文 | 化妆品报 孙晓燕

2月8日，奢侈护肤品牌Shihyo官网宣布正式停止运营，用户的个人信息也同步安全销毁。同时，化妆品报发现，在中国市场，早在今年1月，Shihyo便宣布关停了天猫海外旗舰店。此外，目前，Shihyo在抖音、小红书、京东等多个电商渠道均查询不到官方店铺信息。

化妆品报第一时间就“Shihyo品牌是否关停、是否退出中国市场”等问题向欧莱雅集团方求证，欧莱雅方面2月13日晚间称，“暂时不能回复”。

从品牌背景来看，Shihyo可谓“大有来头”。公开资料显示，2022年11月，欧莱雅集团与韩国新罗酒店（Hotel Shilla）、私募股权公司Anchor Equity Partners合作，通过第三方合资企业Loshian，推出了全新的奢侈护肤品牌Shihyo。这也是欧莱雅首次通过合资企业推出美妆品牌。新罗酒店是新罗免税店的母公司，隶属于三星集团，是韩国免税和酒店业当之无愧的巨头。而Anchor Equity Partners则是一家专注于韩国和北亚地区整合和增长机会的私募股权公司。可以说，Shihyo的诞生是拥有深厚美妆运营经验的美妆集团、强大奢侈品渠道支持、专业商业运营机构三强联手的一次“豪门联姻”。正如彭博社报道，“Shihyo将在欧莱雅的专业美妆研发技术、新罗酒店的奢侈品零售渠道和Anchor Equity Partners的金融商业模式的联合加持下运作”。

值得关注的是，彼时，欧莱雅方表示，Shihyo的第一家旗舰店名为首尔花园，将于韩国新罗首尔酒店开业，目标是向消费者提供沉浸式体验与丰富而奢华的系列产品。

据悉，Shihyo一名意为“时间的智慧”。在刚推出之际，品牌在各个媒体报道中称Shihyo是受到“亚洲二十四节气”的启发，推出一系列产品包括24瓶不同草药成分的安瓶，并宣称24种草药成分是在每个季节的收获期，直接从韩国当地农民采购。Shihyo所有产品配方都含有该品牌的标志性成分“ShiHyo24”，据介绍，这是一种将24种草本成分加入发酵大米水和人参水的营养丰富的专利浓缩物。

值得一提的是，彼时，Shihyo的这些描述模糊了“二十四节气”来源于中国，很快引发了中国网友不满，对欧莱雅集团造成一定负面影响。随后（2022年11月25日），欧莱雅中国在微博发布公开声明并表示，“该关于韩国合资公司新品牌发布的新闻稿没有准确表述二十四节气起源于中国，对此我们表示歉意。我们始终认为二十四节气是源于中国的宝贵文化遗产，是中华民族传统文化的重要组成部分同时对其它亚洲文化也产生了重要的影响。”

在2022年第五届进博会上，Shihyo作为欧莱雅集团旗下新品牌亮相，次年，Shihyo通过海外旗舰店的方式进军中国，并在主流社交平台进行了布局。但从其目前闭店的动作以及在中国市场的声量来看，Shihyo并未在中国市场引起太大水花。

同时，Shihyo在中国市场的“失意”早就有迹可循。Shihyo官方微信已于去年9月停止更新。其小红书账号于今年1月停更，粉丝量不足1500。

前不久，欧莱雅还公布了2024年全年以及第四季度业绩。尽管集团整体业绩稳健增长，但中国所在的北亚市场却成为五大区域市场中，唯一出现负增长的地区。财报数据显示，2024年，北亚地区销售额为103亿欧元（约合779.9人民币），同比下滑3.2%。

同时，基于市场的整体表现，近一两年，除了Shihyo外，欧莱雅对中国市场的品牌布局也作出了诸多调整。2024年5月，欧莱雅旗下美妆品牌NYX Professional Makeup（下称“NYX”）宣布，NYX天猫海外旗舰店于2024年6月21日结束运营，且将不再接收新的订单，但NYX海外京东自营旗舰店运营正常。

2024年9月，美即品牌线上官方销售渠道关闭。对此，欧莱雅集团表示，“由于战略调整，美即品牌计划关闭线上店铺，消费者可以继续通过线下渠道购买产品”。

随着市场淘汰赛的加速，中国美妆市场的竞争只会愈发激烈。背靠大集团的“小众美妆品牌们”该如何找准差异化定位，从中“突围”，仍是其需要面对的核心问题。