文｜胖鲸头条 王琛

新年开工后第一个周一，汉堡王在微博上闪电官宣“1+1省薪套餐”的升级套餐，推出“小熊酥cp”新品，并在开工宣传的海报上赫然标注——“不用13元”。

在此之前，海报的同一位置写的是：“仅需12.9元”。

汉堡王的标语变化

尽管价格标签上的数字仅相差0.1元，但其中透露出的微妙情绪却足足升级了两个档次。

要知道，麦当劳自推出便一直风靡的“1+1随心配”，此刻正售价13.9元。一时间，开年营销战硝烟四起。

蹭同行流量，“麦肯瑞”一家都没落下

回溯这场价格战火：麦当劳于2019年首创「1+1随心配」模式，以12.9元的极致性价比被消费者戏称为“穷鬼套餐”，迅速成为引流利器。然而「1+1随心配」套餐涨价1元的决策，引发了社交媒体上“麦当劳背叛穷鬼”的声浪。

汉堡王立马捕捉这一情绪缺口，火速祭出“1+1=-1”“收留隔壁伤心人”等极具挑衅意味的标语，宣布推出“1+1”工作日套餐，定价为涨价前的12.9元，上演一场堪称“麦难饭”的营销狙击。

汉堡王“1+1=-1”的宣传海报

拉踩同行一直是汉堡王的营销法则。从麦当劳、肯德基到瑞幸，汉堡王属实是一家都没放过。

2024年10月，汉堡王启动“周四国王疯”活动，每周四推出8.8元鸡条套餐、8.8元鸡腿组合、对暗号领0元薯霸王券等促销活动。

这一策略明显借势肯德基“疯四”的流量红利。不过，肯德基“疯四”已通过多年“梗文化”渗透，不断更新的“V我50”段子，形成“周四=肯德基”的强绑定认知，汉堡王短期内难以撼动。

汉堡王“周四国王疯”的促销活动

此前，汉堡王还宣布进入“9.9元时代”，推出“招牌汉堡周周9.9元”活动，将小皇堡等核心产品价格降至9.9元，覆盖堂食、外卖及电商全渠道，且无会员或消费门槛。这一策略对标瑞幸咖啡的“9.9元常态化促销”，试图以低价撬动消费决策。

汉堡王宣布自己进入9.9元时代

这是汉堡王针对当前消费态势精心制定的定价策略与促销方案。据汉堡王方公开表示：“未来，我们将致力于在更优质产品力的基础上，用比友商更低一点的价格，更多的‘会员狂欢节日’，来赋予粉丝更多的情绪价值。”

然而，实施效果却未能尽如人意。目前汉堡王在中国的门店数量还很难跟麦当劳和肯德基抗衡，单店经营效率也并不十分稳定。截至2024年年末，汉堡王在国内有约1400+门店，但当年闭店超过300家，同比2023年不增反降。这一市场表现本身就说明，比起品牌热度，汉堡王有更重要的事情亟待解决。

本土化失利，从专业汉堡沦为促销符号

在全球范围内，汉堡王一直以“冒犯大王”的品牌形象闻名，但在中国市场这一形象有其水土不服的一面。

无论是麦当劳的早餐，还是肯德基的疯狂星期四，都是其本地化运作成功的结果。这些结果不是通过一比一复制就能实现的，而是要在产品和文化层面，深入到本地消费者的胃口和心智中。

相比之下，汉堡王的本土化探索显得较为肤浅，例如其与游戏《恋与制作人》的短暂联名，虽一时吸引眼球，却未能有效构筑差异化竞争优势。

汉堡王和游戏联名时餐厅会做相应的布置

“见风使舵”的营销策略，短期内确实能快速吸引消费者关注并提升销量，但也会导致品牌传达失焦。

一方面，它可能导致品牌形象变得复杂混乱。汉堡王在追逐热点的过程中，未能有效展现出自身的差异化特色。“火烤”作为汉堡王的核心优势，参与热点营销时，本应借此机会强化这一品牌印象，突出其产品独特的口感与健康属性，而非仅仅聚焦于低价策略。

汉堡王的核心特色——“火烤”

另一方面，汉堡王的消费者中存在一部分的高质偏好型用户——本身就是汉堡爱好者，认可汉堡王的火烤工艺和牛肉品质。频繁的促销策略可能会导致这类用户因为过度迎合低价客群，不满客流激增导致的排队久、品控不稳等体验而流失。

据艾瑞数据发布的《2024中国汉堡行业白皮书》显示，中国消费者对“烤制”内馅的偏好显著，其中烤制牛肉的喜好率高达71%，这本是汉堡王得天独厚的优势所在。

截图来自《2024中国汉堡行业白皮书》

然而，频繁的低价促销活动却掩盖了其火烤工艺的独特魅力，导致品牌形象由“品质汉堡”逐渐转变为“促销标签”。

尴尬的是，在高端领域，汉堡王难以撼动麦当劳与肯德基的稳固地位；而在低端市场，其食材成本占销售额40%-50%的高成本运营模式，又难以与华莱士、塔斯汀等等擅长极致成本控制的本土品牌相抗衡。

若汉堡王无法打破门店规模的增长瓶颈，或构建清晰的品质认知，恐怕将面临逐步沦为“促销依赖型品牌”的风险。艾瑞数据的调研结果进一步印证了这一点：在中国消费者心中，汉堡王的“高端”形象认知度仅为12%，而“促销频繁”的印象却高达67%。

结语

汉堡王的困境也揭示了当下的现实：拉踩可以博取眼球、低价可以吸引流量，但如果汉堡王持续采取“跟进式营销”和“以价换量”的策略，或许最终结果只有沦为快餐市场的边缘角色。

2024年8月，汉堡王母公司RBI毅然决定向中国市场追加数亿投资。这笔钱——是继续投入价格战的无底洞，还是转向产品创新与体验升级，或将决定汉堡王的命运。

同年年末，RBI全球高层主动对外披露，已向汉堡王在华主特许经营商发出“终止合作通知”，双方正步入争议解决阶段。此举或许正是汉堡王“求新求变”的信号，表明其正在积极探索在华的长期可持续发展路径。

毕竟，消费者心中最终铭记的，从不是价格最低的品牌，而是最不可替代的那一个。