文｜爅爅有闻 赵小爅

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蛇年春节落下帷幕，「年糖大王」却上了热搜。

我看到这个热搜一点都不意外。

因为过年这几天，我家小区的电梯里天天循环播放徐福记新年糖的广告，一直奔于办各种年货的我和我妈，天天进出家门都要看三遍广告。

最后年过完了也没买过一颗糖。（顺便问真的有人被这个广告激发了购买欲吗？）

除了电梯间这样的毛细血管，徐福记今年也没少搞声势浩大的营销。

今年春节前，徐福记轰轰烈烈地搞了一场6城17天的花车撒糖中国行，从北京三里屯发车，经过郑州、武汉、上海、福州最后回到东莞总部，一路发了上亿颗糖果。

如此抓大又抓小的密集营销，最后换来了一个「时代的眼泪」热搜。可以想象，徐福记的公关市场部，半夜会如何看着手机哭晕在被窝。

要知道，春节期间的销售收入，常年占据徐福记全年销售额的40%以上。

但在这个覆盖春节的热搜讨论下，晒出春节买了徐福记新年糖的人寥寥无几，满屏都是关于「小时候爱吃徐福记的XXX」的回忆杀。

今年刚33岁的徐福记，这就迎来中年危机了？

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事实上，对于徐福记来说，在春节这样的头等重要节点，有声量，总比没有的好。无论舆论走向如何，如今卖糖果的还能刷点存在感已经很不容易了。

先看清一个现实——

徐福记还是赚钱的糖果大王，但中国糖果行业整体已颓势尽显。

论市场，中国糖果市场规模在2017年达到900亿元顶峰后就开始一路下滑，2023年已降至850亿元，相当于降至七年前的水平。

论人均，1990年中国人均糖果消费量为1.2公斤，到了2019年已降至0.8公斤，比三十年前还下降了33%。

行业这么差，为什么徐福记还在增长？

因为当一个行业面临整体下滑时，行业集中度也会进一步提升，仅存的需求和产出也都会向头部品牌聚集。

具体理解一下就是，当你家一年也买不了几次糖时，偶尔买一次糖，自然也愿意挑好的、知名的、大品牌的买。

据中国食品工业协会统计数据，2015年以来，中国糖果行业规模以上企业糖果总产量呈现出震荡下行的发展态势，到2022年，全国规模以上企业糖果总产量为280万吨，已同比下降8%。

而常年稳居市场第一的徐福记，自2021年以来糖果业务屡屡实现高位数增长，近三年来产值年均增长率达8%。徐福记集团总裁刘兴罡还表示，2024-2027年，将投资6亿元扩充产能。

卖糖果的日子都不好过，徐福记就算被嘲「时代的眼泪」，也已经是全场最支棱的那个了。

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徐福记的舆论窘境，也是当前整个糖果行业面临的尴尬处境。

一方面，糖果消费场景在萎缩。

首先是年节场景。

中国糖果TOP5消费场景中，节日送礼的占比达41%。但自2013年起，糖果的节日消费占比逐渐从50%下降至2023年的30%。

本质上是糖果不再匹配人们变化的年节生活方式了。

以春节为例。团年饭场景更多地从家里转移到了饭店里，在家用糖果招待客人并闲聊几个小时的需求大大削弱。

拜年场景则更侧重礼品属性，常见的礼品是硬通货的烟酒茶、健康的水果坚果、包装精美的地方特产，而不是随处可买包装简朴、老人不敢吃小孩不让吃的糖果。

以前买新年糖，是老人买来给家里小孩解馋的，是主人买来和瓜子砂糖橘一起招待客人的。

现在买新年糖，是给主人吃还是给客人吃？是给大人吃还是给小孩吃？春节串门拜年有几个人会送一桶糖当礼品？

徐福记新年糖包装

成也新年败也新年，多年前靠新年糖站稳脚跟的徐福记，如今也是因为和新年糖的强绑定，很难唤起人们在新年以外场景的消费意愿。

其次是喜糖场景。

2014年到2024年10年间，中国结婚人数从1300万对到跌破700万对大关。以一对新人婚礼喜糖消费最保守2000元计算，每减少100万对新婚人数，整个喜糖产业就损失20亿消费额。

