文 | 中外管理传媒 王爽

管理解读 | 刘百功

随着手机一键下单的流行，消费场景“全渠道化”发展，人们只需在手机上滑滑手指，菜、水果、日用品便可直接送到家。于是，超市业态逐渐从“生活刚需”成了商场里的“空间浪费”——坪效越来越低、客流量也显著减少。

近年来，包括大润发、华润万家、沃尔玛、家乐福在内的众多超市品牌纷纷退出市场，标志着一个时代的落幕与哀叹。然而，在此背景下，山姆会员店与胖东来却逆势而上，业绩斐然。在网购高度发达的今天，它们如何俘获消费者的忠诚？未来商超行业将走向何方？线下零售业又蕴藏着哪些新的机遇？

胖东来的成功之道：不仅仅是服务那么简单

中外管理传媒：胖东来最为大众津津乐道的就是服务，从商业运营的视角来看，除了服务之外，胖东来还具备哪些经营上的优势？

刘百功：我曾花费一年时间深入研究胖东来，并前往许昌胖东来进行实地考察，体验了大半天。说实话，他们的服务并未达到我们听闻的那种传奇程度。我们可能都听过一些夸大其词的描述，比如他们会亲自带领顾客到达目的地。但有时，胖东来的一些服务可能被媒体过度渲染了。几年前，我亲身体验过这种情况。例如，有一次我想找一个地方，他们并没有亲自带我去，只是简单地指了一下方向。

因此，我认为企业的成功并非由单一因素决定。

首先，从战略层面来看，胖东来的战略之所以有效，可能是因为它与特定地区——如许昌以及企业所在地新乡的市场环境高度契合。通过精准定位消费群体，企业在产品结构、区域选择等方面的战略决策对其成功起到了关键作用。

其次，我们来探讨胖东来的业务增长逻辑。可以观察到，胖东来的业务结构持续演变。以场景变化为例，胖东来在销售婚庆用品时会根据当地风俗习惯为新郎和新娘分别准备特定的喜糖，双方的伴手礼盒也有所不同。这是胖东来如何通过单一产品向客户提供综合解决方案的一个典型案例。此外，这种创新能够提升客户忠诚度并增加销售额。

再次，胖东来在内部管理方面通过提升薪酬、增加年终分红等方式有效地调动了员工的积极性。同时，非常重视企业文化建设也是胖东来持续发展和成功的重要因素之一。

因此，从战略视角来看，胖东来在客户结构、区域结构和产品结构上都没有明显问题。从业绩角度分析，胖东来展现出持续增长和不断创新的逻辑。从组织结构的角度来看，激发了员工的积极性。我认为这些方面构成了胖东来的整体优势，而非仅仅依赖于某一点。

图源：永辉超市官网

中外管理传媒：自2024年5月起，胖东来团队开始对永辉超市进行深度调改。为何一家已上市的大型连锁商超，会选择体量远小于它的胖东来进行调改？

刘百功：实际上，据我观察，胖东来所进行的改造工作，重点更多地体现在陈列布局的优化以及产品结构的调整方面。然而，根据我在长沙的朋友所提供的反馈信息，长沙的永辉超市在经过一段时间的改造后，其呈现出的状态与最初开始改造时的模样已大相径庭。

由此，我认为胖东来的成功逻辑中应当存在着一定的前提条件，具体而言就是其所处的区域位置以及所面向的客户群体。诚然，企业在产品结构以及区域特点等方面，确实需要依据实际情况进行有针对性的设计与规划。但不可忽视的是，胖东来所展现出的某些特质，实际上是整个零售行业都需要具备的共性特征。

例如，胖东来会为新郎和新娘分别提供不同种类的喜糖。这一做法正是我一直强调的观点，即企业应当从单纯的产品售卖模式，转变为为客户提供场景化的解决方案，这无疑是零售业未来发展的必然趋势。

此外，胖东来所表现出的企业愿意与员工共享所创造的利益，并且始终宣传企业与员工是一个利益共同体，甚至是一个命运共同体的理念，这对于所有企业而言都具有普遍的适用性。

中外管理传媒：“名创优品”创始人叶国富，在仅考察过6家经过胖东来调改的永辉门店后，便迅速决策，斥资60亿元成为永辉第一大股东。为何叶国富对被胖东来改造后的永辉如此看好？

