文 | 化妆品报 李硕

2月10日，资生堂集团发布2024年财报。期内，资生堂销售额止跌，同比增长1.8%至9906亿日元（约合475亿元人民币）；营业利润75.75亿日元（约合3.6亿元人民币），同比减少73%。

期内，资生堂归属于母公司的净利润亏损108亿日元（约合5.1亿元人民币），部分原因是核心营业利润下降以及围绕“提前退休激励计划”等的结构性改革费用增加。

2025年，资生堂预计全年净销售额同比增长4.4%，营业利润增长78%。

01 聚焦八个核心品牌，划拨14亿元“特费”

2024年，资生堂集团同名品牌SHISEIDO全年销售额下降3%、醉象下降25%、NARS业绩持平、安热沙增长1%、肌肤之钥增长3%；怡丽丝尔销售额增长8%、纳西索·罗德里格斯香水增长8%、三宅一生香水增长9%。

去年11月，资生堂集团推出“2025-2026年行动计划”，旨在恢复盈利能力，建立有弹性的业务模式，在动荡的市场环境中可持续增长。本次财报中，这一计划被重点提及。

计划中，资生堂将“强化品牌基础”视为首要任务之一，该任务聚焦核心品牌，最大化毛利润，加强品牌和地区间的协同运营体系，提升品牌价值。

具体而言，资生堂将为SHISEIDO等八个核心品牌划拨300亿日元（约合14亿元人民币）的额外营销费用，并将其分为“Core 3”和“Next 5”两个梯队。

“Core 3”包括SHISEIDO、肌肤之钥和NARS。其中，SHISEIDO和NARS的任务是重获增长势头。

“Next 5”品牌包括安热沙、纳西索·罗德里格斯香水、三宅一生香水、怡丽丝尔和醉象。在资生堂的规划下，怡丽丝尔和醉象的增长重点区域分别落在日本和美国市场。

“这一任务的目的是提升核心品牌地位、创造新的忠实用户，并在细分市场上更有效率。”资生堂集团总裁兼CEO藤原宪太郎去年底表示。

02 三大策略出炉，中国市场盼春来

分地区看，资生堂在日本市场销售额2838亿日元（约合136亿元人民币），同比增长9.2%，这主要得益于在关键领域投资的成效。

2024年，资生堂在中国市场销售额为2499亿日元（约合120亿元人民币），同比增长0.8%，但剔除汇率、业务转移因素后下降4.6%。

“全年，肌肤之钥、安热沙和 NARS 在中国市场实现了增长，而SHISEIDO继续面临阻力。”资生堂在财报中判断：中国消费者减少消费、增加储蓄的趋势日益增强，消费低迷持续，但2024年双11期间，SHISEIDO和NARS在中国市场实现了强劲增长，肌肤之钥的销售排名也实现了提升。

资生堂预测，2025年中国市场将低个位数下滑（剔除汇率、业务转移因素）。具体而言，中国消费者消费低迷及不确定性增加的情况可能会持续。同时，激烈的价格竞争仍将持续，高端美妆市场增长势头放缓。

由于中国游客推动的消费支出减速，资生堂2024年旅游零售渠道销售额为1078亿日元（约合52亿元人民币），同比下降18.6%。

在此背景下，资生堂针对中国市场和旅游零售业务提出了三大策略。

1. 加强组织敏捷性，抓住增长机会。这一策略的重点落在了电商营销，以及本土化运营能力打造上。

2. 重塑产品组合。具体而言，为应对两极分化的消费趋势，SHISEIDO品牌将战略性增强Vital Pertection基础护肤品和高效面霜及精华素，并通过高端系列Future Solution LX重塑日本奢华形象；肌肤之钥和NARS则将继续强化核心品类；安热沙计划推出采用尖端最新技术和新配方的全新Gold系列，吸引更年轻的消费者。

3. 推进中国市场和旅游零售业务的整合运营。从促销时机、产品推广到战略定价等环节，资生堂集团将整体优化这两大业务，以达成协同效应。