文 | 餐观局  富察

它来了！它来了！那个大众眼中可以“屠龙”的“外卖鲶鱼”它来了 ！

京东外卖上线的消息一出，就引起了社交媒体上的一片“狂欢”！“支持京东！”“外卖又要便宜啦！”“商家佣金会降低吗”“东哥会给骑手交社保吗？”

趁着热乎劲，2月11日，京东外卖发布0佣金政策，宣布只招募堂食商家入驻。2月19日，京东宣布要给全职骑手交社保。据媒体报道，全职骑手的招募细则还在商定中。

当美团饿了么七三分经营外卖市场多年，刚刚起步的京东外卖能“动摇”现有的平台份额吗？京东外卖会像当年的“拼多多”一样杀出重围，最后成长为一个新的“巨无霸”吗？

01 0佣金=0成本？免费的可能是最贵的

京东外卖上线，相关利益方如餐饮商家、消费者、骑手的实际体验如何？餐观局进行了走访调研。

京东外卖的0佣金政策公布后，餐观局通过京东APP——京东秒送——外卖的路径正式进入京东外卖页面。眼看着入驻的商家数一天天变多。在反复比对之后，终于“忍痛”订了京东外卖。

图｜来源“京东app”

毕竟，和美团相比，同样的商家、同样的菜品，京东外卖上的菜品价格比美团贵了2-3元，主要贵在配送费，而且可选的菜品种类只有美团的一半。

20分钟后，京东外卖送达。该骑手显得更从容，作为达达的众包配送骑手，他很高兴能接到餐饮外卖的单子，因为以前接到的都是药品、超市订单，单量太少，还得兼职跑其他平台。如果京东外卖能做起来，无需跨平台接单也能赚到钱。

打开社媒平台，关于京东外卖的评论铺天盖地：“羊毛出在羊身上，商家的0佣金，骑手待遇的提升，原来只是从消费者处多收了钱，那作为消费者为什么要点京东外卖？当冤大头吗？”

同样的菜品更高的价格，到底会有多少消费者去从京东上订外卖？

怀着这样的疑问，以武汉为坐标，餐观局把入驻了京东外卖的商家按图索骥走访了一遍。京东外卖上几乎清一色的都是大连锁，如瑞幸、爷爷不泡茶、周黑鸭、库迪等。走访后发现，绝大部分都是0单量，只有库迪店员表示上周接到了一单。

图｜来源“京东app”

理论上，商家0佣金意味着0成本，反映到消费端的价格应该更低。为何从实际体验来看，价格不是更便宜，反而是更贵？

餐观局在调研的过程还发现，京东外卖对外宣传的“0佣金”，并不代表商家没成本，餐饮商家还需要承担活动减免、基础服务费、距离运费等，综合成本整体算下来，甚至比美团、饿了么还要高。

原来，目前吸引餐饮商家的0佣金，也并非0成本，更可能只是吸引商家入驻的“钩”。

目前对京东外卖0佣金热情最高的，反而是做推广运营工作的“掘金者们”，比如外卖代运营方和地推方。从社交媒体上，京东外卖各路服务商兴高采烈的讨论来看，新拉一个餐饮商家进京东外卖，能拿到120元的佣金，最高的甚至能拿到170元。

京东外卖的第一波羊毛，消费者和商家都还没占到便宜，反而是被各路代理商大军抢了先。就在京东外卖公布0佣金当天，某外卖代运营发贴后，流量一下子涌了进来，很多商家咨询“怎么入驻”；某京东外卖推广服务商称自己一天之内后台就收到了100多条私信，都在问推广成功一家可以获得多少奖励。

这一切预示着，京东外卖刚刚开始，当下的京东外卖仍处于非常早期的阶段。战争硝烟已弥漫，但战争还没开打。

02 匆匆上马，图什么？

上线一周，京东外卖到底做得怎么样？

京东外卖去年就已有连锁餐饮商家入驻，但日活和订单情况都不理想。京东外卖是秒送频道下的子业务模块，依托京东秒送的流量入口和即时配送体系达达。据雷峰网近日披露，京东秒送餐饮外卖单量在2024年10月达峰值，日单量突破40万单。不过在2025年1月降低补贴之后，京东餐饮外卖日单量回落到2万单。

为何京东要在消费者、商家体验尚不完备的时候，就匆匆上马外卖业务？据36氪相关报道称，抖音电商市场份额超过京东，成为行业第三。而在“以旧换新”政策红利的背景下，2024年第三季度京东营收同比增幅仅5%，低于同期电商行业整体增速。京东电商的低价策略收效有限，从GMV来看已经成为电商第四，即时零售业务也不温不火，去年刚刚丢掉沃尔玛大客户，京东迫切需要开启新的营收曲线。

从京东的战略版图来看，外卖是即时零售的一部分，是更高频的同城零售场景。如果外卖能做起来，就能带动即时零售订单的提升，或许还能提高电商的消费频次。

但外卖行业和电商不同，竞争本质上是供给质量与履约效率的较量：供给端需通过商家规模与差异化锁定用户体验，并实现成本优化；履约端需依赖订单密度降低配送成本，并通过技术手段提升时效。若供给与履约任一环节无法突破，则平台生态无法自洽成型。