刘百功：胖东来改造永辉，可能并不是叶国富要收购永辉的主要原因。因为名创优品的客户群体，主要集中在对性价比有较高要求的消费者。有媒体报道，名创优品的一大部分客户群体是青少年尤其是学生。因此，我认为，名创优品与永辉超市的合作实际上是为了优化其客户结构，这才是最重要的原因。

名创优品收购永辉的根本驱动力在于对其产品线的多元化需求。企业意图通过扩展商品种类和服务范围，以覆盖更广泛的消费群体，从而提升整体业务价值和市场份额。这种策略不仅能够为现有客户提供更加丰富的选择，也有助于吸引新的顾客群体，进而提高企业的盈利能力。

在商业决策过程中，企业往往会基于多种因素进行考量，而这些公开表述的理由可能并不完全反映其深层次的意图。例如，在个人消费行为中，我们常常会遇到口头表达与内心真实想法不一致的情况。同样地，企业在并购活动中所宣称的目标与实际动机之间可能存在差异。这种现象提示我们在分析企业行为时需要更加细致和全面的视角。

图源：沃尔玛中国官网

山姆、胖东来，谁更有未来？

中外管理传媒：与胖东来同样备受瞩目的商超还有远道而来的山姆。在众多国外品牌纷纷折戟沉沙的背景下，山姆却能脱颖而出，成为行业顶级的销售冠军。那么，山姆最大的优势究竟在哪里呢？

刘百功：在当前国内零售市场格局中，山姆展现出强劲的发展态势。其目标客户群体与胖东来、名创优品所聚焦的群体存在显著差异。

在产品结构层面，山姆致力于提供兼具高品质与合理价格的商品。以某款高端矿泉水为例，在普通市场渠道其售价通常超过10元每瓶，而在山姆仅需5元左右。这充分体现了山姆在保证产品品质的同时，为消费者提供更具性价比选择的经营策略。

此外，山姆一直专注于大包装商品的销售。这一经营特色源于欧美消费者的购物习惯——他们习惯于每周进行一次超市购物，一次性采购一周所需的各类物品，且其家庭通常配备有较大容量的冰箱用于储存食物。值得注意的是，国内一、二线城市的白领群体也呈现出与之相似的消费模式。由于日常工作繁忙，他们无暇频繁购物，往往会选择在周末或晚间前往超市进行集中采购，以满足一周的生活所需。同时，随着家庭生活水平的提高，家庭冰箱的容量也在不断增大，这使得他们在购物时更倾向于选择大包装商品。这些市场变化因素共同为山姆营造了适宜的发展环境，促使其在近一二线城市的业务得以迅猛拓展。

当然，山姆的业务增长逻辑以及组织架构同样独具特色。以成都的山姆门店为例，其店铺选址多位于郊区，这在一定程度上给线上订单的配送带来了挑战。然而，通过对购物数据的深入分析，山姆能够精准判断出在哪些区域建立配送中心，即建设冷库和配送点。如此一来，如今一般的线上商品都能够实现快速配送上门服务，且并非直接从门店发货，而是从配送中心统一发出。

一个企业能否取得成功，关键在于能否制定契合市场需求的战略方向。战略方向的核心在于深度洞察客户的消费习惯、消费能力以及消费意愿。企业需要依据目标客户的特性，对产品结构进行优化调整，并同步优化内部组织管理。从企业运营的整体构建视角来看，涵盖了战略业务和组织管理两大核心板块，二者必须紧密协同配合。当这种协同效应达到较高水平时，企业整体有望保持良好的发展势头。

中外管理传媒：作为两家现象级的超市，胖东来与山姆之间存在哪些差异？

刘百功：首先，客户群体不一样。山姆很明显是针对城市里面的中产阶级，对生活品质有一定要求。胖东来的客户群体主要来自河南的两个城市新乡和许昌。胖东来可能更多针对的是城市普通消费者，他们可能更在乎性价比。因此，两家企业的业务结构、产品品类、产品包装等都不一样。

山姆主要面向城市中的中产阶级，这部分消费者对生活品质有着较高的要求。而胖东来的目标受众更多为城市普通消费者，他们在消费时往往更为关注性价比。基于此，两家企业在业务结构、产品品类以及产品包装等方面均呈现出不同的特点。

