文 | 古爷商业分析
在大家盛传京东将以「商家5%佣金、骑手发五险一金」入局的那天，美团内部据说吓得连夜开会紧急研究策略。
看似与外卖并不相关的京东，事实上2024年在即时零售领域已经在和美团杀得你来我往了。
更不要说背靠达达集团据称120万的配送网络。——这「百万大军泰山压顶」的气势汹汹，美团是否顶得住？
还是说，深入到美团利益核心圈的京东，又将如饿了么、抖音那般无功而返，众人一觉醒来，美团还是那个美团？
01 蓄谋已久的京东
大约是在1月底、除夕前，一则有关京东的流言火了：京东将携「只收商家5%佣金、给骑手上五险一金」等条件，在节后入局外卖行业。
整个春节期间，有关京东与美团的传言可谓满城风雨。
有传言，如今美团的平台佣金率是30%，逼得美团都不得不在2月9日发官方声明：网传30%佣金率不实，平台只收6-8%的「技术服务费」。
还有传言，京东的突然入局，让美团总部凌晨开会到三点，高管怒摔好几个咖啡杯……
其实除了美团的声明，以上这些传言真实性其实根本无从谈起，但我们实实在在能看到的是：面对京东要入局的消息，民意有多汹涌，美团有多紧张。
而对于的确是要入局外卖的京东，春节期间这波舆论造势则已经完美得不能再完美了。
2月11日，京东在其官方公众号「京东黑板报」正式宣布，京东外卖正式启动「品质堂食餐饮商家」招募，并且给出招募政策：凡2025年5月1日之前入驻的商家，将能够享受「全年免佣金」的政策。
之前盛传的「5%佣金」只是相比美团「6-8%」低了一点，或许是这还不足以让美团感受到京东的入局决心，而如今正式的「全年免佣金」一出，所有人都知道，京东这次是准备玩真的。
目前，「京东外卖」暂时没有上线单独的APP，而是正式上线在京东APP中，被归在「秒送」板块下，除了在首页折叠的「秒送」位置外，还有「秒送」页面下的单独入口，与「奶茶咖啡」、「生鲜菜场」、「团购」、「买药秒送」、「超市便利」并列。
虽说「外卖」在整个京东的入口等级还不算高，但被归在「秒送」里，也丝毫不算辱没了它。众所周知，「京东秒送」可是京东在2024年重点打造了一整年的即时零售板块，由「京东小时达」、「京东到家」整合而来，主打「最快9分钟送达」，高层将之称为「三大必赢之战」之一，被京东上下寄予厚望。
还值得注意的一个前提是，当前，京东外卖只限「品质堂食餐厅」入驻，平台将会通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式对入驻条件进行确认，并将在后不断提升审核能力，「为消费者提供品质外卖选择」。
此外，早在2024年8、9月，京东分别完成了对达达集团领导层的更迭、对达达的持股比例增加至63.2%，在2024一整年都在努力融合进京东即时零售生态的达达，目前拥有活跃骑手近130万、累计注册骑手数量数千万。这个数字，相比于2023年公布拥有745万骑手的美团，也并非什么弱小势力。「最快9分钟送达」这句口号能喊得响，靠的就是他们。
根据京东2024年三季度财报，「京东秒送」营收9.3亿元；「达达」秒送收入15亿元，较上年同期10.8亿增长38.6%。截止2024年9月，「京东秒送」门店数超60万家，覆盖全国2300多个县市区及全品类商品。同期，美团闪电仓（即时零售入驻门店）数量为3万家，美团闪购日均单量超1000万单。
由于业务模型有差异，所以统计口径无法进行一致对比，但是也能让大家感受到，在双方交锋的「即时零售」板块，京东其实已经在2024年与美团杀得有来有往了。
至此，我们厘清了京东此番为此战所备下的资源。
身为外卖平台，核心要关注的就是「商家」、「用户」、「骑手」三个维度，此番深入美团「外卖」腹地，京东则显然在这几个核心维度都做了充足准备——
- 针对「商家」，「京东外卖」选择「全年免佣金」来吸引优质商家入驻；
- 针对「用户」，「京东外卖」选择「品质堂食」从严审核保证用户口碑；
- 针对「骑手」，刘强东的「达达」兄弟们早已是齐装满员地站在了那里。
果真一个如此的「京东外卖」站在你门前，你是会坚定继续拥抱美团呢？还是也想尝鲜试试？
这就到考验大家的时刻了。
02 骑上墙头的众人
「只收商家5%佣金、给骑手上五险一金」这条流言之所以被疯传，是因为这两句话直指目前美团最为人所诟病的地方，与部分商家和骑手的紧张关系。
