币1210.89亿元），同比增长5.4%，成为集团最大的收入贡献者。在该部门当中，四个主要品牌均实现了稳健增长，巴黎欧莱雅表现尤为突出。此外，卡尼尔的维生素C日常防晒液、美宝莲纽约的Teddy Tint唇釉、巴黎欧莱雅的Panorama睫毛膏等产品也均有着亮眼的市场表现。

而高档化妆品部位居第二，销售额为155.91亿欧元（约合人民币1181.26亿元），同比增长2.7%，但增速在各部门中最慢。该部门的增长主要得益于香水产品，如Prada的Paradoxe、Yves Saint Laurent的Libre表现尤为出色。此外，Yves Saint Laurent、YSL Loveshine、Touche Eclat，以及Aesop和Takami品牌也都表现亮眼。

另外，皮肤科学美容部实现销售额70.27亿欧元（约合人民币532.41亿元），位居第三并首次突破70亿欧元（约合人民币530亿元）大关，同时，其同比增长高达9.8%，成为增长最快的板块。据财报显示，该部门在全球各地区均实现了增长，其中新兴市场和欧洲的表现尤为抢眼。

在品牌表现上，理肤泉引领了该板块的增长。且凭借欧洲和北美市场的出色表现，以及Mela B3的成功，理肤泉已取代CeraVe成为全球第三大全渠道护肤品牌。同时，CeraVe的销售额突破20亿欧元（约合人民币151.31亿元），并仍保持强劲势头。薇姿在Dercos护发系列的推动下持续增长。同时，SkinCeuticals和Skinbetter Science则均实现了两位数的增长。

此外，专业美发业务的增长主要得益于高端护发产品和全渠道战略的推动。其中，卡诗品牌保持两位数增长，成为该部门的最大品牌；巴黎欧莱雅沙龙专属和Redken也表现稳健。

北亚区增速放缓，中国市场十年来首现负增长

分地区来看，2024年，欧莱雅集团在全球五大区域市场中，除北亚市场外，其余四个市场均实现了增长。

其中，欧洲仍是欧莱雅集团的最大市场，去年全年销售额达到142.11亿欧元（约合人民币1076.71亿元），同比增长8.2%。而SAPMENA-SSA（南亚太、中东、北非、撒哈拉以南非洲）市场虽然在五大市场中销售额位列第四，为38.6亿欧元（约合人民币292.04亿元），但其增速达到12.3%，是增长最快的市场。这里面，澳大利亚-新西兰集群、泰国、沙特阿拉伯、越南和印度是该区域增长的主要贡献者。

值得关注的是，曾长期是欧莱雅集团第二大市场的北亚地区2024年实现销售额约103.03亿欧元（约合人民币780.61亿元），同比下降3.2%，在欧莱雅集团全球市场中排名第三。

对此，欧莱雅集团在财报中解释道，北亚地区增长放缓主要是受到中国大陆美容市场负增长，以及海南地区旅游零售销售压力增加的影响。但即便如此，欧莱雅集团在中国市场仍展现了韧性，销售额仅出现了个位数的小幅下滑，且高档化妆品、皮肤美容和专业产品部门的表现均优于整体市场。

事实上，早在去年6月，欧莱雅集团CEO叶鸿慕就罕见地下调了对全球美妆市场的增长预期，从先前的5%调整为4.5%-5%，并将此调整归因于中国市场的疲软。

青眼通过梳理欧莱雅中国近5年的增长情况发现，过去3年，欧莱雅中国的增速趋于平缓，而2024年则出现了5年来的首次负增长，凸显出市场挑战的加剧。这也是欧莱雅中国十年来首次出现负增长。

尽管增速放缓，但欧莱雅集团对中国市场依然充满信心，并在过去一年采取了多项重要举措。

比如，在去年4月召开的欧莱雅中国发展战略沟通会上，欧莱雅中国提出了“3S模型”，即在中国市场创造更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。

