文｜逐浪PRO

时隔一年，“网暴”仍是农夫山泉创始人钟晱晱心头一团挥之不去的阴云。

“我们的钱是干净的，是所有员工一瓶瓶水卖出来的”，2025年1月22日，钟晱晱在年会上再度发声，说到激动处甚至泪洒当场。

自去年初被卷入舆论风暴以来，鲜少公开露面的钟晱晱一改往日的低调作风，频频出现在大众视野且公开发声回应质疑。去年8月，他罕见接受央视采访，随后11月还公开喊话张一鸣，要求头条、抖音删除对其的污蔑言论、图片。

钟晱晱不再低调的背后，是舆论危机的愈演愈烈，为农夫山泉的品牌声誉和销售带来了巨大冲击。2024年半年报显示，农夫山泉包装饮用水产品的收入同比下滑18.3%。同时，农夫山泉的股价也一路下跌，2024全年累计下跌超过22%。

为扭转颓势，农夫山泉于2024年4月推出低价绿瓶纯净水，拉开了“价格战”的大幕。12月，农夫山泉又推出了单瓶1.2元的新品矿泉水，瓶装水市场的混战进一步升级。

贯穿整个2024的瓶装水战事，2025年会走向何方？农夫山泉，又能否走出泥潭？

“一瓶水”里的江湖争霸

1990年，成功人士标配的行头无外乎是，笨重的大哥大、金灿灿的劳力士手表、一瓶500毫升的矿泉水。

那时，全国人均月薪不过220余元，但株洲天宝1瓶矿泉水，能卖到3元的高价，矿泉水也因此被列入“奢侈品”的队伍。

80年代末到90年代初，饮用水巨头们尚未布局瓶装水行业，在保健品行业一路狂飙。

宗庆后凭借“中国第一支儿童营养液”引爆市场，娃哈哈旗下首个“明星产品”诞生；

钟睒睒从浙江日报辞职，下海种蘑菇亏得一塌糊涂，学起前辈宗庆后卖起保健品“龟鳖丸”，赚到人生中第一个1000万；

何伯权在儿童节当天，打着“新一代人体高级天然保健品”旗号，推出乐百氏儿童乳酸奶，3年拿下8000万的营收......

只有怡宝的总经理周敬良，另辟蹊径，从香港引入瓶装水，靠着推出“中国第一瓶纯净水”，打响名堂。3年后，周敬良出走，自立门户，成立景田深圳食品饮料集团，怡宝最终被华润收购，成了华润怡宝。

直到1996年，一桩突如其来的惨案，让如日中天的保健品巨头们，走向下坡，转而投入饮用水行业，另谋生路。

这年，湖南一位退休工人，喝完8瓶三株口服液后，骤然身亡。一时间，多家媒体齐齐发布新闻《8瓶三株口服液喝死一条老汉》，三株80亿的年销量，因此暴跌至1000万。

同年央视315晚会上，卫生部部长签署《保健品管理办法》，将中国保健品纳入法制管理行列。

保健品巨头们哀鸿遍野，要想在逆境中涅槃重生，唯有寻觅新赛道，才能破局。

娃哈哈抓住时机，推出纯净水产品，力邀正当红的歌星景岗山代言，将其代表作《我的眼里只有你》作为广告主打歌，带着景岗山在全国巡回表演，并斥巨资在央视的黄金时段投放广告。

循环播放的广告+强有力的宣发，直接将娃哈哈瓶装水市场销量，犹如井喷式增长。

保健品行业“棋逢对手”的乐百氏，紧随其后做纯净水，豪掷200万重金寻求广告创意，最终拍摄了“27层净化”的纯净水广告。宗庆后力挺乐坛新人王力宏，“爱你就等于爱自己，娃哈哈矿泉水”的广告曲唱遍大江南北，也唱红了王力宏。

何伯权见识了景岗山、王力宏给娃哈哈带来泼天富贵，也想复制娃哈哈的打法。他请来势头火热的港星黎明代言，但却惹人诟病“抄袭”娃哈哈，落得吃力不讨好的下场。

1998年，娃哈哈在国内饮料市场份额，首次碾压乐百氏，终结了乐百氏“六连冠”的神话。

此时，央视标王争霸赛打得火热，尝到广告甜头的娃哈哈加入战局，分别以2011万和2015万元的高价，拿下央视两届“标王”称号。

“标王”给娃哈哈带来无与伦比的财富与名气，也令其一跃成为中国饮用水市场的龙头老大。

彼时中国的瓶装水市场，仍是纯净水的天下。但没过多久，“不速之客”袭来，瞬间打破饮用水行业的市场格局。

2000年4月24日，钟睒睒在新闻发布会上宣称：经实验证明，纯净水对健康无益，农夫山泉不再生产纯净水，专注生产天然水。

钟睒睒此言，犹如一声号角，拉开纯净水与天然水之争的序幕。

农夫山泉的“无限战争”

