文 | 化妆品报 孙晓燕

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国唇部彩妆行业研究及消费洞察报告》数据显示，中国唇部彩妆产品市场规模呈上升趋势，2023年达到262.8亿元，预计2028年将达379.5亿元。显然，在“全民口罩”的疫后市场，唇部彩妆正逐步复苏。

另据第三方市场调研机构提供的数据，2025年1月MAT（2024年2月-2025年1月）滚动年期间，淘宝天猫、京东、抖音唇部彩妆市场总销售额为202.2亿元，销售数量达到298.8亿件，成交均价为67.7元。

01 外资品牌在京东近乎“垄断”前十，国货品牌在抖音赶超

从品牌竞争格局来看，在淘宝天猫平台，国货品牌仅有into you、酵色、珂拉琪入围前十，分别位列第三、第六、第十。圣罗兰以8.9%的市场份额位列第一，并与其他品牌拉开了较大的差距。

在京东平台，外资品牌几乎“垄断”前十。国货品牌中，仅有卡姿兰、完美日记上榜，分别以3.1%、2.6%的市场份额位列第九、第十。同时，排名前二的迪奥、圣罗兰占据了近40%的市场份额。

在抖音平台，唇部彩妆TOP10品牌中，国货品牌占据六席，且排名较前。抖音唇部彩妆TOP10中，各品牌所占据的市场份额相近，并未拉开太大差距。

值得一提的是，在各平台的唇部彩妆品牌TOP10中，仅有3CE一个韩妆品牌入围。而在2018年，欧莱雅集团宣布收购了STYLENANDA母公司NANDA，3CE成为欧莱雅旗下品牌。在欧莱雅集团支持和运营下，3CE也是为数不多在中国市场仍有一定声量和影响力的韩妆品牌。

02 唇部彩妆市场需要“全能选手”

从唇部彩妆商品销售情况来看，在京东平台，唇部彩妆类产品的主要购买场景是送礼，知名国际品牌的唇部彩妆的礼盒装产品更受消费者青睐，价格区间在208.5元-1580元之间。值得一提的是，除了明星色号的组合装礼盒外，消费者也会购买口红+香水的礼盒组合作为送礼选择。

在当下的唇部彩妆市场，相较于固体唇膏类唇部彩妆产品，消费者更加青睐唇釉、唇泥类产品。其中，唇泥类产品多以国货品牌为主，into you便是其中的代表性品牌。以唇泥切入彩妆市场的into you，以丰富的产品色彩和使用体验强调女性主义。尽管当下into you也陆续推出了许多唇釉、固体唇膏类产品，但在消费者心中，提起into you，联想到的核心产品便是其各系列的唇泥产品。

此外，随着消费者对唇部彩妆提出更高、更细分的需求，唇部彩妆的定位日益“全能化”。除了颜色好看这一基本需求外，“显色”“不沾杯”“滋润保湿”等要求都成为消费者衡量一款唇部彩妆产品好用与否的重要标准。基于此，也推动了各品牌在研发中心的投入，打造出唇粉霜、固体唇蜜、唇部精华油等新兴的、多样化的唇部彩妆质地。

总的来看，在唇部彩妆市场，外资品牌占据一定优势地位，但into you 、酵色等国货品牌的声量也日益壮大。唇部彩妆作为彩妆市场的核心品类，仍具有广阔的发展空间。但在一片红海中，新锐品牌要想从中突围，或许还需要从色号、质地、传播等多个维度发力。