文｜C2CC新传媒

开年之际，社交媒体上又展开了一场粉丝宣传大会：多个品牌扎堆官宣了自家的新代言人，粉丝动动小手一键三连“赞转评”，认领品牌、帮忙宣传、购买支持，忙得不亦乐乎。

年轻人是美妆市场上的主力军，传统的广告营销已经带不动“消费”这辆马车，而如今粉丝经济风头正盛，明星代言成为品牌首选的营销方式。

春节，真正意义上全民参与的节日，热度高流量大。国内外各大品牌“蹭蹭”春节的热度，抓住流量争相推出新的代言人，意在利用代言人来提升品牌的知名度与影响力，从而扩大销量。那么，问题来了，品牌在代言人选择上有了哪些新趋势？官宣代言人只是第一步，真正的代言人营销又该怎么玩？

01、开年美妆代言人新“商战”

1、卡位营销节点，启动男明星代言冲销量

2025年伊始，优时颜、柏瑞美、林清轩等相继官宣男性明星作为代言人，紧接着张凌赫、魏大勋等也传来代言的好消息。在新年之初，男明星们为何更受品牌方的欢迎？

男明星拥有的女性粉丝群体广，购买力强，品牌方更容易得到短期销量的猛增。再者，春节、情人节、妇女节……年初各个送礼节点排队登场，“好礼送不停”是满足“节日仪式感”的最好表达方式，品牌会在节日期间安排各种买赠活动，明星周边等成为礼盒标配的赠品，这时拥有许多女粉的男明星所代言的产品更容易成为礼物的首选。

2、高奢美妆偏爱一线明星，诠释品牌价值力量

与国货品牌的“流量明星”不同，国际高奢美妆品牌在代言人选取上更注重资深与专业。雅诗兰黛官宣舒淇为全球护肤代言人，法国科兰黎官宣赵丽颖为全球代言人......均突显了品牌对专业与影响力的双重追求。

也因为女性意识的觉醒，国际高奢美妆品牌更加追求“美”：优雅知性的舒淇与雅诗兰黛冻龄白金系列气质吻合，舒淇在事业上开拓进取与雅诗兰黛突破创新的精神内核碰撞出积极向上的火花；“专研 突破，让界限不再是上限”是赵丽颖代言科兰黎的广告语。赵丽颖这些年不断打磨自己，成就了许多经典的角色，无论是她所诠释的角色还是她本身所具有的女性魅力都是科兰黎所要展示的独特的美。

去年，SK-II官宣莫文蔚为品牌大中华区代言，其年轻的肌肤状态不仅证明了SK-II的品牌理念，也进一步诠释了品牌更稳定的价值力量。

3、体育明星成“安全牌”，传递品牌价值观。

王楚钦代言优时颜，孙颖莎继OLAY之后接到了理肤泉和半亩花田的代言。回顾去年，体育明星已成为美妆乃至时尚界的 " 新宠 "。如马龙成为修丽可品牌大使、杨舒予成为巴黎欧莱雅彩妆大使、郑钦文担任迪奥品牌大使等。

近年来明星翻车带来的流量反噬屡见不鲜，大大增加了品牌的风险，而荣誉加身，且具有相对稳定、正面形象的体育明星们则更具“安全感”。更重要的是，运动员特有的拼搏、进取精神与品牌们的价值理念高度契合，有助于品牌深度传播自身价值。随着大众对体育赛事关注度的提升，运动员的国民影响力也会随之提升，粉丝群体也将不断扩大，对于品牌来说大有裨益。

4、玩转热剧效应，“趁热剧打响品牌”。

另外，影视剧的大热，也是品牌锚定代言人的依据。《永夜星河》、《九重紫》等电视剧掀起好大一阵热度，主演丁禹兮、虞书欣、孟子义等主演的话题度一升再升，品牌抓住这波流量，玩转热剧效应“趁热剧打响品牌”。

《永夜星河》播出后，丁禹兮成为“当红炸子鸡”，线上线下拥有破亿的曝光量，网友们戏称“丁禹兮，收拾收拾升咖了”。韩束、芬浓等品牌相继官宣丁禹兮为品牌代言人；《九重紫》掀起的热度，孟子义从黑红到爆火，时尚感与角色契合，在剧播完后接到了阿芙等代言。国货护肤品牌谷雨官宣青年演员杨紫成为其全球防晒代言人，并与其主演的热播剧《国色芳华》进行一波“梦幻联动”，打造IP礼盒。

借助代言人剧播的热度，品牌方给足消费者新鲜感与话题度，获得粉丝消费的好感度与热情，大大提升营销效果，带动产品销售。

02、细分代言头衔，营销效果最大化

1、用不同头衔区分，满足产品品类多样性

不难发现，代言人的头衔丰富：品牌代言人、全线代言人、指定产品线代言人、产品代言人、形象大使、品牌挚友、全球代言人、亚太区代言人……五花八门的代言人头衔满足了市场细分的需求。代言人拥有的粉丝能被品牌吸纳为客户群体，品牌每官宣不同的艺人担任不同头衔的代言人，可以吸引不同的粉丝，扩大消费，持续收获粉丝经济红利。

消费需求的个性化与多元化，产品品类的多样化，这要求品牌作出更加细致的营销策略，在细分的产品赛道中通过代言人来“卡位”，抢占市场份额。如：蜜丝婷官宣成毅为全球防晒代言人、颐莲官宣张凌赫为品牌喷雾全球代言人、花西子官宣宋佳为品牌防晒及彩妆代言人......

