文｜美觉BeautyNEXT

这个春节，一个黄金品牌因线下汹涌的千人排队盛况，彻底在社交媒体“出圈”——上一个能让贵妇们甘心排队的品牌，还是香奈儿和爱马仕。

老铺黄金，应该算得上是2025年中国商业的第一个现象级品牌。

它以高奢的定位和“一口价”的反常规做派，被外界称为是“黄金中的爱马仕”。2024年上半年，在周大福、周生生净利几近“腰斩”之时，老铺黄金销售同比增长150%到35.2亿元，净利润更是暴增近200%达5.88亿元，单店平均年销破亿。

资本市场给出了更积极的讯号，截至发稿日（2月18日），老铺黄金总市值790.99亿港元，实现对周大福789.00亿港元市值的反超——要知道，老铺黄金仅在线下开出33家直营店，周大福的全球门店已超7000家。

这似乎是一个蚂蚁撬动大象的例子。

老铺黄金，恰恰就是用一场披着文化外衣的差异化“奇袭”，在周大福与梵克雅宝们之间，抢到了独特的生态位。

虽然行业不同，黄金和美妆的产品属性也不同，消费者对二者的期待也不同——但从品牌塑造的角度来看，老铺黄金的一些“拳术”，也可以择优被美妆行业化用，成为中国美妆逃离内卷的密钥。

01、传统文化助推品牌升维从“卖材质”到“造符号”

长期以来，黄金珠宝市场是一个价格透明度高、毛利极低、同质化严重的存量市场。

向上，是周大福、老凤祥、周生生等中国消费者耳熟能详的“老牌”，可类比为已在美妆市场站稳高端定位的大牌。再往价格带高处走，就是海外奢侈品珠宝品牌的舒适区。

向下，是广东热炒的水贝黄金（尤其集中深圳罗湖的水贝市场，这里是中国最大的黄金珠宝批发集散地），这里的金饰主打无品牌溢价，类似于美妆领域的“白牌”和“开价平替”。

不管是在商场一楼的各大黄金专柜，还是在水贝市场，都能看到类雷同的产品元素，如葫芦、玫瑰、爱心、蝴蝶结、藏文化符号等等。而因为黄金市场价的100%透明度，传统的黄金消费者几乎是价格最敏感的一群人。

老铺黄金，首先以文化为外衣，将黄金从同质化商品转化为文化符号。

老铺黄金创立于2009年，资料显示，它是我国率先推广“古法黄金”概念的品牌，也是我国古法手工金器专业第一品牌（《2020中国黄金年鉴》载）。

什么是古法黄金？这是一种传承中国传统手工技艺的黄金制品，以独特的工艺技法、哑光质感和文化内涵为特色。

不久前，BeautyNEXT曾报道了美妆在近一年的“非遗热”（详情请点击《中国美妆需要土一点》），但是在创立伊始，老铺黄金就广纳非遗工艺，以古法工艺为支点，老铺黄金将平安扣、八宝罗盘等传统文化元素转化为“可佩戴的家族传承”，甚至推出“定制家训铭牌”服务。

和奢侈品的路数一致，有了文化作为外衣，就有了溢价空间，即使是金价极为透明的黄金，也有了价值赋予的情怀、文化赋予的故事感。

因此，以古法黄金和精湛技艺作为起点，老铺黄金巧妙将非遗技艺转化为现代奢侈品，将黄金从物理属性（克重、成色）升维为文化符号（传世价值、身份认同），通过工艺溢价和文化叙事摆脱“按克卖金”的低毛利价格战。

据统计，老铺黄金的产品，早已不是其他品牌「克重X金价+工费」的叫价模式，而是直接“一口价”，其克价平均是其他黄金品牌的1.6倍——却让高净值消费者趋之若鹜。

在小红书等社交平台上，不少消费者认为自己“入坑”老铺黄金，就是因为其“无可比拟”的精湛工艺，老铺黄金的忠实信徒们坚称“肉眼看和拿在手上的质感一骑绝尘”。

在美妆行业，利用文化建设提高溢价，形成品牌壁垒的升维路数，BeautyNEXT始终在倡导。

当前，美妆行业恰恰过度依赖成分和功效营销，却忽视了情感价值、文化沉淀的稀缺性。究其根本，美妆始终是一个营销大于科研投入的行业，这一点和黄金珠宝类似，以老铺黄金为例，其2023年研发费用率仅0.4%，但通过营销，成功实现了非遗文化心智的强占。

尤其是在非遗热和民族信心进一步提升的当下，如何构建属于中国的东方文化叙事，是美妆品牌需要思考的。

02、消费者心理重构锁定新兴高净值客群的三大需求

老铺黄金的“奇袭”除了文化助力，还有对消费市场的深度洞察，以及对于消费人群的精准划分。

甚至可以说，老铺黄金是在用“田忌赛马”的招数进行消费者心理重构：对比用贝母、18K金等“边角料“就卖出高昂溢价的梵克雅宝们，老铺黄金的“足金”材质更纯、更保值；对比把店下沉到十八线县城的周大福们，老铺黄金的形象更高端、产品更尊贵。

它既是黄金，又是奢侈品。「进」可以用奢侈品的身份抬高品牌价值；「退」亦能够用黄金的材质维持二级市场的稳定。当经济下行、奢侈品疲软时，它作为黄金能保值；当金价上涨时，它作为奢侈品亦能给消费者一种“赚到”的惊喜——简直是完美对冲啊！

30%的毛利率、45%的会员复购率，让老铺黄金更像一个奢侈品牌而非黄金零售商。

公开资料显示，老铺黄金的核心消费者为25-50岁高净值人群，其中女性占比60%（饰品消费），男性40%（投资收藏）。日常搭配类产品占比超45%，客单价在1万-5万元（与此同时，周大福70%的销售额发生在婚庆场景，平均客单价8000元）。

