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国货面膜,跃上风口

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国货面膜,跃上风口

韩系面膜“销声匿迹”。

文 | 化妆品报 邹青颖

面膜市场体量,正在缓慢收缩。

据第三方市场调研机构提供的数据,2025年1月MAT(2024年2月-2025年1月),全网(包括淘天、京东、抖音)面膜类产品销售额达371.1亿元,销量达3.8亿件,商品均价为96.9元。其中,国货面膜竞争更加激烈,占据绝大部分市场份额;昔日红极一时的韩系面膜,如今已然“销声匿迹”。

而根据该机构提供的2024年2月MAT(2023年3月-2024年2月)面膜类产品的销售数据,彼时的销售额达到了455.3亿元。

01 国货品牌抢食面膜市场

从品牌竞争格局来看,国货面膜的市场竞争优势日益凸显。2025年1月MAT,入围淘天面膜TOP10品牌榜单的国货品牌占据6席。其中,珀莱雅以6.1%的市场份额拿下头筹,险胜排名第二的欧莱雅,其市占率为6%。

值得注意的是,珀莱雅、欧莱雅也是该榜单中唯二市占率达6%及以上的品牌,位居其后的品牌市场份额均不超过3%。

在京东平台,前十品牌的市场集中度仍是最高,达42.5%,国货品牌同样占据6席。其中,欧莱雅以8.9%的市场份额位居榜首,紧随其后的fan beauty secret、珀莱雅则分别以5.6%、4.9%的市占率排名前三。

可以发现,京东榜单中排名第五的蒂佳婷,是全网三大平台唯二上榜的韩国品牌(德玛贝尔以1.8%的市占率排名抖音榜单第五)。

2016年前后,韩国面膜曾在中国创造过集群式的增长神话,但时至今日,韩系面膜的光环逐渐暗淡,甚至消失。蒂佳婷、春雨、肌司研、美迪惠尔等昔日耳熟能详的韩系面膜品牌,目前在中国市场的声量明显式微。

反观抖音,国货品牌几乎垄断面膜市场,排名前8的均为国货品牌。其中,造物者、原生密码、欧诗漫分别以3.5%、3.3%、2.8%的市场份额位列前三,而在淘天、京东表现亮眼的欧莱雅,在抖音仅以1.6%的市占率跻身第9。

据了解,造物者品牌瞄准的是精华软膜赛道,品牌主打产品山茶花软膜,宣传曾黎同款,具备收缩毛孔、紧致肌肤的功效。截至目前,造物者抖音官方旗舰店粉丝达130.6万人,销量达440.4万件,其中山茶花软膜为店内销量第一的产品,显示已售出174.3万件。

02 补水保湿仍为主要诉求,大容量盒装备受青睐

相对于精华、乳液、面霜等品类,面膜在兴起之初便被大多数消费者作为即时密集保湿的产品使用,因此,最初风靡市场的多为补水保湿类面膜产品。

纵观全网面膜产品销售排行情况,可以看到,2025年1月MAT,上榜淘天、京东畅销榜单的面膜产品,其主打功效绝大多数为“补水保湿”“补水修护”。

在淘天平台,除科颜氏白泥一款主打去黑头、收缩毛孔的涂抹式清洁面膜外,其余均为贴片面膜,产品名称均涵盖“补水”“保湿”“修护”关键词,其中,欧莱雅玻色因安瓶面膜、理肤泉B5面膜、欧莱雅玻色因B5面膜位居淘天热销面膜榜单前三。

当然,除了补水保湿这一大类诉求,抗皱紧致、抗氧提亮、收缩毛孔等功效也备受抖音消费者欢迎。“原生密码面膜微分子抗衰精华面膜抗皱紧致淡纹”“造物者软膜山茶花精华套盒紧致提亮玻尿酸缩毛孔”“Yestar/艺星水光沁润功效型面膜K皱紧致5片/盒”为抖音畅销面膜TOP3。

由于面膜属于最为典型的快消护肤品,消耗量大、速度快,因此“大容量盒装”也成为消费者购买面膜产品的重要因素之一。在京东平台,25片、33片、50片的盒装面膜均有上榜,其中“FAN BEAUTY DIARY海葡萄面膜凝水保湿面膜34ml*50片【10盒装】补水保湿礼物送女生”以1374.1元的最高价格排名京东热销面膜榜单第二,其余上榜商品价格均不超过800元。

总体而言,在市场竞争层面,国货品牌凭借新形态、新场景、进阶功效,一定程度上挤占了外资品牌的市场份额,在面膜市场拥有更多的话语权。但不可否认的是,目前面膜市场增速在逐渐放缓,这也意味着这一红海市场正面临更加激烈的竞争。面对这样的竞争态势,国货面膜如何在现有优势中实现新的增长、探索更优的破局思路,将是未来品牌需要考虑的方向之一。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

欧莱雅

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  • 欧莱雅2024年销售额434亿欧元创业绩新高,但中国市场首次负增长
  • 欧莱雅集团会成为下一个LVMH吗?

