文｜古爷商业分析

如果说2024年长城是非常成功的，想必长城人自己也不会信。

毕竟全年只卖出了123.33万辆，190万的年销量目标最终只达成了不到65%不到。

相比比亚迪、吉利、奇瑞等老对手，以及理想、小米、零跑、蔚来等新势力，这个完标率严重不及格。如果从2021年开始算，长城其实已经连续4年销量不达标了。

可如果就此认定长城2024就是失败的，在外界眼中也是不合适的。

毕竟年初与「190万年销量」一同定下的、「72亿元年净利润」的目标，可是早早地在三季度就已完成（Q9财报：104.28亿元），全年净利润预计更是在124-130亿元。——这个数字，相比年初目标是接近翻番的表现，相比销量超自己不少的比亚迪、吉利，也是不遑多让。

难不成，标定错了？

要问这目标怎么来的？那是2021年6月28日，长城发布的「2025战略」里，魏建军为接下来几年的长城分别制定下了149万、190万、160万、190万的年销量目标。

2025年的年销量目标，是400万。且80%要来自新能源。

彼时谈及实现这一目标的决心时，魏建军曾表示「死也要转型，不转型就得死，死了也在所不惜。」豪情万丈。

2025已经过去一个月了，这400万究竟该怎么个「在所不惜」法？

为什么一边销量不振，一边还能有堪称豪华的盈利表现？

长城，到底在下什么「大棋」？

01 2024，不尽人意

连年销量目标未达成，拖了后腿的，是长城的新能源。

在「2025战略」中，2025年长城汽车400万辆的销量中，新能源要占80%。2024年，长城新能源一共卖了32.18万辆，只能占全年123.33万辆的26%。

根据乘联会2024年11月预测，全行业新能源渗透率在53.3%，「一半油一半电」就是目前的市场格局，而长城的新能源渗透率则仅仅是28.6%。

快速过一下主要对手们的表现：

比亚迪，全年427.21万辆；吉利，全年217.66万辆；奇瑞，260.39万辆；上汽，463.9万辆；长安，268万辆。

倘若按照100%-80%=20%来算，长城的燃油车销量表现没什么大问题，并且现在依然是撑住场面的主力。身为传统车企，眼下在新能源领域长城没有属于自己的「极氪」或「智己」，也没敢像眼中钉比亚迪那样彻底停产燃油车、转型新能源的壮士断腕，是销量始终没法实现「2025战略」的最主要原因。

目前，长城旗下唯一量产的纯电品牌，是早已被砍得不能再砍的「欧拉」。

在2021年时，欧拉作为主打女性定位的小型车品牌，全年累计卖出13.5万辆，那是相当高光。

但是随着2022年，欧拉卖得最好的、占欧拉两万月销量大约六成的「黑猫」与「白猫」相继停产，欧拉的未来戛然而止。

原因，则是彼时这两台车正处于「卖一辆亏一万」的低价换辆期。这要放新势力或者其他车企身上，压根算不得什么要命的事情，不就一个月亏两亿嘛，市场占有率为王。

但是魏建军不这么认为。

魏建军曾说，「企业要是没有造血能力，不盈利是走不远的。我们的选择，是停产不干了。其它企业，做这个决定很难，因为可以用数字来讲故事。」为了利润，甚至愿意停产热销车型、潜力车型，也是独一份。

由此看来，利润，应该是长城不能触碰的红线。

另一个长城曾高举规划的高端纯电品牌，是2020年发布的「沙龙」，只不过其首款纯电轿车「机甲龙」至今也没发布。2024年初，「沙龙」被归入「魏牌」，长城表示其新车将作为魏牌首款轿车，计划于2024年下半年发布。显然，这又是放了空炮。

