文｜新浪Insights 

白酒行业，度过了一个充满寒气的2024年。

这一年里，消费需求不足、库存高企、价格倒挂、渠道变革冲突等问题持续考验行业韧性。白酒企业控量稳价成为白酒行业的主旋律，然而酒企们一阵控货、回购，终端价格依旧萎靡不振，市场上13款不同品牌代表性产品中，有10款出现了价格倒挂，占比近八成。

为此，不少酒企采取了稳价动作，如五粮液宣布第八代五粮液将遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏；洋河股份暂停向线上平台供货其明星产品海之蓝与天之蓝。

显然，各家白酒企业纷纷主动调整策略以适应市场节奏，而过往经验显示，行业格局的变换就往往发生在深度调整期里。

其中，最激烈的竞争和最大的悬念，就是“白酒老三”宝座的归属。

所谓“铁打的茅五，流水的老三”，自从2010年首次进入中国白酒三强，洋河担当“白酒老三”长达10余年。然而，随着近来洋河的业绩失速，“茅五洋”的格局被打破，洋河行业第三的地位被山西汾酒取代。

2024年前三季度，洋河营收、利润双双下滑，尤其是第三季度营收下滑近45%。与之形成鲜明对比的是，贵州茅台、五粮液等头部上市酒企却实现了增长。

为何洋河会落得如此境地，白酒行业格局在2025年，又会发生怎样的改变？

昔日“白酒老三”的落寞

洋河的2024年，相当难熬。

在这一年里，洋河不但营收被山西汾酒反超，股价也是跌跌不休，2024年洋河股价跌近22%。拉长时间来看，自2021年触及新高以来，洋河股价一路下跌累计跌近70%，如今市值仅仅是山西汾酒的一半多一点。值得一提的是，2021也是张联东开始执掌洋河的一年。股价的低迷，映射出资本市场对洋河前景的悲观，也是对张联东投出的不信任票。

招商中证白酒指数基金是洋河第五大股东。其在节前披露的四季报显示，将洋河的持股从三季度的5012.73万股减少至4694.52万股，减持比例为6.3%。

不只是大股东减持，基金等机构也纷纷减持洋河。东方财富的数据显示，2024年三季度，有92家基金持仓洋河，总持股数为14220.94万股。到了四季度，持股基金数下降48.9%至47家，总持股数下降21.3%至11191.89万股。

行业地位下降、股价低迷，以及大股东、机构减持的背后，是洋河业绩的惨淡表现。

2024年前三季度，洋河营收275.16亿元，同比下降9.14%；归母净利润为85.79亿人民币，同比下降15.92%。其中，洋河第三季度下滑明显，其营收为46.41亿，同比大幅下滑44.82%；净利润为6.31亿，同比大跌73.03%。

然而同期，白酒上市公司整体实现了增长——前三季度，营收总额和净利润都增长了9%以上，展现了良好的业绩韧性。

头部酒企茅台、五粮液都实现了增长，而与洋河争夺“白酒老三”多年的山西汾酒和泸州老窖，表现也较为出色。2024年前三季度，山西汾酒营收313.6亿元，同比增长17.25%；泸州老窖营收243亿，同比增长了10.76%，表现均优于洋河。

商海如逆水行舟，不进则退。相比友商们的一片涨势，洋河的大倒退堪称“灾难”。洋河对外安抚称是“主动降速调整”，但这种“主动暴雷”式的业绩变脸，依旧令市场大跌眼镜。

业绩坚挺不起来，主要在于洋河的酒不好卖了。

在合同负债这一关键数据上就能看出端倪。依据白酒行业先款后货的惯例，合同负债代表了未来一段时间里酒企的业绩走势。

洋河的合同负债自2022年就开始同比下滑，截至2024年第三季度，余额为49.66亿元，同比下降了9.98%。这意味着，经销商们对洋河的备货意愿一直在降低，洋河酒动销疲软也就成了自然而然的结果。

长期以来的高端白酒市场，被茅台的飞天茅台、五粮液的普五和泸州老窖的国窖1573把持。相比之下，洋河的梦之蓝的市场认可度要低得多。洋河的高端化举步维艰，也是酒不好卖的原因之一。

洋河作为白酒行业唯一拥有两大中国名酒（洋河、双沟）的品牌，当下并不缺乏高端产品。洋河品牌有梦之蓝M9、手工班，以及旗下双沟品牌推出的苏酒头排酒、贵州贵酒的贵酒世家等产品。张联东在上任之初也认识到了品牌高端化的重要性，提出“要关注品牌的本质价值”。

不过，高端产品并非将价格提上去就大功告成，如果没能占领消费者心智，也就难以实现畅销。

一直以来，洋河的业绩增长更多是依靠海之蓝、天之蓝等中低端产品。长期下来消费者对其品牌认知相对固化，这也为洋河冲击高端带来了一定困难。

2024年前三季度，洋河毛利率同比下滑8.6个百分点至66.20%，被山西汾酒的76.03%和泸州老窖的88.43%拉开了差距，相比茅台91.53%的毛利率，更是相去甚远，意味着洋河高端产品对业绩的支撑性不足。