而5万元以下的价格带，几乎和目前市面上主流的奢侈品牌的入门款价格带部分重叠，但其黄金材质和东方设计，对偏好“低调奢华”的消费者更具吸引力。

例如早在多年前，在老铺黄金远未爆火之时，就有著名网红在微博多次分享其每次豪掷几十万购买老铺黄金的日常。而近一年时间，就有明星杨幂、网红韦雪等名人上身老铺黄金。

因此可以总结，老铺黄金锁定的客群既要求“保值增值”（黄金属性），又渴望“奢侈品级体验”（身份和社交属性），还要满足“文化认同”（精神属性）——这三大需求，就是老铺黄金进行品牌建设的黄金三角。

回到美妆，老铺黄金的精准定位说明，单纯用“升级”或“降级”来剖析消费趋势的品牌，终将被淘汰。

——你说消费升级？那老铺黄金的主客群既看重黄金的保值性，又追求奢侈品级的设计与服务，但不愿为国际奢侈品牌支付过高溢价；你说消费降级？那从传统黄金珠宝品牌和施华洛世奇等国际轻奢珠宝品牌，跃入老铺黄金的消费者，算是妥妥的“价格升级”了。

这进一步说明，美妆和黄金一样，也正在经历从“大众化”向“圈层化”的转型。不再是“平价vs贵妇”“外企vs本土”“升级vs降级”的二元对立，中国美妆应该捕捉新兴高净值人群的复合、立体、新式的时代性需求，BeautyNEXT早已对这一趋势进行过讨论（详情请点击《全球美妆进入「大众精品」时代？》《今年，美妆再无消费升级？》）。

另一个值得启发的是，老铺黄金的这一成功定位，是基于其对中国用户心理重构，更是基于其对国际奢侈品品牌的不盲从和不追随。

试想，如果当年老铺黄金的创始人是从打造梵克雅宝四叶草手链的黄金“平替”起家，是用黄金灵蛇对标宝格丽的灵蛇项链，那么它绝对会丧失其最为独特的文化符号。

美妆同理，当你只做追随者，沉迷“大牌平替”人设，就一定会丧失定价权、议价权和消费者的长期尊重。

03、以「向往感」打响渠道革命从“销售场”到“仪式场”

有时候，奢侈就是一种感觉，一种情绪。老铺黄金极为谨慎地布局实体门店，做到“开一家店搅动一座城”，构建出了全方位的高端感与向往感。

首先看门店分布，老铺黄金的33家线下门店，舍弃步行街里充斥着折扣、贴花的传统金店模式，而是选择入驻SKP、万象城、IFS、广州太古汇、澳门威尼斯人酒店等重奢云集的高端商场。

截至2024年6月底，老铺黄金在全国排名前十的高端购物中心入驻覆盖率达到80%，在中国黄金珠宝品牌中排名第一。不少消费者对老铺黄金的印象都是“开在爱马仕隔壁的那家黄金店”。

再看店内场景与服务等各个细节。

空间神圣感：在品牌代表色上，不是大多数品牌选择的代表黄金的金色，老铺黄金外用黑色门头，搭配深色中式装饰，大量运用中式书房中的家具，融合故宫红墙元素，传递出静谧的奢华与文化沉淀。

服务私密感：进店后，顾客可享受奢侈品品牌专属的一对一私密服务，还提供价格不菲的柜台礼。其产品包装盒，是一个沉甸甸的钢琴烤漆檀木礼盒，因为高级质感和绝佳的开箱仪式感，不少消费者都自发在社交媒体分享“买珠”赠送的这个“椟”。

仪式增值感：当消费者购买金额达到一定层级后，不少门店的SA会邀请客人进入爱马仕等顶奢才会有的“小黑屋”。据得到此尊享礼遇的消费者表示，“小黑屋”内是各式老铺黄金的艺术品，可供参观，亦可购买，再度强化服务的私密性和尊贵感。

 

反观美妆行业，可以毫不客气地说，当前美妆行业在线上面临“全网最低价”的折扣困局，线下专柜则面临着消费者的线上比价，很多时候沦为“免费试用中心”。

线上直播的“价格厮杀”与线下柜台的“试用混乱”，正在消解高端品牌的「向往感」。老铺黄金的渠道革命证明，高净值人群愿意为“不可复制的体验”支付溢价。

尤其是高端品牌，需跳出“卖货逻辑”，在规避掉文化浅层附庸和过度小众化的前提下，将销售渠道转化为“文化仪式场”，才能突破体验阈值，放大品牌价值。

线下，本可以成为文化价值的放大器。对美妆行业而言，未来渠道变革的本质是将“人找货”的流量逻辑，升级为“货塑人”的身份认同——消费者购买的不仅是产品，更是一种圈层归属感。

还有一点需要提及，在之前的稿件《美妆品牌如何lululemon？》中，我们曾提及，要用宗教思维做人群品牌。

有趣的是，老铺黄金的创始人最开始就是经营销售佛教文化产品，后续创立的老铺黄金，有大量宗教元素。似乎，老铺黄金确实将玄学的吉祥寓意贯彻到底，将专柜变成“美学道场”，将BA培训成“文化传习者”，从而完成类似于“传教”的身份认同和思想凝聚。

当然，老铺黄金目前还存在着一些亟待解决的问题，例如也遭受缺乏历史沉淀、缺乏工艺护城河、黄牛泛滥折损高端形象等等质疑，它绝非完美品牌。

但当一只蚂蚁敢于挑战大象的蛋糕，这怎么不算是一种对商业信心的激励呢？