品牌的发展战略随着时间与市场的变化作出不同的部署，此时代言人的头衔也会随之产生或变化升级。新的生产线研发产生新的代言头衔：1月6日，半亩花田（洗护发系列）官宣孙颖莎为全球品牌代言人，这是半亩花田新的洗护发生产线，此前半亩花田一直致力于护肤产品。

2、用代言人作桨，产品要出海

亚太区代言人、泰国代言人......国际美妆与国内艺人的合作是为开拓中国市场，而国货美妆产品要走向海外，通过地区性或特定国家代言人的推广，也能更有针对性地进入新市场。借助代言人的广泛影响力和粉丝基础，有助于品牌在当地市场的快速渗透。

1月2日，柏瑞美官宣泰国籍艺人高卿尘为品牌泰国代言人；2月7日，魏大勋官宣为薇诺娜亚太区防晒代言人，这些都是国货美妆向某一国家或地区开拓市场走的重要一步。

“全球代言人”的头衔更是重磅级，他代表着品牌的形象，向全世界推广相关的产品。近一年内，就有许多美妆品牌官宣流量明星作为全球代言人，用明星流量热度为品牌赋能，提高品牌在海外市场的知名度。

03、玩转代言人营销，品牌“C位”出道

官宣代言人只是营销的第一步，美妆品牌与代言人的合作更应深入到内容创作层面，共同打造独特的品牌故事，或有更多创意互动玩法去吸引年轻消费者、触动消费者。

1、产品活动不断，粉丝为爱发电。

“线上＋线下”宣传模式为品牌造势。代言人在社交媒体上分享美妆产品的使用感受，展示产品优势。开展直播、线下见面会与新品发布会，利用代言人广泛的号召力，加强代言人、品牌与粉丝三者之间的联系，吸引媒体与消费者的关注，为产品造势。有时还会有互动抽奖，代言人亲笔签名、产品试用等奖品，带动粉丝进行点赞、转发、评论，拓宽销路。

近期，各大品牌推出与代言人相关的各项活动。薇诺娜官宣魏大勋为全球防晒代言人后，发起在评论区留言点赞送周边等活动，收获了一大批粉丝的关注，点赞量与评论数远超其他视频；2月11日，理肤泉携手孙颖莎开启直播，过程中有限定立牌等周边好礼；PRADA在郑州开启线下快闪店活动。

2、细节打动消费者，品牌方化身“细节控”。

买礼盒送周边产品成为品牌方拉拢代言人粉丝的常规操作。周边有小卡、挂件、明信片等轻巧便携、精致可爱的小物品，吸引粉丝购买。

优时颜将自身产品做成白色圆形“小球”，不仅精巧方便携带，更是用形似“乒乓球”的设计包装呼应了代言人——乒乓球运动员王楚钦。用乒乓球和球手的搭配，将代言人的特征融入到产品的研发设计之中，是品牌别出心裁的营销方式。

孙颖莎被官宣为代言人前夕，理肤泉在1月15日11：04卡点发送了物料，数字背后的特殊寓意是，第115位世界冠军，11月4日为孙颖莎生日。这波操作让品牌更快速地博得代言人粉丝的好感，也增加了粉丝与品牌之间的粘合度，粉丝直呼：“这么用心的品牌方不多见了”，理肤泉这一细节“卡点”实现销量攀升。

3、挖掘故事与话题，让营销内容更有“新”意。

品牌能造梗、能接梗是火出圈的正确打开方式。在选择代言人方面，往往需要代言人本身具有话题性与故事性。

2024年Fenty Beauty官宣王鹤棣为全球代言人，并放出“火锅局”这一创意宣传视频，将中国文化与时尚潮流结合，将代言人王鹤棣的四川属性代入到品牌之中，抛开传统的宣传视频，将品牌“彩妆是用来玩的，用来娱乐”的理念贯彻到底。

2024年圣诞节点OLAY携手脱口秀演员付航推出创意广告《Passion For Love》。“Passion”是付航在节目中的经典口号，一度成为网络上表达激动情绪的热梗，OLAY抓住这一波流量，沿用热梗，传递出“爱是所有Passion的起点”的主题，搞笑与温情并存，圣诞热爱礼盒带来满满诚意。

代言人营销是当前品牌最常选择的方式。在代言人选上，品牌逐渐从最初的流量至上转向三观契合，除了考虑热度与话题度，更加注重品牌与代言人之间的精神共鸣与价值导向。另外，在市场细分化的前提下，代言人的头衔也逐渐多元化，营销内容与方式上也不断创新。