文｜古爷商业分析

2024年的贾国龙与西贝，经历了他眼中餐饮业36年以来的「最难年」。

「像现在这样大幅度生意下滑的现象，还是第一次遇到。」

「2024过完年之后，生意就开始往下掉，原计划增长10%，但过了年之后往下掉了10%，和预想的反差特别大。」

所以从去年12月末贾国龙发新年公开信开始，西贝又开始了新一轮的升级，贾国龙将西贝的logo由「西贝莜面村」焕新为「西贝XIBEI」，品牌定位由原来的西北菜转为了「家庭欢乐餐厅」。

如果不是2024年太难熬，或许我们也不会看到贾国龙这么快就开始新一轮的变革。

毕竟，就在2023年的时候，西贝还仍将「快餐王」、「中式麦当劳」、「千亿营收」、「开店10万家」作为自己的战略赛道和终极目标。

仅仅一年，沧海桑田，雄心勃勃的快餐战略被放在了一旁，取而代之的，是依靠新「西贝XIBEI」，企图挨过这个寒冬再说。

快餐错在了哪？家庭餐厅又有多正确？眼下还没人说的好。

倒是贾国龙这一会儿一个主意的「西北点子王」做派，让很多人都疑惑这样的战略不坚定，究竟是在救西贝，还是在误西贝。

当然，作为一家数次穿越过餐饮周期的老玩家，真正了解过贾国龙与西贝过往36年历史的话，或许也就更容易理解今日的贾国龙、甚至如今的餐饮业了。

01 新西贝，准备靠孩子们来救场

根据界面新闻《连锁餐饮冬天自救计划》中的说法，如今「儿童餐」的销售占比已经达到西贝整体的10%，在贾国龙眼中这可以带动40%的家庭消费。

这是贾国龙认为西贝的新品牌定位「家庭欢乐餐厅」能成的基础。

合理性是有的。

事实上最早在2017年时，「西贝莜面村」就推出了儿童餐，因为相较于竞争对手们主打的火锅、川菜、烧烤、海鲜，这些要么重油重辣要么有过敏风险的菜系，西贝长久以来的牛羊肉与粗粮对于儿童来说更温和。

在2025的开年贺词里，贾国龙主要分享了三个「与顾客有关的故事」，其中两个都与「儿童」有关：

「西贝专业儿童餐总导师张瑞青女儿因肺炎住院，邻床是个5岁男孩，每天要妈妈点西贝，还自己报菜名：头一天点酸汤莜面鱼鱼（也是我4岁孙女的最爱）和厚嘟嘟牛肉杂粮汉堡，第二天点蒙古奶酪饼加甜蜜蜜香烤鸡翅。男孩边吃边问妈妈：“妈妈，西贝的厨师咋就这么会做饭？”」

「前几天和两组家庭顾客晚餐，5岁的郝好和6岁的歆歆都是吃西贝长大的女孩，吃着吃着隔壁包间响起了变魔术的音乐声，郝好和歆歆跑去看，原来是两个年龄相仿的女孩在开生日会。郝好几乎认识门店每一位服务员，也知道门店魔术道具箱在哪里，就跑去翻出一面和她一般高的彩旗，和歆歆一人拎住一角跑回生日会现场，冲两位小寿星抖出画着“祝你生日快乐”的彩旗另一面，特有成就感！」

两个故事合在一起来看，正是西贝最新战略定位「家庭欢乐餐厅」所追求的目标：成为「中国一二三四五线城市家庭带娃吃饭首选餐厅」。

「要让家庭带娃外出吃饭自然而然想到西贝。」贾国龙说。

不过在餐饮界，这样专门聚焦于某一特定人群的战略定位，所能撬动的资源其实是有限的。从这里也能明显感受到，在经历了2024年寒冬的餐饮界，也的确已经到了「蚊子腿也是肉」的地步了。

贾国龙公开承认，这次的生意下滑现象从去年9月陆续开始显现，今年过年时人们以为会有好的扭转，但也一直没完全恢复。「2024过完年之后，生意就开始往下掉，原计划增长10%，但过了年之后往下掉了10%，和预想的反差特别大。」

根据北京市统计局的数据，2024年1-6月，北京限额以上（年主营业务营收200万元及以上）的2628家餐饮企业，利润总额为1.8亿元，利润总额同比下降了88.8%，利润率更是降至0.37%的低点。