《中国青年报》曾有一个关于三代人结婚用糖的报道：

早年的喜糖，28颗装一盒，数量多就有面子。

现在的喜糖，8颗装一盒，品质高才有面子。

因为在老一代人眼里，糖是贫困生活时代幸福的象征。而在年轻人眼里，糖是肥胖、不健康的诱因。

即使是在仅剩的喜糖消费中，更洋气且有面子的喜糖选择也变了。

喜糖种类从传统的硬糖软糖酥糖，变成了巧克力果冻饼干等甜食。热门品牌也从浓浓古早风格的徐福记，变成了费列罗歌帝梵明治等进口糖巧品牌。

另一方面，糖果消费人群也被分流了。

观念上，年轻一代健康意识提升后，对高糖油食品的需求在减弱。从逢年过节到送礼来往，水果坚果已经替代了糖果，承担了「仪式感」和「社交属性」的功能。

原本买糖果礼盒的人，如今正在被其他礼盒拐走。

《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》显示，坚果礼盒以高达46.3%的占比，成为消费者的首选。其次是茶叶、白酒、奶制品、糖果、水果、糕点，占比均超过三成。

原本在其他赛道的品牌，如今也正在抢走糖果的生意。

尼尔森数据显示，2019-2023 年间传统年糖品类销售额年均下滑 11.6%，徐福记虽仍稳坐品类冠军，但最具竞争力的对手不再是糖果品牌，而是每日黑巧、轩妈蛋黄酥和网红手工牛轧糖等新零食品牌。

与其说徐福记成了时代的眼泪，不如说卖传统糖果这门生意本身已经成了时代的眼泪。

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在这个0糖时代，卖糖还有出路吗？

事实上，年轻人对糖的需求并没有消失，只是在转移。

比如巧克力。在中国糖果市场占比高达35%的巧克力，近年来依然在增长中。2024年中国巧克力市场规模达到了150亿美元，同比增长8%，是全球增长最快的市场之一。在巧克力新客消费群体中，95后年轻人占比近三成。

比如「功能性」糖果。添加了维生素、矿物质、益生元等功能性成分的糖果，近年来也增长迅猛。2019年至2022年间，中国功能性糖果市场规模从350亿元人民币增长至近600亿元人民币，年复合增长率约为15%，主要消费群体也正是18-35岁的年轻人，占比达60%以上。

大方向摆在这里，徐福记也不是没尝试过转型。

可是徐福记近年来陆续推出的0蔗糖巧克力、减糖凤梨酥、减糖沙琪玛、0糖棒棒糖等多款新品，似乎反响平平，没啥水花。

我去看了一下，徐福记食品旗舰店在卖的新品——

0蔗糖巧克力，被吐槽是代可可脂。

减糖沙琪玛，被吐槽减糖80%还是很甜。

店里的销量TOP3，依然是最经典非减糖版的沙琪玛、凤梨酥、酥心糖，销量4万+到10万+。而近两年推出的新品生椰果冻、叶黄素功能软糖、低糖曲奇，显示销量均为几百，没有一个过千。

转型了，但好像还没转到点上。

相比当下众多依靠小而精路线的垂直品牌，做惯了大而全的徐福记很难在某个专精品类上获得消费者的注意。

这就像你要买巧克力或维生素软糖时，第一个想起来的品牌肯定不是徐福记。

面对现在众多立足于「健康」成长起来的新零食品牌，徐福记的健康化转变也很难重建消费者对其产品老化甜腻的印象。

这就像你要买0糖和低糖健康零食时，第一个想起来的、排在搜索页面前列的，也不会是徐福记。

在推陈出新方面做得好的国民老字号品牌，并不是没有。「旺旺」品牌在2024上半财年报告中就表示，过去5年内推出的新品营收占比，仍然继续高达两位数。

而徐福记，时至今日撑起业绩数据大半边天的，还是新年糖。社交平台上提起徐福记的产品，大众印象里还是那老三样。

曾经将徐福记捧上老大位置的春节场景，让徐福记成为几代人童年回忆的老三样，如今也成了徐福记转型的最大障碍。

从「为什么被00后抛弃了」到「时代的眼泪」，至今还没抓住年轻人阵地的徐福记，大概真的需要一些痛下决心的改变了。