从供给来看，高盛报告显示京东外卖1月的商家月活为30万，平台上的连锁商家都是美团和饿了么的子集，所谓“品质外卖”主要依靠的是商家品牌背书，消费者在其他外卖平台上筛选品质堂食，也只需认准这些耳熟能详的品牌，并无太高筛选成本。

对这些“外卖老手”连锁品牌商家来说，在系统中多开一个外卖渠道薅一把京东的羊毛，并不是多难的事。但对于更多中小商家而言，上京东外卖之前，更要考虑下自己整体的运营成本，毕竟京东外卖“免费佣金”的背后，综合费率并不低。

与其说京东主动选择了品质堂食，不如说这是京东刚进军外卖行业，基于成本和效率考量必须做出的决定——连锁商家有品牌和规模效应，更容易在前期开拓市场。

上供给只是第一步，外卖核心的主战场还是履约，也就是在订单密度、履约成本上的比拼，这是个需要长期投入的苦生意。从这个环节来看，京东过往在电商领域建立起的物流供应链优势很难复用，其优势是城市级的仓配能力。目前京东外卖所依托的核心运力方达达，在履约成本、运力规模上均落后于市场。

第三方机构统计数据显示，截至2024年12月，美团配送月活骑手数超500万，饿了么蜂鸟月活骑手数超200万，达达秒送月活骑手数100万出头。

订单密度越高、运力规模越大，意味着履约成本也越低，最终摊薄到每笔订单上的费用也越低。而京东现有的运力，也较难实现完美闭环，最终给餐饮商家和消费者带来的体验就是运费高。

在这一步上，京东外卖要补的课还很多。

03 京东外卖，任重道远

有意思的是，大众的期望和大众的真实消费欲望是相反的。

针对京东做外卖这个事情，大众的声音多半是支持，比如“京东要冲击美团饿了么地盘，牵制他们对商家和骑手的控制。”而且京东看起来也确实是现有平台之中，最有希望为外卖市场带来变化的“大厂”之一。

然而如上文走访的结论，不少入驻京东外卖的商户都是0单量，或者是只有几个单子可忽略不计，并且商家综合费率算下来其实也不低。

这又把一切拉回了残酷的现实。京东做外卖的构想很好，但靠什么说服商家和用户？

首先，餐饮商家为什么要入驻京东？

京东这次招募的是有堂食的品质商家，无论是一个站点还是一个商圈来覆盖或者是一个生活区域来说，有堂食的品质商家数量是一定的。

但正如上文提到，这些商家肯定都已经入驻了饿了么和美团了，如果这次再入驻京东，能说服这些商家的是什么？一定是京东的流量要强于美团和饿了么，或者是有一个极大的政策补贴。

目前调研看下来，京东外卖的流量还没有起来，除了五一前入驻的商家0佣金外并没有额外补贴，目前绝大多数入驻了京东外卖餐饮商家都只是挂着，没有额外的费用，但也没有额外的收入。

而且0单并非关键问题，任何平台刚起步都极为困难，更何况是在红海行业。问题在于，商家在新平台上的体验，减去更换平台的成本，是否远远大于旧体验？

目前来看，京东外卖的运营成本并不比其他平台低。京东外卖的“零佣金”只是免除了技术服务费，餐饮商家还要关注履约服务费，再加上减免配送费、满减活动等，整体成本并不会降低。

从现实来看，现阶段商家入驻京东外卖的意愿并不高。某京东外卖推广服务商一天去探了20家店，其中愿意入驻的有5家。

其次，用户为什么要使用京东点外卖？

商家入驻多少个平台并不是最重要的，重要的是用户就那么多，已经用了多年饿了么和美团的用户为什么要选择京东？

最容易想到的，仍然是价格补贴。只有更低的价格补贴，对用户才有更强大的吸引力。否则京东点的外卖在其他平台也能点到，用户为什么要点京东？

但从过往经验来看，烧钱补贴的方式不可持续，一旦钱烧不动的时候又该怎么办？

要知道，此前滴滴就曾在无锡试点过外卖，投入了几个亿，骑手薪资过万，用户可以0元点外卖，但依然失败。

也有人认为京东外卖可以通过烧钱和拉新，让更优质的商家加入，形成一种新的竞争格局。

但是形成这种竞争格局的前提，是京东通过烧钱把价格打了下来，如此，无形之中又形成了一种“谁都不赚钱”的价格战模式，这跟目前“反内卷”的政策是相悖的。

要知道，外卖平台在此前的很多年是亏损的，而近来转向盈利的重要原因是平台的单量越来越多，降低了配送成本，提高了效率。

品质外卖这张牌之外，京东主站的中高端用户购买场景更多是“零食”，未必是外卖的核心客群；而京东控股的达达，目前仅京东秒送的单子显然是“吃不饱”的，同样也要接抖音、山姆的外卖单子来生存。

要平衡好平台、商家、骑手、消费者之间的利益，形成正向的飞轮，对当前的京东外卖来说并非易事。

而对餐饮商家来说，也要放弃“零佣金=零成本”的幻想，毕竟没有一家平台可以依靠0费率生存，最终的成本还是需要商家分摊。根据自己线上运营能力和资源投入，合理安排渠道才是更佳选择。