文｜美觉BeautyNEXT

“我必须找到一种方法，使得人们重新对通心粉和奶酪感到兴奋。”这是罗杰斯出版社的创意总监在谈到自己工作时的概述。正是在这样的逻辑下，他用五年时间带领旗下杂志《Chatelaine》重回巅峰。

如何让消费者重新感到兴趣？这也是以美妆、时尚、零售为代表的消费行业近年开始思考的问题。

在过去几年，行业习惯于向流量求数据增长，而非从细节思维模式达成升维。长期浸润的“快消思维”，让美妆行业过度强调快速迭代，且过于迎合现有市场需求，导致整个行业陷入了一种停滞——创意匮乏。

而另一边，“创意总监”这个原本专属于时尚行业的职务，开始被引入到各个行业领域。

近期，连锁便利店品牌全家FamilyMart破天荒官宣潮流设计师Nigo（长尾智明）为创意总监，称这位前Kenzo的创意总监，将带领全家进入一个时尚、生活方式和便利性相互碰撞的新时代。

这种“碰撞”，又将带给美妆市场什么启发？

01、一位“创意总监”能给一家“便利店”带来什么？

在此合作官宣之前，很少有人能将Nigo和全家联系起来。

几十年来，全家便利店一直是日本人生活中不可或缺的一部分，从深夜小吃到日常必需品一应俱全。自1978年开业以来，在日本拥有16000多家门店，在海外拥有8000多家门店。

而NIGO则是是全球知名的设计师和文化偶像。作为潮牌BAPE、Human Made的创始人、日本街头文化的“绝对话事人”，Nigo一直在做传播日本潮流文化的创意工作。他还曾参与到LV、Kenzo等品牌的设计工作中，但全家确实是他在便利店商业领域的第一次试水。

为什么全家要官宣这样一个职位？

有业内人士分析，全家可能是此前在和日本时尚品牌Facetasm主理人落合宏理合作的ConvenienceWear全家服装系列中看到了市场机会。此外，2018年，The Conveni Store便利店就曾请日本时装设计师、音乐总监藤原浩来操刀改造，将其从一个常规便利店转变成了潮流打卡地，造就了成功先例。

所以此次全家官宣Nigo就是为了利用其“潮流零售”创意，让全家不再是一个单纯的「便利店」，而是变成一个文化场域；不再仅仅是一个购物场所，更是一个引起全球人们共鸣的品牌。

关于合作的具体事项，官方表示，Nigo未来负责的主要部分是围绕实体店铺展开，“包括担任新一代店铺和战略产品类别的创意总监、营销活动主管，以及利用全集便利店店内数字标牌媒体Family Mart Vision开发新一代营销。”

也就是说，大到全新的全家便利店设计，全家售卖产品类目的建议，小到收银台上方电视机里的广告内容，都需要Nigo提供创意方向上的指导。

虽然合作要到2026年才会落地，但已经有行业内人士开始对全家改造后的新形象做出预测。

“首先店面设计一定会重新设计翻新，且未来应该会承接更多艺术装置、快闪活动等。另外，产品创新设计应该会是最大的惊喜，从可重复使用的手提袋，到定制设计的咖啡杯，日常用品都可能成为必备的收藏品。此外，Nigo的加入也会让「全家」成为一个更风格鲜明的品牌，有更多机会与其他潮牌进行跨界联名。”

全家此前早已开始试水便利店创新变革。2020年，与Urban Research合作「WORK &LIFE」概念店URBAN FAMIMA!!；2023年8月，全家在日本推出首家酒吧「酒的美术馆：全家涩谷明治通店」；此外，还在东京和大坂等地开设无人商店、环保概念店「Green Store」；在乡村和人口稀少地区开设「Community Store」；推出「Mobile Store」，将便利商店搬到卡车上。

有专业人士分析，Nigo的上任也或将重新整合这些店铺，让它们逐步串联起来，成为一个完整、多元的创意便利店品牌。

事实上，Nigo在实体零售店的创新打造上确实有诸多心得。

1993年，他与日本服装品牌undercover主理人高桥盾合开的Nowhere，甚至被称为“亚洲潮流梦开始的地方”，三十年前的店铺设计如今依旧耐看；1998年，NIGO收回BAPE日本四十多家代理店铺，后开设了极具标志性的BAPE东京旗舰店。

Nigo后面还陆续开设了自己的咖喱饭店铺CURRY UP，以及和潮流艺术家Verdy合开了时尚潮流空间Otsumo Plaza。可以说，Nigo在实体店铺的开设、运营上积累了30多年的经验。

Nigo擅长将日本美学与嘻哈文化融合进各种商业形态中，将潮流文化融入到人们的日常生活中。他曾坦言：“我不是设计师，我是DJ。”这句话表明了他对于创意的独特理解，他认为自己所做的事就是在不同的文化之间进行“混音”。