上海也没好到哪里去，上海统计局数据显示，今年上半年限额以上住宿和餐饮企业营收同比下降2.6%，营业利润为-7.7亿元。

这背后的成因比较复杂，甚至哪怕是对于目前贾国龙这些几十年的餐饮老兵们而言，也没有完全弄清楚这一切究竟是怎么一回事，大家期望的，都是先活下去再说。

这和去年还曾幻想靠快餐称王称霸的贾国龙，简直判若两人。

02 快餐终究没有成为第二增长曲线

自从2015年开始，贾国龙在过去的10年里连续创立过11个快餐品牌，西贝燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋、贾国龙·功夫菜、贾国龙中国堡、贾国龙小锅牛肉、西贝小牛焖饭与拌面，这些连续创立的快餐品牌所彰显的是那些年的贾国龙不满足于只做正餐赚俩辛苦钱，承担的是贾国龙在餐饮界乃至中国餐饮历史上的更大野心。

餐饮界对贾国龙有一个统一的标签，那就是「折腾」，毕竟10年11个品牌，这需要的不仅是决心，更需要的是「点子王」般的一会儿一个主意。

2016年9月，西贝首个快餐品牌「西贝燕麦面」，宣称4年要开1000家，但年底就叫停；

2017年7月，「西贝燕麦面」升级成「麦香村」，这次宣称3年1000家，却仅仅维持了3个月；

2018年5月，主打轻奢的「超级肉夹馍」立志要成为中国的「Shake Shack」，3年后全部关停；

2019年6月，「西贝酸奶屋」首店在北京开业，1年后关停。

疫情的到来非但没有让贾国龙停止在快餐的尝试，反而是更加激发了其在快餐赛道创出一片天的决心，弓长张，贾国龙功夫菜，贾国龙中国堡，贾国龙小锅牛肉，屡败屡战的贾国龙从没停下来，甚至一直到2024年6月，新品牌「西贝小牛焖饭与拌面」在北京又开了4家，那个有关快餐的梦，起码到2024年中还没停止。

而根据财经作者李翔在《折腾不止：西贝创始人贾国龙的成败与蓝图》一书中的说法，10年来在快餐赛道，西贝投入了5亿元。

而按照贾国龙自己在「2024餐饮产业大会」上的说法，在这10年里，「开大店也挣钱、开高端也挣钱、开大众餐饮也挣钱，除了在快餐上没挣到钱之外，我们在全国有西贝莜面村、在北京有九十九顶毡房，在内蒙古有西贝海鲜、西贝宴会城，这些我们都是挣钱的。」

2023年，西贝餐饮集团整体营收是创新高的超62亿元。

也就是说，西贝旗下除了快餐在持续放血外，几十年沉淀下来的各地正餐品牌，都是稳中向好的。

这是贾国龙敢10年屡败屡战搞快餐的底气，也是让他幻觉那么多品牌都能做成、一个小小的快餐怎么会搞不成的病根。

这个快餐为什么就非做不可呢？

因为中国快餐市场，从2018年开始，每年都是万亿级的市场规模，而在千店品牌里，简快餐占比超三分之一。南城香、米村拌饭、西少爷、鱼你在一起、老娘舅、老乡鸡、乡村基，成功案例也不少。

2023年的时候，贾国龙的目标都还是靠快餐赛道在2026年实现IPO，到2030年营收超千亿。

想IPO，又想营收千亿，对于62亿已是当年新高的西贝，你说快餐又怎么绕的过去呢？

所以从战略决断的高度来讲，2015年就开始做快餐，不能单纯被视作是一个错误的决策。

餐饮这行，实在是太复杂了。

被大环境压垮的快餐，想必也是已经让贾国龙足够失望了，所以2025开年第一件事，就是先回归自己的正餐主业。在前面提到的、讲了三个顾客故事的新年贺词结尾，贾国龙还动情地总结道，「我们都知道餐饮业是勤行，餐饮人每天从早忙到晚，很“辛苦”，但我们不怕“苦”，我反而觉得我们是世界上最幸福的一群人，因为我们每天都有机会付出爱，并得到爱。」

这里面的逻辑很有趣：如果说自己的正餐主业一直都是个辛苦的勤行，那么过去十年拼命要做快餐，应该也就是想要拼命摆脱掉勤行这个苦出身，如今，则又在全行业凋敝、快餐无望的情况下，准备再度拥抱勤行、不怕辛苦，实在是浪子回头、不忘初心。

可这初心，貌似也已经被丢弃10年了。

如今说得越动听，其实是显得越讽刺。

03 请回答，1988

1988年的内蒙古临河市，一个叫贾国龙的年轻人开了一家咖啡馆，在这个刚刚脱贫的县级市，咖啡馆这种时髦的去处还并不能让当地人享受得来，因此2个月后，咖啡馆被改成了「黄土坡小吃店」。