第二，两家企业的增长路径各有特色。由于目标客户群体的差异，它们所采取的业务增长策略及经营方式也不尽相同。尽管两家企业目前均保持着良性的发展态势，但其增长路径却有所区别。山姆近年来主要通过不断扩张，持续开拓新店，并依据周边客户群体的结构特点进行选址开店。与之相比，胖东来多年来依靠不断提升服务品质、扩充产品品类，并根据消费者的不同场景进行定制化服务来实现发展。

第三，组织结构不同。胖东来的组织结构更具本土化特色，而山姆的管理体系则相对更为完善和成熟。正因如此，山姆在中国市场开展业务时，无法像胖东来一样向员工分配高额利润。这是因为山姆公司的运营需遵循股东的决策，价值创造与价值分享的比例并非由个别管理者单独决定。

线下零售的新可能：场景化、极致体验与融合趋势

中外管理传媒：未来，线下零售领域将呈现何种新机遇？

刘百功：海尔张瑞敏先生曾提出一个极具前瞻性的观点：产品将被场景所取代。这一观点深刻地揭示了市场发展的新趋势，即企业不应再局限于单一产品的销售，而应依据用户的实际使用场景进行深度思考与创新。

以海尔推出的三翼鸟产品为例，其针对用户阳台的使用场景进行了创新性的探索。具体而言，将阳台的使用场景细分为7到9种不同的用途，并为每种用途精心打造了几套可供选择的解决方案。这种基于场景的创新模式，正逐渐成为行业发展的主流趋势之一。

与此同时，市场的发展还呈现出两种鲜明的倾向，即提供极致的体验感或极致的性价比。对于高品质的线下实体店来说，打造强烈的高端体验感至关重要。例如，SKP商场的内部布置堪称精美绝伦。与其他商场中常见的普通花草布置不同，SKP商场大量使用昂贵的鲜花进行装饰，营造出独特而奢华的氛围。不仅如此，其布局和店面设计均展现出极强的设计感，从各个细节处彰显出高端品质。

而在追求极致高端体验感的另一面，则是对极致性价比的追求。名创优品便是这方面的典型代表，一直致力于将性价比提升至最高，以满足广大消费者对实惠购物的需求。这两种看似极端的发展模式，实则精准地满足了不同用户群体的多样化需求，共同构成了市场的多元生态。

这两种趋势无疑代表了未来线下实体店的发展方向。除此之外，未来线下实体店还将呈现出另一个显著的趋势——融合。当前，在一些城市中已经开始出现我们称之为“主理人经济”的现象。所谓“主理人经济”，是指企业家或艺术家等个体凭借其独特的理念和生活方式，获得特定群体的接受与追随。在这一热潮的推动下，他们会开设一些具有融合特色的店铺。

这里的“融合”，指的是将创新与传统巧妙结合的店铺模式。例如，在某个店铺空间内，一楼左侧规划为服装区，右侧则为餐饮区，顾客能够在同一个场景中轻松享受美食以及选购服装。二楼设有酒品区，提供红酒、啤酒等多种酒类饮品，但与传统意义上的音乐酒吧有所不同，这里更侧重于品酒的专业氛围营造。而在店铺三楼，则可能是装修精致的茶楼，顾客不仅可以现场品茶，还能购买到心仪的茶叶。实际上，这种融合模式的核心在于创造一种全新的生活场景。

值得注意的是，这样独特的店铺不仅仅是商品销售的场所，更是传递店主生活理念的重要载体。例如，所有服装均采用可降解的环保材料制作，所有餐饮和茶饮均选用有机产品等。通过这些细节，让消费者在消费过程中深刻体验到店主所倡导的生活理念。

此外，实体店的线上线下融合也将迎来新的发展机遇。目前，大多数品牌仍采用线性策略，导致线上与线下销售的产品存在差异。然而，随着时间的推移，线上与线下必将实现更为有效的整合，而不仅仅将线上作为宣传渠道或仅销售性价比更高的产品。否则，长此以往，消费者可能会产生被误导的感觉，这对品牌形象的损害将是巨大的。例如，过去部分企业在双十一期间先人为提高商品价格，再提供大幅度折扣的做法，一旦被消费者察觉，将会给品牌带来难以挽回的伤害。因此，线上线下融合有望成为未来发展的一种重要趋势。