Nigo的任命不仅仅是为了营销宣传，它反映了一种更广泛的趋势，即生活方式品牌正在重新定义「便利」的含义。在这个人们渴望真实体验的时代，即使是便利店这样的日常空间，也正在成为文化表达的平台。

02、未来的终端趋势：美育零售，以文化影响商业

“便利店作为一个最末端的渠道，一直以来都是以功能性和便利性为主。但现在以全家为代表的这种末端渠道，也开始着力追求潮流与文化，以创意重构人们日常的消费生活方式，这代表着‘美’正在成为一个强大的商业生产力。”有营销人士分析。

伴随着人们愈发重视在真实生活中构建自我幸福，人们在消费过程中的综合需求也迎来升级，“审美经济”也成为了商业增长的另一主要引擎。

这一概念主要是由德国学者伯梅(Gernot B hme)在《审美经济批判》（2001）中提出，他指出：商品的审美价值是“第三种价值”，主要由美感的吸引力(Attractiveness)、灵晕(Aura)和氛围(Atmosphere)构成。

这要求现代商业应该承担起「消费美育」的功能。“美育”是席勒于1795年在《美育书简》中首先提出的概念。而“消费美育”则主张让消费者在消费的时候获得美感，提升自身审美素养。毕竟，就算是经济下行期，“美”也是人们的基本精神需求之一。

「美育」的“育”，更多的是涵濡式、建构式的“化育”，而非教学式、传授式的“教育”。可以说，美育重在审美体验。

在消费领域，「美育」最典型的商业案例，就是橱窗文化。橱窗一直是品牌审美的重要载体，在小红书上，有网友在谈到法国书店的橱窗文化对人们消费动机的影响时这样说：

“人们渴望的不只是阅读，而是一种和书本相处的美好氛围——橱窗装饰中的这些书，刚刚好填补人们对于‘精神世界’的某种想象，这何尝不是一种可爱的错觉呢？毕竟世界已经够杂乱无章了，若是能在书店橱窗前驻足片刻，感受到一丝精致生活的可能性，某种意义上，生活也有了一点点变得更好的错觉。”

“艺术商业”则是「消费美育」在大型零售商业体采用的形态：艺术以不同的形式介入到零售体中，通过话题感和高端性吸引消费者到场，激发消费者的消费欲望并培养黏度。在国内，主要分为“艺术联动消费的博物馆型零售”和“主题风格明确的策展型零售”。

K11和SKP-S，分别是这两种模式的代表案例。

K11将“艺术”作为一个噱头卖点，通过开办自己的艺术空间，为商场引流聚集人气。而SKP-S则主张联合艺术家打造“沉浸式的购物情景”，用零售策展的思路引导潜在逛街过程中对于商品背后的构思和故事产生关注。

近年，美妆零售端也出现了以HARMAY話梅、Joyce Beauty等为代表的先锋美妆集合店。它们的共同点是强调空间艺术，也会定期与一些艺术创作者合作，探索零售消费模式的多元宇宙。这样的设定，也让美妆集合店本身成为了自带流量的品牌。

但这样对于形式的过度追求也引起了一些消费者和行业人士的质疑。比如K11的艺术商业模式就遭受诟病，一些人认为“K11既缺乏强有力的商业业态，艺术呈现也不及美术馆专业，导致两者未能做到彻底。”

“商场没有让人想购物的欲望，是糟糕的事情。”農畉、山池等多个品牌的创始人叶文考曾表示：“商业审美跟艺术不是一个东西，商业审美是很落地的事情，艺术创作也得服务于零售空间的卖相。”

也就是说，很多时候国内团队对于艺术商业的理解还停留在打造“艺术的商业”，而非追寻“商业的艺术”。

“在国内，艺术装置是主流，但其实更应该重视的是零售空间的合理化、艺术化设计。创意不该浮于表面，而需服务于消费者更好的体验。”

03、美妆行业需要更多的“创意总监”

事实上，“流于形式”似乎是许多行业寻求艺术化道路上会面对的问题。

就拿美妆行业来说，虽然近几年为了强调品牌的文化属性，开始与艺术家和各类创作者进行联名合作。但脱离于品牌理念和框架之外的“艺术合作”，很难真正成为「品牌内容」的一部分。

根据一位创意人士分析，美妆行业的“艺术化”合作主要存在两方面的问题：

跨界人士选择的局限：多为在营销、包装等层面与艺术家、非遗传承人合作，也可以让更多的创意人士、文化人士和潮流人士参与到美妆各环创新中，特别是从内部管理开始，提升创意思维；

合作形式仍然是以艺术展、联名包装等“重”形态为主，且往往具有不可持续性，还需有可持续融入消费者日常生活轨迹的“轻”形态。

“创意总监，就是将商业和艺术缝合起来的人。”他们不仅具备艺术性和创新精神，更能够从战略层面引领品牌发展，创造差异化竞争优势，成为现代商业成功的关键角色之一。

因此，“创意总监”这个职位开始流行于各个行业，甚至是城市管理。

2004年，英国曼彻斯特委任平面设计师彼得·萨维尔作为“城市创意总监”。彼得·萨维尔以他为英国后朋克乐队Joy Division所设计的专辑封套而为世人所知。在墨西哥城，策展人、艺术家加布里埃拉·戈麦斯-蒙特受市长任命，也曾带领着创立一年的城市实验室(City Laboratory)帮助促进民间创新和激发城市创造力。