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国货面膜,跃上风口

韩系面膜“销声匿迹”。

文 | 化妆品报 邹青颖

面膜市场体量,正在缓慢收缩。

据第三方市场调研机构提供的数据,2025年1月MAT(2024年2月-2025年1月),全网(包括淘天、京东、抖音)面膜类产品销售额达371.1亿元,销量达3.8亿件,商品均价为96.9元。其中,国货面膜竞争更加激烈,占据绝大部分市场份额;昔日红极一时的韩系面膜,如今已然“销声匿迹”。

而根据该机构提供的2024年2月MAT(2023年3月-2024年2月)面膜类产品的销售数据,彼时的销售额达到了455.3亿元。

01 国货品牌抢食面膜市场

从品牌竞争格局来看,国货面膜的市场竞争优势日益凸显。2025年1月MAT,入围淘天面膜TOP10品牌榜单的国货品牌占据6席。其中,珀莱雅以6.1%的市场份额拿下头筹,险胜排名第二的欧莱雅,其市占率为6%。

值得注意的是,珀莱雅、欧莱雅也是该榜单中唯二市占率达6%及以上的品牌,位居其后的品牌市场份额均不超过3%。

在京东平台,前十品牌的市场集中度仍是最高,达42.5%,国货品牌同样占据6席。其中,欧莱雅以8.9%的市场份额位居榜首,紧随其后的fan beauty secret、珀莱雅则分别以5.6%、4.9%的市占率排名前三。

可以发现,京东榜单中排名第五的蒂佳婷,是全网三大平台唯二上榜的韩国品牌(德玛贝尔以1.8%的市占率排名抖音榜单第五)。

2016年前后,韩国面膜曾在中国创造过集群式的增长神话,但时至今日,韩系面膜的光环逐渐暗淡,甚至消失。蒂佳婷、春雨、肌司研、美迪惠尔等昔日耳熟能详的韩系面膜品牌,目前在中国市场的声量明显式微。

反观抖音,国货品牌几乎垄断面膜市场,排名前8的均为国货品牌。其中,造物者、原生密码、欧诗漫分别以3.5%、3.3%、2.8%的市场份额位列前三,而在淘天、京东表现亮眼的欧莱雅,在抖音仅以1.6%的市占率跻身第9。

据了解,造物者品牌瞄准的是精华软膜赛道,品牌主打产品山茶花软膜,宣传曾黎同款,具备收缩毛孔、紧致肌肤的功效。截至目前,造物者抖音官方旗舰店粉丝达130.6万人,销量达440.4万件,其中山茶花软膜为店内销量第一的产品,显示已售出174.3万件。

02 补水保湿仍为主要诉求,大容量盒装备受青睐

相对于精华、乳液、面霜等品类,面膜在兴起之初便被大多数消费者作为即时密集保湿的产品使用,因此,最初风靡市场的多为补水保湿类面膜产品。

纵观全网面膜产品销售排行情况,可以看到,2025年1月MAT,上榜淘天、京东畅销榜单的面膜产品,其主打功效绝大多数为“补水保湿”“补水修护”。

在淘天平台,除科颜氏白泥一款主打去黑头、收缩毛孔的涂抹式清洁面膜外,其余均为贴片面膜,产品名称均涵盖“补水”“保湿”“修护”关键词,其中,欧莱雅玻色因安瓶面膜、理肤泉B5面膜、欧莱雅玻色因B5面膜位居淘天热销面膜榜单前三。

当然,除了补水保湿这一大类诉求,抗皱紧致、抗氧提亮、收缩毛孔等功效也备受抖音消费者欢迎。“原生密码面膜微分子抗衰精华面膜抗皱紧致淡纹”“造物者软膜山茶花精华套盒紧致提亮玻尿酸缩毛孔”“Yestar/艺星水光沁润功效型面膜K皱紧致5片/盒”为抖音畅销面膜TOP3。

由于面膜属于最为典型的快消护肤品,消耗量大、速度快,因此“大容量盒装”也成为消费者购买面膜产品的重要因素之一。在京东平台,25片、33片、50片的盒装面膜均有上榜,其中“FAN BEAUTY DIARY海葡萄面膜凝水保湿面膜34ml*50片【10盒装】补水保湿礼物送女生”以1374.1元的最高价格排名京东热销面膜榜单第二,其余上榜商品价格均不超过800元。

总体而言,在市场竞争层面,国货品牌凭借新形态、新场景、进阶功效,一定程度上挤占了外资品牌的市场份额,在面膜市场拥有更多的话语权。但不可否认的是,目前面膜市场增速在逐渐放缓,这也意味着这一红海市场正面临更加激烈的竞争。面对这样的竞争态势,国货面膜如何在现有优势中实现新的增长、探索更优的破局思路,将是未来品牌需要考虑的方向之一。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。