与此同时，欧莱雅苏州智能运营中心也正式投入运营，该中心将成为欧莱雅在中国处理D2C（直达消费者）和B2B（企业对企业）订单的重要服务枢纽，覆盖电商平台、线下零售、美发沙龙等多种客户类型，为包括巴黎欧莱雅、适乐肤、卡诗在内的10个品牌提供支持。

此外，欧莱雅集团还进行了品牌调整，包括关闭旗下平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP的天猫海外旗舰店，以及美即线上旗舰店等。

这一系列举措，无不显示出欧莱雅集团对中国市场的深耕与革新决心，体现了其面对挑战时的魄力和信心。然而，中国市场的复杂性和本土品牌的强劲竞争力，意味着欧莱雅中国若要重回以往的增长态势，仍将面临不小的挑战。

持续优化品牌组合，任命多位董事会新成员

正如叶鸿慕在评估财报数据时特别指出的，“2024年是具有决定性意义的一年，我们使欧莱雅更加适应未来趋势，并为接下来的发展奠定了坚实基础。我们通过人工智能和技术提升了营销和研发能力，以及推进了信息技术的统一和优化组织架构，同时增强了工业和供应链的韧性。”

在2024年，欧莱雅集团继续保持了强劲的收购势头。例如，去年2月，欧莱雅收购了Miu Miu品牌的授权，负责后者高档化妆品的开发、拓展与分销，并计划于今年推出首批Miu Miu香水产品。

去年8月，欧莱雅集团收购了丝塔芙母公司高德美集团（Galderma Group）10%的股份，双方将整合高德美在皮肤科解决方案领域的深厚底蕴，与欧莱雅集团在皮肤生物学、诊断工具及评估技术方面的专长，共同聚焦互补性研发项目，直接推动皮肤科领域的创新与发展。

同年12月，欧莱雅集团又收购韩国敏感肌护理第一品牌Dr.G蒂迩肌，并将后者纳入到大众化妆品部。同月，欧莱雅集团还投资了中国高端医疗美容连锁机构“颜术医美”。据悉，该连锁机构自2011年成立以来，已在多个城市开设了多家诊所，提供包括激光项目和注射项目在内的医疗美容服务。

在收购的同时，欧莱雅集团也在持续精简不合适的品牌。去年12月上旬，据Fashion Network等多家外媒报道称，欧莱雅集团已将高端水疗品牌Decléor和护肤品牌Saint-Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）出售给法国家族企业Cospal，具体交易金额未披露。

在优化品牌组合的同时，人事调整也是欧莱雅集团常用的战略之一。在最新财报中，欧莱雅集团对高层人事进行了调整，宣布了董事会成员的任命和续任，Isabelle Seillier和Aurélie Jean被任命为独立董事，任期四年。

据悉，Isabelle Seillier 拥有丰富的金融经验，曾在摩根大通担任法国和北非地区主席，以及伦敦的投资银行主席。自2024年5月以来，她还担任法国医学研究基金会（FRM）监事会副主席。她将为欧莱雅集团董事会引入她的金融专长、战略规划能力，以及对全球经济环境的深刻理解。

而Aurélie Jean 是In Silico Veritas的创始人，该公司专注于数据和算法咨询与开发。她同时担任INFRA的首席人工智能官，致力于精准、个性化医疗。她将为欧莱雅集团董事会带来在创新和新技术、特别是人工智能领域的专业知识，以及她在北美市场的经验和对多元化的承诺。

毫无疑问，随着品牌的战略性收购与优化调整，以及高管团队的加强，欧莱雅集团正不断强化其竞争壁垒，为未来的持续发展奠定坚实基础。

面向2025，叶鸿慕在财报中表示，欧莱雅集团对全球美容市场的前景仍然持乐观态度，并相信有能力继续超越它，实现又一年的销售和利润增长。

（注：除文内财务报告中的货币单位为欧元及特别说明外，其余均已按实时汇率换算为人民币。）