文 | 青眼 咩咩

前不久，抖音粉丝超3000万的带货主播“衣哥”发布视频称，“自己将退居幕后。”结合视频信息来看，衣哥或将不再进行直播带货。

据了解，此前有多家媒体公开报道，衣哥曾在半小时内卖掉5万盒面膜、39分钟即突破1000万GMV，并且还曾开设欧莱雅、韩束、水密码等多个美妆品牌专场直播带货。

另据衣哥近日公开透露，“其2024年直播带货卖了6个亿。”那么，衣哥为何会在事业高峰期选择“退休”？背后又映射出直播带货行业怎样的发展趋势？

粉丝3000万的带货主播称将“退休”

公开资料显示，衣哥原名黄华，1990年出生于湖南省株洲市，是一位抖音头部带货主播。其于2019年开始尝试制作短视频，同年因一条借车视频而走红出圈，2020年衣哥开始进行直播带货，并在次年开设了自己的MCN机构湖南衣选网络科技集团有限公司（下称：“衣选集团”）。截止发稿时，衣哥抖音粉丝数量达3165.2万人，累计获得的点赞量高达2.2亿次。

截自抖音“衣哥（记录生活）”

据多家媒体公开报道，衣哥曾在半小时内卖掉5万盒面膜、39分钟即突破1000万GMV。其中，在2020年11月，衣哥的单场带货GMV破1亿，且单月5场带货总GMV突破2.4亿，全年的直播带货GMV突破20亿。

值得一提的是，青眼近期注意到，在今年2月7日衣哥发布的一则视频中，背景显示为“衣选集团董事长告别仪式”。在这条公开视频中，衣哥直言自己将退居幕后，并表示，“衣选集团就交给年轻人去发扬光大，我相信衣选集团没有我，你们也一样会做的更好。”

据青眼情报和飞瓜数据显示，衣哥账号2024年共直播带货179场，GMV1亿+（因平台规定，飞瓜平台最高显示数据为1亿+，即超过1亿均显示为1亿+），单场最高GMV超3500万元，销售类目中男装和洗护类占比较高。

而今年1月，衣哥共进行了7场直播带货，主要为欧莱雅溯源直播和波尔多红酒溯源直播，单月GMV在2500万-5000万之间，观看人次为3588.1万。截至发稿，衣哥账号并未开播。不过，青眼注意到，衣哥主页的商品橱窗并未关闭，其中仍上架了超100件商品，并且多个相关切片号仍在正常更新中。

有关衣哥“退休”一事，有不少粉丝在评论区表示支持，“早该享乐了，不然就失去了赚钱的意义。”“衣哥终于想通了，人生在世一定要为自己而活”。不过也有网友表示，“不会是想借机炒作吧？过几天再高调复出？”

对此，衣哥于2月14日发布视频进行了公开回应，称“退居幕后是为了做衣选超市，以后自身的运营重点会放在食品健康方面。”

曾开设多个美妆带货专场，自言2024年直播带货卖了6个亿

衣哥的退隐或早有端倪。2024年11月，衣哥就曾发文表示自己接连卖车，以确保供应链团队能正常运行，并且其还坦言，“直播间人气大不如前，有粉丝表示直播间太过于单调，卖货太硬了。”目前，相关文章疑似已经删除。

企查查公开资料显示，衣哥直接对外投资有上海衣宸创意策划工作室、株洲衣哥文化传媒有限公司等14家企业，其中衣选集团已于2022年6月注销，且其名下共有10家公司已先后注销。

青眼调查发现，作为一个带货主播，衣哥在2022年-2024年的带货直播数量分别为133场、157场和196场，呈现出明显的增长趋势。据衣哥近日在公开视频中透露，其2024年直播带货卖了6个亿。

另据青眼情报和飞瓜数据显示，2022年-2024年，尽管衣哥直播带货场次有所增加，但场均GMV分别为1000万-2500万、750万-1000万、250万-500万来看，则呈现出明显的下滑趋势。

