文 | 美觉BeautyNEXT

蛇年开春，欧莱雅的奢侈品美妆矩阵又添一子。

2月7日最新消息，欧莱雅集团收购了法国设计师品牌Jacquemus的少数股权，并获得了该品牌的美妆业务授权，将合作推出美妆香氛产品线。

同日，欧莱雅2024年财报正式发布。数据显示，欧莱雅2024年业绩创五年内新高，但聚焦到高端美妆，仍有两大信息值得关注：一，高端美妆业绩持续增长放缓趋势；二，主要依靠香水品类拓宽增长空间。

在这样的背景下，欧莱雅实际上正在积极“查漏补缺”，加码高端美妆的品牌及品类布局。就在2月6日，外媒称欧莱雅已收购奢侈香水品牌Amouage少数股权；上个月，欧莱雅重启了旗下高端香水Cacharel卡夏尔。

当更多奢侈品大鳄亲自下场自营美妆品类，面对挑战的欧莱雅正在积极培养自己的新增长曲线。

01 Jacquemus进军美妆

对于此次合作，品牌创始人、设计师Simon Porte Jacquemus表示：“十五年前我创建Jacquemus时，香水和美妆一直是我对这个品牌愿景的一部分。今天，能与欧莱雅继续塑造这个梦想，我很期待品牌的未来。”

Jacquemus几乎是当代最成功的独立设计师品牌之一。它由自学成才的设计师Simon Porte Jacquemus于2009年创立，以独特的设计风格和数字创意营销能力迅速崭露头角。

Jacquemus可以说是一位充满感性的设计师，他从个人生活以及珍爱的事物中汲取灵感，以叛逆不羁的设计、不对称轮廓、超大蝴蝶结的大胆闪烁等等，带来意想不到的性感魅力，也让这一品牌充满典型而前卫的法兰西风情。

要知道，在奢侈品增速放缓的后疫情时代，独立设计师品牌的年收入普遍徘徊在数百万至数千万欧元之间，增长率通常低于5%。但在这种大环境中，Jacquemus在全球仅拥有10家独立门店加上分销渠道的条件下，年收入从2021年的1.02亿欧元翻倍至2022年的2.12亿欧元，并预计在2025年达到5亿欧元的收入。

目前，Jacquemus计划将全球独立门店数量增加至15家，并持续强化品牌在时尚及高端市场的影响力。

不过，宏图壮志之下，Jacquemus也有不得不面对的现实问题。据外媒报道，Jacquemus正面临财务挑战。此前品牌曾计划以每年两家旗舰店的速度扩张，但资金面临压力。

创始人在采访中表示，自己希望一直保持品牌的独立性，但品牌需要打破天花板，“寻找一个不会过多干涉生意，但又能带领品牌打破品类限制的合作伙伴”。这样看来，欧莱雅抛来的橄榄枝，是十分符合Jacquemus当前诉求的。

同时，如同对门店扩张的谨慎一样，Jacquemus本人对美妆似乎也有“高要求”。

实际上，此次并非Jacquemus首次试水美妆业务。2021年，西班牙时尚美妆集团Puig收购了Jacquemus10%的股权，双方也曾计划共同开展美妆业务，但最终未能成行。仅仅一年后，Simon Porte Jacquemus又高价回购了这部分股权。

“在全球市场，不少设计师时装品牌近年来的生意都不太乐观。缩减的需求、供应链的不稳定、库存风险等，都会成为压垮独立时尚品牌的稻草。在这种情况下，寻找利润高的‘轻量生意’成为了独立品牌们的新方向。”美妆和香氛对于独立设计师品牌来说，是能够变现的‘现金奶牛’。一位时尚业内人士向BeautyNEXT谈到。

02 巨头的奢侈品化战略意图

对于Jacquemus的加入，欧莱雅高档化妆品部门总裁Cyril Chapuy在声明中表示，Jacquemus拥有独特的品牌定位，创造力和趣味营销法，可以完美补充欧莱雅高档化妆品部门的品牌组合。

目前，欧莱雅高档化妆品部门拥有25个品牌，其中奢侈品美妆品牌就占了10多个，是部门最具集群效应的业务模式，合作形式主要以收购和授权为主。

而不管是从风格定位还是价格定位来看，聚焦Z时代审美、主打俏皮流行风格的Jacquemus无疑都是对欧莱雅高化矩阵“品牌人设”的有力补充。

根据欧莱雅最新的2024年财报，拥有品牌数量最多的高化部门，业绩占比却位居第二，且增速是各部门中最慢的，2023年该部门增长率为4.5%，到2024年仅为2.1%。同时，该部门的增长主要得益于Prada Beauty的Paradoxe、YSL圣罗兰美妆的Libre等传统优势产品。

