文｜仪美尚

近日，有消息称，印尼食品药品监督管理局（以下简称“BPOM”)正加紧制定新法规制度，将以此整顿食品、药品和化妆品领域博主测评的乱象。

据了解，BPOM正从两方面为落实新规做筹备，一是将以详实的学术依据为新规树立根基，二是将举行听证会，确保新规与现行法规协调统一。BPOM负责人Taruna Ikrar同时明确表示，将禁止测评博主对外公布其所做的产品测评结果。“博主们擅自将测评结果公布于众的行为实属越权，只有监管部门BPOM才具备公布正式审查结果的权力。”

印尼美妆电商势头正猛，美妆评测博主激增

事实上，BPOM此次试图出台新规的导火索源于愈演愈烈的“测评结果”冲突事件。具体而言，在化妆品领域，测评博主们曾多次发布产品的实验室测评结果报告，其结果与品牌方所发布的有多处不同。

典型如一位名为“医生侦探”的印尼测评博主，其就以“打假”而闻名，通过佩戴面具隐藏身份，自称多款护肤品存在成分问题。此举引发消费者及舆论的广泛热议，对品牌方造成严重的信任危机。此类事件层出不穷，引发印尼国会第九委员会的重点关注。

有业内人士指出，源源不断出现上述类似的博主“打假”事件，从另一角度映射出印尼化妆品行业近些年的爆发式增长态势。

据Euromonitor数据，印尼化妆品市场正处于急速猛增期。预计到2027年，在年增长率10-12%的带动下，市场规模有望突破180亿美元（约合人民币1308亿元），成为东南亚最大的化妆品市场之一。

“随着化妆品行业不断壮大崛起，KOL博主群体也日益扩大，为分得一杯羹，此类测评博主的身份由帮助消费者做决策的角色，逐渐转化为流量经济的‘收割者’。”上述行业人士分析道。

值得注意的是，电商逐渐成为印尼化妆品市场的主导销售力量。这从2024年第一季度印尼美容护理行业的销售额为 8.9 万亿印尼盾（约合人民币39.85亿元），同期，Shopee的美妆销售额高达8.2万亿印尼盾（约合人民币36.72亿元），就可见一斑。

麦穗咨询创始人刘博指出，随着印尼电商急速发展，很多制度政策尚不全面，此番“禁言”测评博主政策的拟定，将会使印尼线上化妆品市场的发展更为完善。“印尼成为东南亚电商市场的新领地，早期测评博主发布的测评内容为消费者了解美妆产品提供途径，但如若测评结果受商业化利益影响，不仅会伤及正规品牌的利益，还会扰乱市场秩序。”

整治美妆测评乱象，国内何时出具限制政策？

事实上，不只印尼，放眼网红经济相对更为发达的国内，也曾有不少因不实“测评”而起的冲突事件。

典型如美妆测评博主“大分子实验室”曾发布测评视频称，珀莱雅“红宝石精华”有效成分与品牌宣称的浓度不符，引发业内广泛关注。

但“大分子实验室”后续自行检测发现，“珀莱雅“红宝石精华”中乙酰基六肽-8 的含量为 100ppm，远超起效浓度(约 10 ppm)，符合其含量为“20%的多肽溶液”浓度。”，其承认新的结果与之前送检第三方的结果存在出入，公开向珀莱雅道歉，并删除了相关的测评视频。

再如2024年11月，用户名为“怼壹怼”的网友在微博上爆料称百雀羚涉嫌添加禁用原料，随后，“百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料基本属实”等话题登上微博热搜，但据上海市药监局公布调查结果，未发现百雀羚存在违反相关规定的情况。

针对上述案例，有知情人士称，不少测评博主为博取流量，以不知出处或来源的实验数据及检测报告等内容“碰瓷”合规品牌，在制造舆论博取关注后，继而转为直播带货以吃到流量红利。

对此，刘博指出，美妆测评乱象实质是流量经济快速崛起的必然结果，但同时，他认为国内或许暂不会如印尼一般出台相关政策法规，“或许会随着市场的发展不断完善规则，但不会出现绝对化的立法，单一的法律裁定会限制市场经济的自由化发展。”

星年数科创始人阿坤也表达了类似的观点，“国内应不会颁布类似新规来限制测评发声，因为这属于言论自由层面。”阿坤认为，各大社交平台或电商平台也暂不会出具相关限制政策“因为平台政策一般也会以国家政策为导向。”

虽是如此，但予之文化创始人兼CEO红元帅认为，国内主流平台后续或许也会出具相关规定，在一定层面约束测评博主，以此共建绿色生态环境。“例如测评类或科普类内容必须交由经认证过的医师，普通美妆博主只能用‘体验’等词描述，不能以专家口吻引导消费者决策。”