农夫山泉在央视等媒体投放的广告，更是引发众怒。其中一则广告，将水仙花放在纯净水和农夫山泉天然水中对比，观察生长状况，结果发现，农夫山泉天然水下的水仙花长得更快。

宗庆后毫不留情的嘲讽：“水仙放在粪水里长势更好，难道粪水就更好？”

何伯权对此嗤之以鼻：“我根本不想与他（农夫山泉）打‘水仗’，他们这种随随便便将企业实验公开的做法是极不负责任的，如果这种行为可行的话，我们也可以做无数个实验，然后进行对比，要打仗还不容易？”

随后，娃哈哈、乐百氏、国信等69家纯净水企业，公开讨伐农夫山泉：“农夫山泉这种不正当竞争手段，损害了整个纯净水行业的利益。”

69家企业向国家工商局、国家质量技术监督局等部门递交资料，要求对农夫山泉进行严肃查处，并向全国生产销售纯净水的企业公开赔礼道歉。

农夫山泉迅速作出反击，以娃哈哈“散播虚假事实”为由，一纸诉状告上法庭，并索赔3000万元。

早在1年前，国信便起诉农夫山泉广告，对纯净水进行误导性宣传。

这场“世纪水战”，最终以法院判决农夫山泉不正当竞争成立，向国信公开赔礼道歉，并赔偿5000元经济损失告终。

尽管农夫山泉成了“行业公敌”，但天然水的概念，随着农夫山泉的营销造势而深入人心，还成为当年奥运会中国代表团的训练专用水。

面对来势汹汹的农夫山泉，其他品牌也不愿坐以待毙，纷纷出战还击。

2003年，康师傅推出新品矿物质水，新品在纯净水基础上添加矿物质，改善口感。凭借着早先在消费者视野频繁刷脸的“红烧牛肉面”，矿物质水上市后，迅速给消费者留下深刻印象。

2006年，行业老大娃哈哈深陷国际官司泥潭，康师傅趁机上位，取代了昔日的老大，坐上了瓶装水行业的第一把交椅。最风光之际，市面上每4人喝的瓶装水中，有1瓶出自康师傅。

眼见康师傅夺走老大的宝座，农夫山泉也不甘拜下风，命员工走街串巷免费派发pH试纸，测试矿物质水中的pH值，剑指康师傅等生产矿物质水的品牌。

农夫山泉旨在向大众科普，他们的产品是弱碱性水，人体需要维持弱碱状态，而偏酸性的水不利于人体健康。

凭借这招酸碱度测试，他们成功输出“农夫山泉水利于人体健康”的观念。

2012年，全国居民人均可支配收入从2011年的1.25万元，上升至3.51万元，居民消费力逐渐提高，掀起“1元水战”的康师傅矿物质水随之下滑，将价格提至2元单价的农夫山泉彻底击败康师傅，成为新一届的瓶装水霸主。

许是“位高遭人妒”，农夫山泉登顶时，一场风暴也在酝酿。

2013年3月，21世纪网报道农夫山泉出现黑色沉淀物，农夫山泉经过调查，认定华润怡宝是幕后主使，罗列大量华润怡宝的“罪证”，公开谴责华润怡宝：“不要有胆做，没胆认。”

华润怡宝的反击也毫不留情，“农夫山泉，你少用这种卑鄙手段、不齿伎俩了！”并以“侵害企业名誉”为名起诉农夫山泉。

2013年5月7日，战况随着京华时报的加入，愈演愈烈。京华时报连续28天，用73个版面，炮轰农夫山泉未执行国家标准，“连自来水都不如”。

此前一直低调的钟睒睒，罕见露面，制作100余页的PPT公开回应，从法律常识、卫生标准尝试、食品安全常识、新闻报道常识，指责京华时报利用“舆论暴力”打击农夫山泉。怒斥：“华润怡宝，利用民众对食品安全的恐慌心理作为营销手段。”

