文｜执牛耳

2月13日19时许，电影《哪吒之魔童闹海》总票房（含预售）破100亿元！据猫眼专业版预测，电影总票房会突破160亿元，有望刷新全球动画电影票房纪录。 

除了《哪吒2》，成为2025年至今现象级事件的还有春晚。

截至1月29日数据，总台春晚境内全媒体累计触达168亿人次，移动端受众规模达到3.72亿人，新媒体端直播收视次数达到21.3亿次，海外传播覆盖全球87个国家136座城市，传播数据创下多项新高。

从《哪吒2》的票房神话到春晚舞台的惊艳亮相，“非遗营销”成为2025年品牌的第一把火。它不再是博物馆中静默的展品，而是成为触动人心、引发共鸣的文化符号，甚至成为品牌营销的超级载体，重构了文化消费的新生态。

执牛耳传媒盘点了非遗从“文化符号”到“商业爆点”的华丽转身，希望能够引发品牌与文化深度融合、创新表达的新思考。

《哪吒2》的非遗美学

《哪吒之魔童闹海》的成功不仅是内容的胜利，更通过情感共鸣、精准定位、内容创新、跨界合作和节点营销等多维度品牌策略，实现了从票房冠军到品牌营销成功范本的转变。

影片中巧妙融入的非物质文化遗产元素，成就了堪称史诗级的电影美学。

非遗元素及呈现：

• 侗族大歌：《哪吒2》片头曲由贵州黔东南州侗族姑娘演唱，采用侗族大歌形式，为影片增添了文化灵魂。
• 三星堆文化：影片中的青铜结界兽原型取自三星堆遗址的青铜人头像和金面具。海底龙宫设计融合了三星堆与金沙遗址的元素，将传统文化符号转化为奇幻视觉效果。
• 川剧、喷火：当哪吒情绪失控、陷入愤怒时，面容在瞬间发生了多次变化，这种变化通过川剧变脸的精髓呈现出来。在哪吒与敖丙的激烈对决中。哪吒在愤怒之下，使用火尖枪发动攻击，火焰的流动和热量扭曲的空气效果栩栩如生。
• 蜀绣：角色服装设计参考了蜀绣的精美的针法和绚丽的色彩。
• 皮影戏：皮影戏元素被巧妙地融入哪吒与敖丙的童年回忆中。

营销启示：

《哪吒2》作为现象级电影，凭借其对传统文化的创新性诠释和强大的视觉冲击力，成为品牌营销的绝佳载体。品牌可以借鉴以下策略，通过借势电影IP实现文化共鸣与商业转化：

·借势电影IP推出联名产品。比如限量版的白酒礼盒，非遗乐器周边等。这种联名产品不仅具有文化价值，还能吸引电影粉丝和文化爱好者的关注。

·营造技术赋能的视觉震撼。电影将侗族大歌的空灵与赛博朋克美学结合，通过动态水墨渲染引擎实现“传统基因的数字化表达”。这种创新为品牌提供了“非遗+科技”的联名灵感。

·将电影中的文化元素转化为线下体验。比如“三星堆奇幻之旅”主题展，三星堆青铜面具的AR体验区等。通过沉浸式体验，让观众在互动中增强对品牌和电影IP的认同感。

·利用节庆和文化活动，将电影IP与自身产品相结合，实现商业转化。

春晚非遗舞台，品牌植入的“软性叙事”

2025年春晚作为春节申遗成功后的首届春晚，以“巳巳如意，生生不息”为主题，将非遗元素深度融入节目创作中，展现出传统文化的独特魅力。

节目名称及非遗元素呈现：

• 开场视觉秀《迎福》：在短短1分钟内展示了16种非遗，包括打铁花、庆阳剪纸、东明粮画制作技艺、传统植物染料染色技艺、绳结技艺、北京绢花、扬州绒花、青神竹编、洛阳牡丹瓷、英山缠花、南京云锦木机妆花手工织造技艺、潍坊风筝、温州螺钿、成都漆艺、羌绣、布糊画。
• 《潮起舞英歌》：以“潮阳英歌”为蓝本，通过充满力量的舞蹈和欢快的旋律，展现了非遗的传承与创新。
•  《过年好》：融入了国家级非遗代表性项目“隆尧招子鼓”，表演者击鼓的动作让人感受到非遗的生机与活力。
• 《斗柄指东天下春》：展现了中国古代天文历法，体现了传统文化的智慧。
• 《借伞》：以民间传说《白蛇传》为基础，融合了京剧、越剧等四大剧种的元素，再现了非遗的多样性。核心道具西湖绸伞，由非遗传承师纯手工精心打造，尽显匠心。
• 《栋梁》：以中国传统建筑为灵感，带领观众沉浸式领略2024年申遗成功的“北京中轴线”的魅力，展现了中华古建筑的精髓。
• 《笔走龙蛇》：将武术与书法文化跨界结合，创造出独特的创新表达形式。
•  《2025年非遗晚会》：精选全国300余项精彩的代表性非遗项目，集结近千名非遗传承人，邀请了“吉州窑陶瓷烧制技艺”“湘绣”“南京金箔锻制技艺”等非遗项目的代表性传承人登台，现场展示作品，讲述背后的文化故事。
• 春晚武汉分会场：虎座鸟架鼓、曾侯乙编钟等非遗元素。
• 春晚无锡分会场：无锡惠山泥人“福禧相伴”。