1989年5月，贾国龙又准备搞一个小酒吧，名字就是将自己的姓拆开，「西贝酒吧」，这是「西贝」这个品牌第一次出现。贾国龙就这样开始了自己餐饮征途，并在此后的7年时间里赚的盆满钵满。

在临河赚到钱的贾国龙并没有停下自己的餐饮脚步，有了钱的他也有了更大的野望。

1997年，贾国龙在深圳开酒楼，没能成功。

1999年7月，贾国龙借着临河设立驻京办的机会也跟着来到北京，开了一家「金翠宫海鲜大酒楼」，但是就经营不下去，于是在年底改成了「金翠宫莜面美食村」。

主打西北菜的贾国龙也就此找准了自己的全国战略方向，那就是把西北菜推广起来，于是西北地区的一种特色主食，「莜面」，就慢慢成为了其招牌。

2002年，「西贝莜面村」品牌首店在北京开业；2004年，西贝莜面村营业额就来到了1个亿。

有了更大资本的贾国龙又开始觉得，只做一个莜面就这么大发，要是每种西北菜都能像莜面这么火呢？

于是，2009年，进京10年之际，贾国龙将「西贝莜面村」升级成了「西贝民间菜」，随后又改成了「西贝西北菜」，强调90%材料来自西北民间，主打草原羊肉与乡野杂粮，融合陕西、内蒙、甘肃、新疆等西北多地风味，创立西北菜品类，成为了中国最大的「西北菜连锁餐饮企业」（不是兰州拉面）。

只不过这次定位看上去醒目专业又合理，市场反响却如同西贝前些年的快餐战略一样，不见什么实际增长。

于是5年后的2014年，「西贝」又回到了「西贝莜面村」，并在华与华的帮助下创作了「I love 莜」品牌符号。

这一品牌符号巧妙的用一句人尽皆知的英文，把「莜面」的正确发音教会给了所有人，并为西贝带来了巨大的品牌影响力，这次，不再会被念成「西贝筱面村」了，伴随着广铺门店的战略，从那时起，几乎每座商场，都能看到醒目而明亮的「西贝莜面村」。

然后就是2015年开始，前文所述，西贝10年的快餐之路。

如今的西贝，是一家拥有直营门店400家、员工超2万、遍布中国近60个城市的餐饮品牌，哪怕不必去打这次的「家庭欢乐餐厅」招牌，成立近40年的西贝本身也有着别家根本抢不走的生存空间与品牌声量。

但是贾国龙依然「折腾」出了「家庭欢乐餐厅」的新概念。

无它，老餐饮人了，几十年都是这么折腾过来的，不创新是不可能的。

从这个视角，我们也可以一窥餐饮业的独特之处，那就是这个行业始终既要注意「留陈」，又要注意「出新」。

任何一家餐厅，都要有自己万年不变的招牌菜，同时还要定期上新菜、更新菜单；

任何一个商场，都要有人尽皆知的老品牌驻场，还要不停引入新品牌入驻；

任何一个像西贝这样的几十年餐饮品牌，兜兜转转不忘主业，同时一路走来也从不能停下创新。

这或许源于人类与食物之间本就独特的关系。

「民以食为天」，这是一件每个人每天都要琢磨至少两遍的事情；

因为每天至少两遍，所以它会被视作稀松平常、轻易不变；

因为每天至少两遍，味蕾又不停指引着我们去寻一些新的刺激；

这份既要不变又要刺激的贪婪杂糅着近千年的地域积习、食材传统，久而久之形成了各种各样的独特饮食遍布世界各地，它还引领着我们不停地尝试、进化、融合，并慢慢成为自己的「每天至少两遍」中的一部分。

而以满足人类此需求为天然使命的贾国龙们，也就因此，不得不一刻不停地留陈、创新下去，到死都一刻不停。

因为停了就有可能倒下。

参考

[1]马越 卢奕贝.商业头条No.56｜连锁餐饮冬天自救计划.界面新闻.2024

[2]贾国龙.如果爱的行动没有增加，一切都不会改变！.西贝官网.2025

[3]马越.贾国龙还没有放弃做快餐，新品牌更便宜了.界面新闻.2024

[4]金梅.西贝贾国龙：中餐界的折腾王.砺石商业评论.2021

[5]新零售商业评论.花5亿做快餐，贾国龙输给80后.36氪.2024

[6]刘纾含.贾国龙难赚小钱.雪豹财经社.2024

[7]西贝餐饮.百度百科.2025