具体来看，衣哥带货的主要品类为服饰家居、个护家清等，但也曾开设韩束、欧莱雅、水密码等美妆带货专场。2022年衣哥共带货217款美妆产品，329款个护家清类产品，两大品类当年的GMV均在1亿+。其中，美妆品类GMV最高的产品为CASSIEY鱼子酱黑金套盒，GMV在1000万-2500万之间，另有13款带货美妆产品GMV超过250万。并且从大类来看，美妆类目和个护家清类目也是衣哥2022年带货产品的TOP5类目。

自2023年开始，衣哥减少了美妆类目的带货数量，美妆类目GMV也有所下滑。2023年衣哥美妆品类GMV为2500万-5000万，2024年则为1000万-2500万。从衣哥开设的美妆个护专场GMV来看，如欧莱雅、参半、蓝月亮等品牌专场GMV大多在1000万-2500万之间，此外，其在2024年开设了三场名为上海韩束总部溯源的直播，但最高GMV在50万-75万之间。

不难看出，衣哥早期抓住了抖音平台的流量，转型成为一位带货主播，并取得了一定的成就。然而，随着竞争的加剧和平台流量运行机制的调整，衣哥的带货影响力有所减弱，尤其是美妆类目。或许正是基于这些因素，衣哥决定在此时选择“退休”，将更多精力投入到其他业务当中。

头部主播“隐身”直播间

近日有媒体报道称，2024年，抖音电商的商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，同比增幅30%。其中，30%GMV主要来自于达人直播，且头部达人和中小达人的贡献约为三七开。

尽管头部主播仍占据了直播平台不小的带货份额，但回顾已经结束的2024年，可以看到许多头部主播正在慢慢淡出直播间。据青眼情报和飞瓜数据显示，小杨哥去年共开启100场带货直播，相较于2023年的209场，减少超一半；广东夫妇2024年共开启131场直播带货，较2023年157场也有所下滑。此外，更有罗永浩表示“暂别直播”，李佳琦则频频参与综艺节目等消息冲上热搜。

以李佳琦为例，在过去的一年中，他相继参加了综艺《披荆斩棘的哥哥》《新所有女生的OFFER》，更多地出现在了直播间以外。而原本的李佳琦直播间，则扶持了更多诸如旺旺、庆子、苏畅等带货主播。换言之，李佳琦的直播间不再仅聚焦于他个人，而是形成了一个带货主播矩阵。

此外，李佳琦所属公司美ONE也开设了多个细分直播间，如所有女生、所有女生的衣橱以及美ONE优选等。这些举措，彰显出作为美妆带货顶流的李佳琦，正积极尝试跳出单纯依赖个人影响力，转而致力于打造一个更加坚实且多元化的商业架构。

当然，除了主播本人意愿和商业转型考量外，也有不少超头主播属于“被迫隐身”。去年九月开始，超头主播频频暴雷。2024年9月，小杨哥关联公司因虚假宣传受到处罚，旗下多个达人账号和直播间停播。此后，另一抖音头部带货主播“东北雨姐”也因产品问题被市场监督管理局罚没165万元，并且个人账号也被封禁。

不得不承认的是，头部主播在为平台带来巨大流量，为品牌带来超高业绩的同时，也相应地带来了风险。或也因此，近年来各大平台一直采取“去头部化”策略，减少对头部主播的依赖。典型如，抖音将“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，将短视频和直播为主的内容电商与商城、搜索、店铺等货架电商互联互通。据媒体援引知情人士透露，2024年货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计超过70%。

此外，品牌也开始积极组建自己的直播团队，构建品牌的店播矩阵。“相比于达人（包括网红、明星、KOL等）直播，店播更灵活一些，整体相对可控，更适合长线运营。”无忧传媒相关负责人曾公开表示。另据《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。

种种迹象显示，直播带货行业狂飙猛进的上半场似乎将要落幕。因此从某种程度上来说，头部主播的“隐身”或也是直播电商走向成熟的体现。显而易见的是，随着行业规则的日益完善和消费者需求的多样化，直播电商行业正在从依赖头部主播的个人魅力，转向更为全面的、健康的服务体验和直播内容的创新。