营销启示：

春晚非遗舞台，成为品牌“软植入”的升维战。若想借势非遗突围，品牌需避免“符号化”的表面融合，而是通过技术赋能、情感共鸣与年轻化表达，将非遗转化为可参与、可传播、可消费的营销资产。

·非遗与节日场景的深度共鸣。品牌可借助非遗元素与节庆场景的天然关联，传递情感价值。例如，五粮液在春晚互动中绑定“团圆+非遗”主题，通过口播“进入五粮液和美专区抽奖”，将白酒的社交属性与非遗文化结合，强化高端形象。 

·非遗的数字化表达与体验重构。AI工具可生成非遗数字内容（如虚拟文物修复），或开发互动游戏（如“AI定制非遗年画”H5），吸引年轻用户参与。 

·非遗元素的隐性植入，与品牌叙事“共生”。小红书在春晚互动中引导用户观看台前幕后故事，通过内容种草强化平台“生活指南”定位；春晚小品、歌舞中自然融入非遗道具（如湘绣屏风、吉州窑瓷器），避免了硬广违和感。

·通过“非遗+潮流”的混搭打破圈层壁垒，进行年轻化破局。龚琳娜与苏州评弹的创新结合，启示品牌以“非遗混搭”吸引年轻人（如美妆品牌×京剧脸谱彩妆）。 

·品牌可将非遗保护与公益结合，进行非遗传承与品牌社会责任的双向增值。霸王茶姬曾联合潮汕非遗烟花火龙，推出“每售出一杯茶捐1元用于非遗保护”活动，既传递品牌文化，又强化公益形象。 

那些打出非遗营销牌的品牌们

一些品牌通过与“非遗”结合，不仅为自身带来了文化内涵的提升和品牌形象的塑造，也借助“非遗”的独特魅力和文化价值实现品牌价值的提升和商业效益的增长。

品牌及动作：

• Burberry：携手非遗竹编传承人钱利淮，以齐白石的《草蛇图》为灵感，打造九件现代艺术装置，在旗舰店与精品店橱窗中展示。 
• Dior：在2024春夏系列的针织帽设计中融入中国绒花工艺。
• Givenchy：与龙鳞装传承人合作推出“2024年黄历·龙鳞卷”。
• LOEWE：将皮影戏、风筝和现代舞融汇一炉，以多元方式向中国传统文化致意。
• 好望水 ：在中秋节与油纸灯笼师傅合作，推出中秋主题宣传片，将“望团圆”的美好祝愿与非遗工艺相结合。
• 霸王茶姬：致敬广东揭阳非遗“烟花火龙”，打造相关宣传片和限定产品。
• 薇诺娜：在2024年年初发起“薇诺娜特护非遗行动”，以云南传统非遗文化“甲马”为灵感推出限定“美愿成真”新年礼盒，并拍摄非遗文化短片。
• 潘婷：与非遗发绣传承人周莹华老师共同打造《簪花仕女图》，展现发绣艺术魅力，同时邀请女性代表分享故事，诠释发绣内涵。
• 维达：携手抖音商城超级品牌日，聚焦非遗扎染工艺，开启维达纸巾婚纱项目，举办“扎染纸巾作品展”，让消费者感受扎染之美。

执牛耳认为，品牌“非遗营销”的主要趋势如下：

1. 轻量化表达

非遗营销的轻量化表达的核心在于将厚重的非遗文化转化为轻快、易传播、易理解的内容，以适应现代快节奏的生活和新媒体传播环境。

以抖音为例，抖音平台通过非遗美食过大年挑战赛、抖音非遗大赏活动、百YOUNG非遗计划、非遗发展共创营等活动，吸引了更多年轻人关注和参与非遗保护，推动了非遗文化的传承与发展。

同时，直播带货和非遗展示也逐渐兴起，如“非遗+电商”“非遗+综艺”等形式，通过互动性强的方式吸引人们参与。

2. 场景化绑定

通过场景化绑定非遗文化与具体消费场景，能够有效提升品牌的文化内涵和市场竞争力。

星巴克将非遗文化与现代消费相结合，在北京、上海、苏州等地开设非遗概念店，将非遗文化与现代消费场景相结合。通过空间设计和文化展示，星巴克成功地将非遗文化融入现代生活，提升了品牌的在地化体验。

3. 技术化赋能

通过AI、VR等技术，品牌能够降低非遗体验的门槛，扩大其传播半径，从而实现文化与商业的双赢。

中国电信将前沿技术与非物质文化遗产项目深度融合，在玉溪澄江、大理鹤庆、剑川等地区推出了一系列智慧文旅应用场景。春节期间，中国电信在云南澄江化石地自然博物馆推出了AI文博讲解大模型智能讲解系统，游客通过手机扫描二维码或拍照，即可获得文物的详细语音讲解。

此外，AI非遗馆的出现也打破了时间和空间的限制。百度百科AI非遗馆通过智能体为用户提供个性化的非遗知识讲解和互动体验。用户可以随时随地沉浸式体验非遗文化的魅力。

结语：

非遗文化从“文化符号”到“商业爆点”的转变，不仅是文化传承的胜利，更是品牌营销的创新。

如今，非遗营销成为品牌与用户对话的动态媒介。营销商业研究院研判，文化+科技+商业的深度融合，将推动非遗从“保护”到“增值”。重构文化消费的新生态不仅为非遗文化的传承和发展提供了新的路径，也为品牌营销带来了新的机遇。

以非遗为支点，构建“文化自信”叙事，抢占年轻用户心智，将成为品牌营销的一条重要路径。