截止2024年底，长城在售纯电就只有欧拉品牌及两款皮卡。第一波纯电机遇，就这么为了利润，一闪而过。

倒不是说纯电就是新能源的全部，毕竟增程插混才是目前公认的增长新窗口。在这方面，长城也还有自己的Hi4架构，只不过这个架构目前仅应用在枭龙Max、哈弗大狗、哈弗朦胧、魏牌蓝山、魏牌高山少量车型，其中专于越野的Hi4T与Hi4Z，目前也主要应用于坦克品牌。

未能将此技术下放到全部车型，不用说，一定也是有利润的考量。

只不过在对手眼里，这貌似被视作了「犯蠢」。毕竟，就在长城不肯将香饽饽似的混动技术应用到销量最大的哈弗上时，后发的比亚迪则是豪横地把自家混动给到了比亚迪宋PLUS，宋PLUS也不负众望直接将已是多年销冠的哈弗H6拉下神坛，也就是从那时起，长城汽车的总销量也被比亚迪、吉利反超。

「销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求没有意义的销量。」魏建军说。

02 2025战略，预判了比亚迪的上升走势

除了因为亏损而主动停下脚步的纯电欧拉，曾因聚焦SUV获得成功的长城还做过相当多探索性尝试，比如最早打出自主豪华SUV概念的魏牌，比如硬派越野坦克、轻越野哈弗。但是如今来看，似乎除了硬派越野坦克成为了长城门面担当以外，魏牌、哈弗似乎都没能承担起原本对其的期许。

比如，如今一提自主豪华SUV，往往大家更容易联想到的是理想等新势力，而非曾在刚上市时引发热潮、如今月销量鲜有过万的魏牌。

但这并不代表长城对魏牌的投入就不大，魏牌的问题与欧拉是截然不同的。

一直以来，魏牌都是长城内部战略重视程度都是上不封顶的，甚至我们从长城财报的介绍顺序中也能看到，撑起长城销量基本盘的坦克、哈弗、皮卡，它们都要排到月销量远远不如自己的魏牌深厚。又比如在2024年全新蓝山发布的时候，已经六年不出席新车发布会的魏建军，选择亲自出镜为魏牌站台。而到了2024广州车展上，在最吸睛的前两天，长城选择在3000平的大展厅只展出魏牌蓝山一车，足见对其重视。

只不过，期待中如前些年的魏牌出世、坦克爆火的故事并没有如期上演，全力打造的高端智能豪华SUV在现在的理想们面前，依旧有很长的路要走。

所有人都知道，长城过往十年的成功，都源自于对SUV赛道的ALL IN，哈弗从一数到九，在2021年喊出「2025战略」前，长城已经连续4年销量破百万，在长城眼里，接下来四年一步一个台阶，到2025年冲到400万，并非没有可能。彼时刚有点起势意思的比亚迪，年销量也才刚60万台，但是2022年，全军出击的比亚迪则直接蹿升到了破180万台，如今更是破400万台。

长城的2025战略，精准预判了比亚迪的上升走势，看上去有点黑色幽默，实际上则恰恰说明了，过去五年国内新能源爆发的凶猛，和果真全力拥抱后，年销量400万还真不是说说而已。

在2025战略发布的时候，魏建军曾高喊出的口号是「死也要转型，不转型就得死，死了也在所不惜。」属实是相当鼓舞士气。只不过，如今来看，预想当中「在所不惜」拥抱新能源的决心并没有出现，吃到燃油红利的长城并不敢纵身一跃彻底抛弃自己的基本盘，战略上几番浅尝辄止与摇摆间，与新能源潮流失之交臂，纯电也好，智能豪华SUV也好，都没能美梦成真，只剩下有口碑打底的坦克和有品牌惯性的哈弗在苦苦支撑销量。长城雄心勃勃的2025战略，就这么成为了一江春水。