就拿商家来说，虽然，美团在后来声明中说的很清楚，并没有如外界所言那样，收商家佣金30%，而是仅6-8%的「技术服务费」。
这话到底真假如何？
因为地域足够大，品类足够广，我们也确难找到一个有关实际佣金率的准确数字，比如，根据极洞察在《京东外卖0佣金，慌了美团，商家怎么办？》中表述，美团的商家佣金率普遍在15-25%，咖啡行业甚至普遍在20-30%。
而根据壹览商业在《点了京东外卖，我发现美团饿了么可能真有点慌》中的说法，已经入驻京东外卖的某连锁茶饮品牌向壹览商业透露，由于品牌是最早入驻的茶饮品牌之一，所以佣金费率是低于5%的，美团、饿了么的佣金费率则的确是在6%～8%左右。——数据出入相当大，且暂无更可靠信源，固此处的数据我们仅作罗列而不作采纳，请大家见仁见智，理性看待。
但从逻辑来讲，如果美团实际的确是如其声明的6-8%佣金的话，那么所流传的仅仅是低了1个百分点的京东外卖「5%」，就压根不应该能形成这么大的舆论流量，美团也更不会被「以讹传讹」成后来的30%佣金，以至于把美团逼得出来要做澄清。
真正对美团形成挑战的，是京东的政策明摆着是要让利商家与骑手，这或许会真的裹挟更多从业者抛弃美团而选择京东，进一步的就是平台逐渐凋敝后的用户出逃。
那将是雪崩的一刻。
此刻，刚刚开张的「京东外卖」，此刻虽然声量上已经火爆无疑，但实际经营并没有。
根据筷玩思维2月12日在《正面硬刚美团，京东为何也杀入外卖赛道？》中的描述，目前在京东APP中已上线的「外卖」专区里，以北京地区为例，已入驻的餐饮品牌包括海底捞下饭火锅菜、小咖咖啡、窑鸡王、花小小新疆炒米粉、绝味鸭脖、云海肴等。
不过，很多入驻门店的销售数据明显不理想，多数门店用户评价未突破三位数，且存在大量系统默认评价，甚至很多店铺都未能形成门店评分。据一位1月就上线京东外卖的商家透露，该店铺至今在京东平台接到的订单数量不足5单，几乎可以忽略不计。
但问题是，一直到5月1日前，「0佣金」政策其实对于美团的所有商家是充满吸引力的，虽说现在没有闭环，可是早点占一个坑位并无不妥，反正又不会损失什么，就算5单，那也是没有抽成的100%的5单啊。
大概率会是，除非美团再度下达与饿了么决战时期的平台「二选一」通知，否则丝毫不用怀疑广大商家们的入驻兴趣，再加上春节这波开年造势，京东外卖二季度前吸引到足够的符合其要求的「品质堂食」商家，不会是什么难事。
而一旦商家形成了规模，果真能建立的品质口碑会吸引更多用户从原平台逐步迁移到「京东外卖」并成为其生活习惯的一部分，到了未来的某个节点，双方为了争夺用户留存，或许才会开始上演已经在6年前上演过一遍的烧钱大战。
那是双方正式开打的时刻。
眼下，仅凭京东一个入局讯号，我们尚无法穿透战争迷雾。
但是，商家、骑手、用户的跃跃欲试、纷纷想跟着「京东外卖」造自己反的苗头，也该让美团足够惊醒了。
03 过眼云烟的美团
作为一个在这个行业内占据65%甚至有说70%份额的巨无霸，美团是我们所有人在选择外卖时都几乎无法绕开的选项。
这个地位也不是靠什么「早起鸟儿有虫吃」、「从来如此」，而是一向提倡「后发先至」的美团从千团大战、饿了么决战等一场场惨烈战斗中真刀真枪挣来的，是全体用户、商家、骑手一人一票选出来的领军者。
照理来说，已经成为多数人生活中一部分的它，应该是可以凭借足够的领先性引领整个行业和谐向上的，但事与愿违的是，在外卖这件事上，我们仿佛更多看到的，是众人的不满，甚至是对陈胜吴广式的新势力加入的期待，而非是对这种变数与动荡的恐慌。
商家，骑手，大家究竟不满于美团的哪一点？
据Gangtise投研数据显示，2017年至2022年我国外卖行业的市场规模复合增长率为29.94%，预计2027年外卖行业市场规模将达到1.9万亿元，行业渗透率有望达到30.4%。
这凸显的问题是：明明行业增量还有，复合增长率也还那么高，为什么本该与平台亲密无间的「商家」、「骑手」，却感受不到这成长带来的红利呢？反而是内卷、高压、盘剥？
对于商家来说，多数会想到在2018年与饿了么决战期间，美团瞅准时机向商家发起了「二选一」投票，逼自己看准的优质商家站队。彼时最终多数商家都选择了同意。并非是说美团逼商家这个行为如何，这当中不存在被捆绑胁迫，且在那一时刻，其实多数商家没有动力，也没有理由会坚持迁移到市占率已经不占优势的饿了么。