面对怡宝的诉讼、京华时报的围攻，钟睒睒随即起诉京华时报，要求其书面道歉，并赔偿2亿元的经济损失。

这场官司持续4年之久，以农夫山泉撤诉告终。尽管不再对薄公堂，但农夫山泉依旧坚持诉求，“撤诉仅表达，我们对法律秩序的失望和无奈”。

钟晱晱能否逆风翻盘？

不论饮用水江湖如何刀光剑影，依然无法阻止农夫山泉自2015年后，蝉联瓶装水销量榜首的好成绩。

创始人钟睒睒更是于2021年到2023年，连续3年问鼎“中国首富”，这是瓶装水行业的第二位首富，上一位首富，是钟睒睒的老对手宗庆后。

水行业，不仅是一门“黄金生意”，更是一台永不停歇的“自然印钞机”，以至于农夫山泉有底气说：“我们是中国，以及全球饮料行业盈利能力最强的企业之一。”

然而，正当钟睒睒稳住首富宝座，引领农夫山泉书写行业传奇之时，一场甚嚣尘上的舆论风波，再次向农夫山泉重拳出击。

2024年2月25日，宗庆后因病逝世。2月28日，杭州下起瓢泼大雨，气温低至3℃，寒风刺骨，民众却在钱塘区10号街下沙基地外，撑伞排起长队。

那是娃哈哈在国内最大的生产基地，他们在给宗庆后送行，厂内外，都堆满了民众送给宗庆后的花圈、鲜花。

4年前，娃哈哈投资9.42亿元，在上城区修建员工公寓。自娃哈哈成立以来，已为员工分配房屋1553套。

这些曾或多或少受过宗庆后恩惠的人们，尽管未能进入灵堂悼念，也手持鲜花在基地外鞠躬，齐声高喊：“宗老先生，一路走好！”

另一边，娃哈哈的竞品就没有那么幸运了，农夫山泉及钟睒睒本人，遭网友声讨“对娃哈哈忘恩负义，简直是农夫与蛇。”

农夫山泉直播间内，网民们蜂拥而至，接连用污言秽语将主播骂哭，逼得农夫山泉一度停播。

为平息声势浩大的舆论，3月3日，农夫山泉发文《钟睒睒：我与宗老二三事》，细数钟睒睒和宗庆后33年的交往历程，以及回应近期的争议。

此次负面舆论波及农夫山泉，先是官方旗舰店销量连续5日暴跌，超过90%。2月27日，单日销售额尚超过100万元，3月3日单日销售额不过5万元。接着，农夫山泉港股上市公司的股价也接连下跌。

4月，怡宝的母公司华润饮料向港交所提起上市申请，进一步向农夫山泉发起挑战。至此，钟睒睒再也坐不住了。

4月23日，农夫山泉低调宣传：新品绿色包装的纯净水上市了。早在24年前，农夫山泉便宣布不再生产纯净水，至今这段历史，仍记载在官网企业大事记中。

农夫山泉此举，被许多网友嘲讽：“打脸”、“急了”。

直到每瓶售价不到1元的农夫山泉纯净水，占领全国各地线下终端，众人才恍然大悟农夫山泉葫芦里卖的什么药。

目前，市面上销售饮用水的主要品牌有：娃哈哈的纯净水、怡宝的矿泉水、康师傅的纯净水。农夫山泉此举，无疑是降维打击。

眼见“劲敌”降价哄抢市场，其他品牌也坐不住了，纷纷压低价格。纯净水进入“1元”时代。

到了12月，农夫山泉又掀起了新的“战事”，农夫山泉380毫升的矿泉水新品正式上线，限时活动价为18元15瓶，价格比自家和其他矿泉水品牌的矿泉水都要低。

不难想象，未来矿泉水市场的竞争也将加剧，尤其是有不少“新手”入局的当下。

例如，胖东来推自营的天然矿泉水（DL矿泉水）已上线；东方甄选也正式宣布推出品牌矿泉水；元气森林推出“有矿”天然软矿泉水；伊利推出“伊刻活泉”天然矿泉水；就连药企仁和药业，也投资5亿建设明月仁和矿泉水厂项目。

钟睒睒频频出招，不仅仅是为应对“网暴”带来的冲击，背后也隐藏着其对农夫山泉未来增长的担忧。

流年不利之际，他也跌落了首富宝座。2024年8月10日，彭博亿万富翁指数显示，44岁的拼多多创始人黄峥以486亿美元身价，登顶中国首富，终结了钟睒睒蝉联3年首富的辉煌历史。

不过，从钟睒睒的言行来看，他并不服输。未来，他能否带领农夫山泉走出舆论漩涡，逆风翻盘，时间会告诉我们答案。