洋河并没有放弃对高端市场的冲击，如去年推出梦之蓝·手工班系列产品矩阵方略，营销费用还在不断攀升，不过效果寥寥，还加速了利润的下滑。2024年前三季度，公司累计销售费用为39亿元，同比增长了9.5%。

前有强敌，后有追兵，洋河在冲高端遇阻的同时，江苏“大本营”的市场份额也遭到今世缘的不断蚕食。2020年至2023年，洋河在江苏营收的复合增长率为14.6%，落后于今世缘25%的增速，两者在江苏省内的营收差距，也从2020年的2倍缩小到2023年的1.5倍。

营收、利润双双下滑的同时，洋河却并未完全聚焦主营业务。三季报显示，截至2024年9月30日，洋河的交易性金融资产高达57.5亿元，占总资产的比例达到8.97%。

显然，在张联东四年来的带领下，洋河的竞争力并没有得到提升。

离披露全年财报的日子越来越近，市场在等张联东会如何解释洋河的掉队。

2024年初，洋河将全年目标从此前18.5%的营收增长，下调为5%-10%的营收增长。但即便如此，公司依旧压力山大。简单计算可得，洋河在2024年第四季度必须实现超72.66亿元的营收，同比增长率要超156%才能达成计划。

此外，2025年是“十四五”收官之年。按照洋河的规划，2025年要达到500亿元营收。若按照洋河完成2024年10%的营收增长计划来算，2025年的营收同比增长率要达到37%以上。这对如今已然失速的洋河来说，同样是个难以完成的任务。

按照这个发展趋势，不仅2024财年被山西汾酒全面超越是一个大概率事件，后续被古井贡酒反超也不无可能。昔日的“白酒老三”，如今颓势尽显。

不过有趣的是，张联东的薪酬，却从2021年的111.87万元升至2023年的197.94万元，3年增长了76.9%，甚至在2023年四季度公司出现亏损之际，其还获得了加薪。

张联东面对的，不仅是业绩下滑的困境，可能还有如何重塑信任的问题。

何以破除“白酒夕阳论”？

白酒行业正处于深度调整期，洋河面临的动销疲软、消费需求分化、渠道变革冲突等问题，同样也是行业共性问题。

供需失衡与价格体系混乱的问题在前，消费需求变化的问题在后，酒企需要重新理顺与经销商、消费者的关系。

一直以来，白酒企业在交易链条中处于强势地位，经销商要承担帮酒企压货调节业绩的重任，但“唇亡齿寒”的道理客观存在，经销商身上的压力与日俱增，终究有泡沫撑破的一天，酒企业绩也会随之受到影响。

国内最大酒类垂直电商酒仙集团董事长郝鸿峰表示，部分酒企的增长是靠给经销商压货压出来的，经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。而由此而引发的价格倒挂的问题未来3到5年都很难解决。

通过渠道变革让消费者买到质优价廉的白酒，酒企们才能获取更多利润保障业绩增速，推动整个行业正向发展。

另一方面，面对社会购买力不足的困境，挖掘消费多样化需求变得更为迫切。

从2015年开始，白酒行业的产量呈现下降趋势，尤其是这几年人口结构和消费意识的转变，市场对量的需求是下降的，对品质的要求是提升的。

根据微播易发布的《2024年白酒行业营销趋势报告》，30岁以上的用户是白酒消费的基本盘，但30岁以下年轻人对白酒的社媒讨论增速明显，达到15%，超越了所有代际的水平。

各白酒企业也都在积极拥抱新的潮流，推动创新营销与品类年轻化战略。五粮液加码低度酒，汾酒的品牌年轻化1.0，国台的元宇宙、IP活动等，都是走出传统舒适圈的尝试。

洋河也没有落下，其副总裁张学谦在2024年说道：“拥抱年轻人就是拥抱未来”。产品上，洋河推出了针对年轻化的产品“微分子”，主打丰满绵柔，又有多饮不醉，迎合年轻人的饮用习惯，营销上则加大了在抖音、小红书等平台的宣传力度。不过，从效果来看，“微分子”产品在市场上的声量接近于无。

总体而言，酒企拥抱年轻人的动作虽多，效果却不甚明显，可见开创新品类，征服新群体不是一件容易的事。今年春节期间，相比于酒水，年轻人更偏爱奶茶等茶饮。美团外卖的数据显示，今年除夕以来，全国奶茶销量同比去年同期增长180.4%。同时，在春节期间“新浪眼”发布了一条微博小调查，有超过600人参与。调查显示，春节期间聚餐，年轻人选择喝白酒的比例仅有20%左右，选择喝茶饮、饮料的比例却达到70%以上。

以往洋河开创绵柔型，重金砸广告，走的是以营销弯道超车的路子，今后还能不能再出奇招，还有待进一步观察。

但白酒行业特别是高端领域的马太效应愈发明显，“茅五泸”高端白酒收入市占率高达九成，洋河要想分一杯羹，面临的对手都不是软柿子。

酒企竞争是品质、品牌、营销等全方位的竞争，洋河是自此沉寂还是弯道突围，是张联东面前的一道难题。