文 | 化妆品报 邹欣晨

当消费者走进线下化妆品柜台，亲眼见到产品的颜色以及上脸体验产品效果之前，其首先感知到化妆品的感官其实是嗅觉——尤其是香水。对主打嗅觉、强调体验属性的香水品类而言，线上销售难以让消费者直接体验到香味，因此，真实的线下闻香体验始终是消费者购香路径中不可或缺的重要一环，也是塑造品牌形象的重要阵地。

然而，在全球最大香水消费市场的北美地区，最受本地香水爱好者追捧的趋势却与香水品类的天然属性恰恰相反。

01 不闻“盲买”：追求的就是刺激

当地时间1月28日，被《ELLE》等杂志评为“美国第三大奢侈香水品牌”的独立香水品牌Parfums de Marly（玛丽之香）在纽约市博物馆举办了一场新品发布晚宴，以宣传该品牌最新款香水Valaya Exclusif，来自美国各地的名流明星齐聚一堂，直播间粉丝数量一度超过700万。

整场发布会确实堪称一场盛事。不过，这或许也有些“多此一举”——实际上，据该品牌的美国区总裁伊万·杰奎琳（Yvan Jacqueline）透露，Valaya Exclusif发布不到一周，便已在TikTok上掀起了狂潮，并在Pinterest的愿望板上被大量收藏，其线上预购订单更是数以万计。

但有一点小问题：尽管Valaya Exclusif已是该品牌DTC官网上最为畅销的单品之一，尽管这款香水的售价高达250美元（约合人民币1822元），但大多数下单订购这款香水的人根本没有闻过它的味道——连样品都没有。

“实际上，在我参加这个发布会之前，我根本不知道这款香水是什么气味，”来自纽约的美妆博主杰琳娜·韦尔（Jelena Weir）坦言：“但我喜欢这个品牌，所以我觉得它的味道也会很高级，事实也的确如此。”

而这正是在当下欧美香水爱好者中最为狂热的“盲买”（Blind Buys）浪潮：年轻的千禧一代与Z世代们消费者一掷千金购买香水，却不知道它们实际闻起来是什么味道——即使这些起于线上的新锐香水品牌已经打入线下零售商，或在百货商场开设专柜，他们也决不事先去闻闻自己将要到手的“战利品”是什么味道——“他们享受的就是开启包装那一刻的刺激感，对未知事物的兴奋，以及之前数日等待惊喜的神秘感。”《BoF》美妆专栏撰稿人Liz Flora对此评价。

在美国最大的在线论坛Reddit上，“盲买”有自己的话题专用讨论区；在海外最大的视频网站之一YouTube上，“盲买”拥有自己的“开箱即时反应”（Reaction）视频分类；而在TikTok上，更是有海量美妆网红和创作者以直播自己首次试用“盲买”的香水为乐：在直播中，这些博主会向粉丝们展示香水的包装盒和瓶身外形，最后再嗅闻香味。“

“通过这种方式，粉丝得到了一种奇异的心理平衡——尽管他们根本无法通过自己小小的玻璃屏幕闻到现实中香水的味道，但在瓶身开启前，他们和博主掌握的信息量和第一印象是完全一样的。”曾就职于市场调研机构Circana的消费心理分析学者Mina Zibayi说。

02 消费心理变迁：买的不是味道，是证明

Zibayi进一步指出，如今，香水已经从一种只能在现实生活中感知到的感官增强剂，转变为一种甚至不需要嗅觉就能存在的视觉表演。“显而易见，当下消费者购买香水的目的已经不局限于使用，而是展示……作为自己的身份、爱好甚至性格的体现。换句话说：香水是一种独特的‘荣誉证书’。”

诚然，香水从来就不只是一种嗅觉上的体验，更是一种构建世界观的活动。Mina Zibayi补充道：“香奈儿五号香水之所以能经久不衰，是因为用户相信它散发出的是优雅的气息；CK One之所以成为传奇，是因为它定义了青少年精神的疲惫和愤怒，闻起来像一个叛逆少年可能真的会去参加的派对；美剧《绯闻女孩》热播时，无数欧美少女渴望拥有女主角那样昂贵的裙子却买不起，于是她买了女主角使用的同款香水来代替。如果你无法成为克洛伊·塞维尼（Chlo Sevigny）那样的女明星，那你至少可以喷上Eaude Chloé淡香水。”

然而，伊万·杰奎琳指出：许多香水都希望让目标用户能向往它们所代表的审美，追求它们所代表的‘阶级’的高贵感。但那些真正赚钱的香水——比Tom Ford、 Glossier、Sol de Janeiro、Phlur和Baccarat——都深知，向往固然不错，但“亲切”更胜一筹。

“我们不需要香水作为一种更昂贵、更精致的自我的意象，我们想要创造的是那种早已环绕在我们身边的气息，一种已经存在于我们周围的，亲切的灵气……它随时可以被捕捉，随时可以被利用，当然，还能随时被现场直播。”伊万·杰奎琳宣称。

他的品牌Parfums de Marly也的确兑现了这一承诺，将其直接面向消费者的官方网站打造成了一个以视频为主的展示平台，在该品牌官网版头的宣传视频中，重点突出了其特制的磨砂玻璃香水瓶身、巴洛克风格的流苏瓶盖以及其隐约神秘的法国血统——其品牌名Parfums de Marly正与法国国王路易十五在18世纪建造的行宫同名——尽管该品牌实际上创立于 2009 年。值得注意的是，其官网主页没有介绍任何产品的具体香调或气味特点，一切都交给消费者的好奇心。这一做法或许有风险，但当Advent International在2023年斥资7亿美元（约合人民币51亿元）收购该品牌及其较小的姊妹品牌Initio Parfums Prives 时，他们在报告中指出，这一品牌独特的营销方式为其制造出了忠实的粉丝群。

“我非常喜欢这个品牌和它的理念。事实上，我觉得每个人都想让自己显得有品位，想要有精致感，但不一定非要特别张扬或显眼。”Instagram上的百万粉美妆网红娜塔莉·苏亚雷斯（Natalie Suarez）说。她指出，该品牌的特点是：香水瓶对粉丝来说极易辨认，但瓶盖上的品牌标识却很微小。“我不喜欢那些把LOGO大大咧咧印满整个香水瓶的品牌，每次拿出这种香水都会让我感到羞耻，或许只有那些巴不得全世界都知道我用了某某牌香水的人才喜欢吧。” 苏亚雷斯“吐槽”道。

对于时下流行的香水“盲买”热，苏亚雷斯也给予“大力支持”：“我认为，在购买香水之前根本不需要先闻一闻，就像我在网上买衣服之前没必要先试穿一样。你了解你自己，也知道网上哪些人的品味跟你相似，而很多我年轻的关注者也同意这一意见：生活需要未知的惊喜！严格来说，我们在生活中购入的大多数东西都是‘盲买’，不是吗？”