无疑，欧莱雅当下需要在保持强势品牌优势的同时，不断通过新鲜血液的加入，来扩大奢侈品美妆的市场份额。

在2023年开拓了Prada Beauty的全品类后，欧莱雅又于2024年将Miu Miu美妆香氛线的独家许可收入囊中，双方预计在今年推出香水。

在完善品牌矩阵的同时，香氛品类则成为欧莱雅在高端市场的发力重点。

2022年底，欧莱雅集团旗下高档化妆品事业部成立了全新的奢华香氛品牌部门，旗下品牌包括：Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor &Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel等。全新部门任命有着美妆和时尚双重业务经验的Sandrine Groslier为全球总裁。

近年，奢侈品品牌的影响力，加上香氛品类背后的文化艺术性表达，成为美妆巨头们构筑这一奢侈品美妆业务的重要支点。

“成分、配方乃至科研，都会不断被赶超，只有具有文化属性、高级审美和强风格的品牌，才能够长期在市场上独树一帜，奢侈品品牌的底层逻辑正是如此。”有高端美妆品牌负责人这样告诉BeautyNEXT。

此次，欧莱雅牵手Jacquemus，也是再一次从侧面印证了欧莱雅集团奢侈品化的战略意图，挖掘具有艺术性和文化性的奢侈品牌潜能。

03 为什么是Jacquemus？

早在一年前，BeautyNEXT就曾预测，随着几大巨头奢侈品集团都开始独立运营美妆，留给欧莱雅们选择的一线奢侈品品牌已经不多，未来，将顶奢品牌抢完后，非一线的奢侈品品牌、知名设计师时尚品牌，都将成为美妆巨头押注的新方向。

如今，欧莱雅已经开始行动。那么，为什么是Jacquemus？

相比品牌在设计领域的名气，Jacquemus的一大显著优势，则在于它对于“数字创意营销思维”的驾轻就熟。有业内人士将Jacquemus的营销称为“摆脱规范的‘超现实主义’营销”。

例如2023年4月，Jacquemus就凭一个经典手袋Le Bambino巨型移动巴士在巴黎街道上行进的短片，在短短一天内这条推送就在海外社交平台收获了近8万点赞和超过8000条评论。

通过一系列数字创意营销，Jacquemus已经获得了“时尚营销鬼才”的称号。根据Launchmetrics数据，品牌在2023年创造的媒体价值较2022年大涨60%至4.01亿美元。

而其品牌流量的累计不光是靠超绝的创意，还在于团队对新生代社交媒体名人（如Kylie Jenner、Jennie等）的笼络。去年，韩国女团Black Pink成员Jennie为Jacquemus的压轴走秀就一度引发热议，让品牌在亚洲市场赚足了热度。

有业内人士表示，从2019年品牌十周年的普罗旺斯薰衣草田的时装秀，到2020年在巴黎郊外丘陵麦田的时装秀，再到2022年6月的盐山大秀，Jacquemus每一场秀的社交媒体影响力都可以匹敌当前的头部奢侈品牌。

可以说，“流量”和“创意”是Jacquemus的核心竞争力。“在现在的消费生态里，时尚品牌‘会制造话题’是当下需要具备的能力。而欧莱雅高端美妆品牌矩阵中不缺高端的、奢侈的，但真正的缺的是一个‘会玩且不按常理出牌’的风格化品牌，Jacquemus就是其中的翘楚。”有营销人士分析。

当然，Jacquemus并非欧莱雅矩阵中唯一的小众奢侈品牌，集团曾经陆续收了Diesel、Mugler、Azzaro等品牌，但美妆运营上的水花并不大。

“相比奢侈品品牌，小众设计师品牌、时尚品牌自身名气不大，在产品线上则更需要花耐心打磨。同时，欧莱雅讲究生意规则和品牌成长速度，本就脱胎于小众文化的设计师品牌，如果不能和欧莱雅的营销打法契合，美妆线的发展速度势必是慢的。”

当然，“慢”并不代表没有前景。

近日，与不少设计师时尚品牌合作的Puig集团最新发布的2024年财报就显示，集团实现净收入47.9亿欧元（约合人民币362.2亿元），按报告增长11.3%，业绩已连续4年呈双位数增长。

其中表现最为亮眼的，就是Puig集团旗下的设计师品牌香氛。JEAN PAUL GAULTIER香水不仅首次进入全球前十大香水排行榜，而且旗下经典明星产品Le Male预计将成为全球第三大标志性男士香水之一。此外，Good Girl Carolina Herrera在全年销售表现都十分稳健，预计将保持其全球销量第二高的女性香水地位。

“比起奢侈品品牌，独立设计师更需要维持好品牌自身风格，并强调品牌的设计创意能力。如何将这种能力与风格内核转嫁到美妆品类上，考验着品牌与其合作伙伴的思维共识和创新功底。”有业内人士分析。

显然，在瞄准独立设计师品牌后，欧莱雅们需要思考的是，如何在尊重品牌个性和扩大生意份额中，找寻动态化平衡。