新能源，长城预判到了，遗憾的是自己没有做到。

03 警戒石，成了谁的枷锁？

提到长城历史，就绕不开其放在总部门口的那块「警戒石」：「2007年，因为顾客价值识别不充分，导致精灵车型定位不准确。」

这指的是2007年，已是国内皮卡、SUV双料销冠的长城，在拿到刚刚拿到轿车资质后，造出了一辆面向紧凑型车市场的「精灵」，当时长城为了这辆轿车准备了100个亿，开发了若干平台，是彼时长城全公司的重中之重，按据传魏建军当时对王凤英的话来讲，「我做出来是‘杠杠’的一个车，再找不出一个比它更好的，你不能把它打造成明星就是营销的责任。」

但是这辆「精灵」以及后来的「炫丽」、「酷熊」、「腾翼」，都没有什么太拿得出手的市场表现，然后长城就开始聚焦SUV，甚至直到如今也不做轿车。

这个警戒石的存在，等于是在无时无刻提醒长城人、起码是高管们，定位不准确的后果有多严重，以至于，当2025战略发布后，长城决心不再聚焦单一品牌、准备「多线叙事」时，上下都弥漫着一种「想要干事又怕干不好」的状态。

比如，长城2019年开始准备进入欧洲市场，但是一直到2022年底才开始铺设渠道网络，根据界面新闻《长城汽车进退失据》中引用一位接近长城欧洲公司人士的说法，长城汽车在海外推进新项目的时候比较畏手畏脚，公司文化上害怕犯错，中层不敢做决策，欧洲本土的团队无法自主决定。「新的决策都需要汇报到最高层，这导致效率非常低。」

又比如，为了营销，长期隐居幕后的魏建军也在2024年营造起了个人IP，开微博，入抖音，直播试驾，亲自下场，本就快人快语的高调性格，争议言论屡屡刷屏。

「当国外车企在全世界赚得盆满钵满时，中国车企却在国内市场卷生卷死。」

「2022年长城汽车‘深蹲’，是为2023年蓄力，实现更好地起跳」

「销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求没有意义的销量。」

「智能化第一梯队，我觉得应该把‘梯队’两个字去掉。」

更有许多，我们不便去放出来的、长城与比亚迪之间的互掐。

在一个大家一起犯错、比谁犯的错少的狂飙时代里，长城是又想跟上这时代大跃进的节奏，又好像是一个上世纪老玩主，生怕走错一步。结果，该犯得错误其实一个也没少。

警戒石，拴住了长城上下勇于犯错的激情，唯独没拴住老魏聊发少年狂的躁动。

在别的新能源都在将求得一线生机作为目标而大气不敢喘的时候，长城早已牢牢掌握了别人很难抢走的一亩三分地作为底线，人家仍旧有犯错的本钱。就比如如今颇为被人诟病的、在欧拉起势的时候叫停「黑白猫」，同样的事长城并非没有做过，2010年长城投入多年的轿车「腾翼C30」已经取得了月销破万的成绩，但是也被突然叫停，但是更让人没想到的，是随后一代神车「哈弗H6」的神话故事。

从90年代就在造车，长城这类老自主车企所经历过的故事炸裂与厚重程度，远非如今新势力们所能比，偶尔干出错觉、不时犯些经验主义教条主义错误，甚至之后又矫枉过正，其实并不奇怪。

根据长城汽车2023年报披露，过去3年，长城汽车在“汽车专利公开量与授权量”以及“新能源汽车专利公开量与授权量”上均位于国内第一。2023年，公司在智能化领域的专利公开量也是国内民营汽车公司中最多的。——说句「瘦死的骆驼比马大」，长城绝对担得起。

参考

[1]刘嘉欣 周姝祺.长城汽车进退失据.界面新闻.2024

[2]普子胥.长城汽车背水一战.银杏财经.2024

[3]又见编辑部.长城汽车的190万年销重任，王牌车型挑不起.新能源观.2024

[4]武凯.长城汽车内外交困，魏建军有点烦.时代财经.2024

[5]EtherealHeart.2025年度长城Hi4/Hi4-Z/Hi4-T超级混动深度剖析.电动车千人会.2025

[6]长城汽车2024Q9财报.百度股市通.2025