当前，美妆行业的创意总监多存在于彩妆、香氛品牌中，是一个类似于时尚品牌创意总监的岗位。比如彩妆品牌的创意总监通常主要负责当季妆容创意的设计和落地。

但事实上，除了妆容、气味的设计，美妆行业有太多地方需要“创意总监”的规划与统筹。

正如日本商业讲求的是不只设计外观，还应该设计到消费者生活体验到的所有便利中。有创意人士认为：“创意总监应有更广的职能，是将创意用精巧方式落地的人，也是一群用创意改变人们生活方式的人。他们的‘艺术’不局限于画廊或高级卖场，而是以一种‘轻盈’的方式融入到了日常生活中。”

就拿之前藤原浩和The Conveni Store便利店的合作成果来看，藤原浩的设计覆盖到从选品、产品创意包装到陈列方式等诸多细节，推出了冰箱货架、水罐包装T-SHIRT、牛奶盒装的袜子、装在易拉罐里的塑料袋等创意产品。

正如藤原浩所说：“潮流，应该是取自生活，用于生活的。”真正有意义的文化创意，一定是将时尚和美渗入生活的肌理。如果具体到美妆行业，可持续的文化创意不应该只是体现在某次联名展又或是节日礼盒上的鲜艳图案，而应该真正改变消费者日常的审美和消费行为。

除了异业跨界，还有一种“艺术人士主导的综合型零售”。坐落于北京的一家名为“消化三里DIGEST 3kg”的商店，是由艺术从业者蔡荔馨和服装设计师Dooling Jiang合作的，将艺术、流行文化与零售消费集于一体的商业空间。

“这是一种思路，是可以被运用美妆产业的各个链条中的。现在的情况是，美妆从上游到下游，产品开发的优化、产品用法包装的优化、零售空间的打造和艺术化运用、营销活动的规划再到最后整体品牌形象的塑造，其各个节点的创意，都是不对称的。”有业内人士坦言。

他列举了一些行业内的“创意割裂”现象。

比如，一些高端品牌试图通过打造含有热门成分的产品来提升销量，然而，这种做法却与品牌原本专注于高端文化和独特性的定位相冲突，导致其品牌策略陷入矛盾。此外，一些品牌在包装上用更多成本追求“可持续极简风”，但却没有在品牌形象宣传中强调可持续性的核心理念，导致消费者无法理解品牌转型的真正动机和背后的价值。

正如，Hedi Slimane当年被Celine请来重塑品牌，他不仅要负责把控所有的面料、样衣等，还要负责思考“品牌到底该以怎样鲜明的形象出圈”。2023年1月以来，Celine就不再实体办秀，转而拍摄耗费数月和数百万美元的时尚影片。

Hedi Slimane和Karl Lagerfeld都是时尚领域最适合做创意总监的那拨人，他们美学理念鲜明稳定，可以全面把控产品、营销等方面，并培塑成可辨别的品牌形象，让品牌的每一步都走得有逻辑、有意义、有价值。

“以护肤为代表的美妆产业一直都以快消打法为主。但近来，随着产品概念的内卷，越来越的美妆品牌的形象开始变得模糊起来。所以，当今的品牌开始用各种‘大概念’来抢夺注意力，一些品牌选择的是‘成分’，还有一些品牌选择的是‘内容’。”

而美妆领域如今缺乏的，正是内容端的创意。

“一些品牌的创意多半来自第三方公司。但现在的情况是，第三方公司被看重只是落地能力而非创意能力；而在有的品牌方看来，创意不足来源于经费不足。信息差让链条的两端都轻视了品牌全案创意内容的打造。”

“如今，美妆行业最接近创意总监的是Brand Director（品牌总监），有品牌运营能力但鲜有稀缺性创意。所以策划过程中，可以纳入更多元创意人士的深度思考。最好是能借助创意人士的专业思维，去打开全链生意思路。”上述业内人士谈到。

“创意总监真正的意义是什么？就是当团队中有一些人抱怨没钱以致无法解决问题的时候，需要有一个人站出来说：不如换个方法试试看？”

正如Nigo作为创意总监接下来将思考的，是如何通过跨文化创意让消费者重新找回对于便利店购物的激情和热爱，美妆品牌也应该思考如何用创意，创造消费者对品牌生活方式的想象。

当“审美化生存”或“诗意地栖居”，越来越成为人们生存的精神需求和理想状态。美妆行业也需要更多“创意总监”来带领行业在“全民向美”的趋势中，用创意内容，激发行业更为可持续的发展力。