但，在取得垄断地位后而愈发对待商家有恃无恐的美团，恐怕也并非是他们所期望的样子。就拿佣金问题来说，无数商家爆料自己被抽成的佣金高的离谱，纵然美团自己说佣金只有6-8%，其中一方必然说了谎，但在外界眼里，如果只是与5%相差无几的6%，想必也会有相当多商家不愿迁移到尚冷淡的新平台才对。
倘若一年后，京东的商家数赶上了甚至超越了美团，那么尴尬的，可就是美团了。
这个谜底要不了多久就会揭晓。
论起怨言，骑手们也有话要说。
相比其实是指着餐饮业吃饭而非美团吃饭的商家，美团也并没有把这群实实在在是指着自己平台吃饭、理应比商家更贴近自己的骑手们视作自己人。
根据美团自己的数据，2023年美团外卖即时配送订单219亿单，支付骑手报酬800亿。简单除法可知，平均一单是3.65元。
照此单价，想象一个场景：
对于一个月想赚1万块的、一名普通骑手而言，在一个月里他要送2739单，按照每天工作7小时、一个月工作22天，骑手每天要送124.5单，每小时17单。
没送过外卖，想必我们也点过外卖、焦急地等过外卖，试问，这名骑手在送一单都得20分钟的情况下，该怎么在1小时里送完这17单？
如果不行，减半到9单呢？
或者再减半到5单呢？
所以，照此推算，骑手要么没法在7小时里完成，要么就接不了一个月2739单。
无论哪个，都无法达成轻松爽赚月薪1万元、抑或5000元的目标。
这或许才是骑手们的真实境况。
又根据《2023工猫零工经济解读报告》的说法，2023年，骑手收入下降了25.93%。
可按照美团的意思，即便是这纸面上的数据，也已经是自己在尽力维持着的结果了。根据美团2024上半年财报，美团配送服务收入440.9亿元（全年应该是要高过去年的800亿的），而配送相关成本为480.3元亿，亏损39.4亿元，较去年进一步扩大。
这也基本印证了王兴所言，「每送出一单，公司要亏一块钱」。
这话，不作评价。
但我们应该能感觉到在美团的视角里，自己与骑手，就是单纯的「干一单算一单的钱」，骑手的五险一金等劳动保障问题并不在自己的考虑范畴。
分包也好，众包也好，双方关系应该更接近于合作伙伴而非自己人。
所以网上骑手与美团的矛盾总是很凸显，甚至在年初有关京东的流言里，一句简简单单的「给骑手上五险一金」，竟然就撩拨起了那么多人的心弦。
美团针对骑手们的保障，近期被提及甚多的，是于2024年12月30日上线的「骑手防疲劳机制」。或许在美团眼里，相比收入正在大幅下滑的、许多生计所迫压根不会做这行的骑手们而言，他们更应该被重视的问题不是吃不饱，而是要保重身体。
高粘性的用户，优质的商家，有效率的骑手，这本是外卖这门生意牵一发而动全身的铁三角，三者并行不悖才能保证平台方运行良好。
而从美团正面击退饿了么竞争到如今，四年时间里，这门生意的领导者美团的实际表现却貌似都是在强化另一个认识：
倘若用户为代表的存量终将如比特币般发掘不出，那么想要继续拓展增量，唯有压榨没什么反抗能力的商家与骑手。
从来如此吗？果真如此吗？
我眼中，这是为何在此次京东入局外卖时，大家都满眼期待的原因。
因为我们实在不愿意接受美团所呈现的这个结果。商家果真就没有了价值？骑手果真就无法得到尊重？
「送外卖」这门生意，果真最终拼的是「送」，而非品质、口碑、众乐乐，那么京东，的确也很擅长这件事，为什么不可以一试？我们也当然就不会，满眼只盯着一个美团了。
退一万步讲，我认为对2025的商家与骑手而言的好消息是，即便京东外卖此次还是以失败退场告终，外卖领域依旧是美团一家独大，想必商家、骑手的生存条件也是会得到改善的。
参考
[1]美团发布2024年Q3财报：营收936亿元 多措并举推动生态共赢.美团官网.2024
[2]新闻晨报.财报季来了，“京东系”的财报业绩表现如何.百家号.2024
[3]极洞察.京东外卖0佣金，慌了美团，商家怎么办？.36氪.2025
[4]赵刚.正面硬刚美团，京东为何也杀入外卖赛道？.筷玩思维.2025
[5]宋佳楠.全年免佣金，京东外卖加速招募堂食餐饮商家.界面新闻.2025
[6]吴文武.京东外卖来势汹汹，猛攻美团.新品略财经.2025
[7]蒙嘉怡.点了京东外卖，我发现美团饿了么可能真有点慌.壹览商业.2025
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