文 | 化妆品财经在线CBO

据外媒报道，澳大利亚健康和美容公司DBG Health集团（下称“DBG”）收购了澳洲美妆品牌 McoBeauty的全部股权。2022年，DBG集团曾收购了McoBeauty 50%的股份，通过此次交易，DBG完成了对品牌的全面控股。

目前，McoBeauty估值为10亿美元（约合人民币70.08亿元）。

据公开信息，DBG集团的首席执行官Dennis Bastas以制药发家，在制药、消费者健康、药房零售和批发方面拥有广泛的业务开发和运营经验。2023年，Dennis Bastas收购了Arrotex Pharmaceuticals、Juno Pharmaceuticals和Axe Health的所有权，成立了DBG Health，并借助VidaCorp这一美容部门进军健康和美容领域。

2024年1月，DBG收购了Nude by Nature和Makeup Cartel。此外，Vidacorp还拥有MyAura、BrutalTruth和SkinB5等美容品牌。

收购完成后，MCoBeauty将被完全整合到DBG集团的美容部门VidaCorp中。

与此同时，作为协议的一部分，品牌创始人Shelley Sullivan已于2025年2月7日辞去MCoBeauty首席执行官职务。Sullivan表示，“DBG让品牌按照我想要的方式经营业务，我为我建立的品牌感到非常自豪。”

MCoBeauty方透露，在过去12个月中，品牌在澳大利亚的零售和在线化妆品销售中排名第一。

01 以平替策略打入大众美容市场

McoBeauty由Shelley Sullivan于2020年创立，被视为Modelco的平价版本，粉色包装也成为品牌的亮点之一。

Modelco是由Sullivan于2002年推出的美容品牌。据报道，该品牌曾与包括海莉·比伯Hailey Bieber、Celeste Barber、Elle Macpherson、Rosie Huntington-Whiteley和Karl Lagerfeld在内的一系列名人合作，并取得了巨大的成功。如，2018年，ModelCo与Karl Lagerfeld合作推出限量版彩妆系列，将ModelCo创新的技术包装与Karl Lagerfeld的精致、现代和酷炫的艺术审美相结合。

与Modelco不同，McoBeauty以“高端美妆的平价替代”为品牌理念。

当市场上还以全球品牌为主流时，Sulliva嗅到了风向的变化，“当我开始推出MCoBeauty时，市场由大型全球美容品牌露华浓、美宝莲和Rimmel芮迷主导。消费者们买不起价格高昂的粉底液，想要通过低价获得高品质的产品。因此，我重新定位，重新进行市场营销，面向大众市场，推出低价奢华的产品。”

据品牌官网信息，目前，MCoBeauty所售产品涵盖护肤、美妆、香氛、护发等板块，产品售价低于40美元（约合人民币292.3元）。

通过BigW、Woolworths等本土零售渠道，MCoBeauty迅速发展起来，被视作是澳大利亚增长最快的平价美妆品牌。“我们在四年内超过了Rimmel、美宝莲等所有大品牌，将营业额从600万美元提高到3亿美元，EBITDA超过1亿美元。”

Sulliva认为，MCoBeauty并不是通过抢夺大品牌的固有顾客来获得增长的，“我在Big W、Woolworths和Chemist’s Warehouse渠道实行的战略是从高端商店吸引客流量，并将其带入大众市场。转换渠道，进行颠覆性营销，这就是我从丝芙兰等竞争对手那里吸引顾客的策略。”

02 依托DBG，进一步扩张

MCoBeauty获得关注，但也因“模仿”“平替”面临着法律风险，2021年，面临两起商标侵权诉讼。

2022年，Sulliva决定出售品牌，彼时，DBG集团收购了MCoBeauty 50%的股份。Sulliva评价“这是一段非常好的合作，我们与DBG互补，我负责市场营销，他们负责后端。”

在DBG的支持下，MCoBeauty积极扩张。2024年，MCoBeauty在美国kroger超市亮相，推出了250多种美容护肤品，并于今年早些时候入驻1200家Target商店。

McoBeauty首席营销官Meridith Rojas此前曾表示，品牌在美国市场仍处于早期发展阶段，但增长迅猛。“平替”策略已经成为了品牌的重要组成部分，在美国市场，品牌也将复制其在澳大利亚市场的成功策略，依托“平替”文化拓展继续拓展。

据预测，2025年MCoBeauty的营业额将超过3亿美元（约合人民币21.93亿人民币），这得益于VidaCorp在美国和欧洲的下一阶段国际扩张计划，以及预期推出的新产品。

图源Forbes Australia

此次收购进一步巩固了DBG集团在美容行业的地位。

随着Sulliva的离开、收购的完成，MCoBeauty得到了业内最有影响力的公司之一的资源和战略方向的支持，迈入了新的发展阶段。尽管竞争压力将持续存在，在DBG集团的支持下，MCoBeauty将继续其全球增长轨迹。