文 | 刀法研究所 大格

网红品牌好像一直没逃离开速起速落的命运，哪怕有些依靠着红人流量，活不下去的也不在少数，因此，网红品牌正在试图洗掉“网红”标签。

2021 年，美国模特、演员海莉·鲍德温，也是知名歌手贾斯汀·比伯的妻子，创立了美妆品牌 Rhode 。Rhode 也是网红品牌之一，但经历却不同寻常：

一边被骂一边热销：Rhode 刚问世的时候几乎被所有时尚杂志人士和消费者轻视，但据财经媒体《Beauty Independent》 2023 年报显示，Rhode 创造了 1.2 亿美元销售额，超过蕾哈娜 Fenty Beauty 同期表现 ，其中有 42% 的消费者还曾在社会平台嘲讽过海莉。

超越海莉流量成为品牌：有数据显示，欧美名人彩妆存活期不过 18 个月。但 Rhode 在成立的第 3 年，上榜当年全球最受欢迎美妆品牌排行榜 Top 5，是除 Fenty Beauty 之外，唯二入选的名人美妆。国内小红书平台，一群女生也为之疯狂。

图源：化妆品观察

这引起了刀法的好奇：

1、这么多北美名人做彩妆，早期被低估的 Rhode 为什么还能杀出来？

2、Rhode 如何洗掉自己网红品牌标签，让小红书女孩也跟着上瘾？

不卷常规，把可选品做成必备品

提到美妆，无论是国内还是国外，产品种类和品牌简直不要太多。红海竞争下，如何做出差异化，海莉的思路是：把美妆做成必备品。

做更普适且必要问题的解决方案，是 Rhode 成为必备品的思路之一。对于 Rhode，海莉规划的首要目标是解决不挑肤质、不挑年纪的基础补水问题。

为了给到消费者上妆之外的养肤体验，用“妆养一体”增加产品必要性。Rhode 在配方中添加多肽、乳木果油等成分，产品多为水润感，同时也有助于改善皮肤弹性。

以 Rhode 唇蜜为例，用户使用体验中广泛流传的一点是：不像猪油粘腻又能轻松遮住唇纹，对唇炎患者很友好。由此，不少网友纷纷出现了，“嘴唇一干就想涂、时不时就想涂”的习惯。

必备品打造还体现在对价格带和便捷性的考量上。对此，海莉曾表示，“我希望消费者能够感受到，当他们拿到产品时，他们明白自己以非常实惠的价格，获得了真正有效且优质的配方产品。这不仅是日常生活中的重要组成部分，也是人们愿意随身携带、一直放在包里的物品。”

据悉，Rhode 操盘团队最早计划将价格带定在 30-40 美元（折合人民币约 200-300 元），但海莉认为更有长期生命力的产品是稳定可负担，由此下调价格带至 16-25 美元左右（折合人民币 200 元以下），定位相当于“海外版完美日记”。

所以哪怕觉得产品没那么好用，也不免会成为初学者入门款或者基本款选择。

再说便捷性上，Rhode 旗下唇蜜、眼线笔、腮红棒产品其实相较 Fenty Beauty、Rare Beauty 同类型产品克重更多。比如，Fenty Beauty 唇蜜正装 9 ml，Rhode 唇蜜正装是 10 ml，但无论是口袋腮红棒、唇蜜手机壳、的产品设计，还是产品装进裤兜的概念图宣传，都在引导消费者对产品具有便携性的认知。

进一步研究，刀法发现，“把美妆做成必备品”的思路，也和国内新锐美妆品牌 OUT OF OFFICE (以下简称 OOO )的路线异曲同工。

OOO 品牌创始人钱好好曾表示，其实做彩妆，关键就是好看和好用。这几年的彩妆品牌都把好看做到极致了。但我们的核心能力其实不在好看上，那我们就把好用这件事做到极致。

基于此，OOO 找到了普通人日常化妆还未解决的局部修容、遮瑕问题，做出更小巧、便捷，涂画更细致的高光棒+修容笔的组合大单品。数据显示，仅成立第二年 OOO 销售便破亿。

不卖梦想，卖生活习惯

美妆界流传着一句话：美妆是装在瓶子里的梦想。品牌宣传动作普遍是：美女+涂抹/摆拍动作+女王氛围感，Rhode 则另辟蹊径，不卖梦想，卖的是理想的生活习惯。

以 Rhode 唇蜜 TVC 广告片为例，没有所谓高端大气的口红配美女，有的是沙滩、泳装、日光浴和一支唇蜜，更多是美好生活氛围。

海莉有意将品牌与生活进一步结合，品牌上线同年，她开通了 YouTube 频道，和大众分享个人爱用美妆、时装和生活各方面，传递个人生活理念。对此，海莉对外表示，希望能以 YouTube 成为品牌开发过程中，她和用户直接交流的平台。

在 YouTube 上，海莉邀请卡戴珊、肯豆等朋友录制栏目《谁在我的浴室》，玩游戏、聊天、做生活分享；设置“周六小众日”分享健康小众美妆品牌。Rhode 不仅是一个品牌，海莉更有意让它成为变美分享平台，参与消费者变美决策。

“不卖梦想卖生活习惯”这一理念，在 Rhode 的新媒体营销上表现得更为明显。

在 Tiktok 上，Rhode 曾推出#RhodeRitual、#MyRhodeRoutine等生活化话题，邀请用户打卡。以#RhodeRitual（Rhode 仪式）为例，Rhode 鼓励用户拍摄护肤视频，但在其中设置了严格的打卡模版：

必须包含晨间/晚间两个场景；

镜头需掠过特定生活物件（瑜伽垫、燕麦碗等）；

使用品牌定制滤镜凸显产品光泽感；

在 ins 上，Rhode 的内容严格遵循三七法则—— 30%产品展示，70%用户生成内容（UGC），重视素人传播。

通过使用场景和生活方式引导，Rhode渗透进大众日常生活习惯，变成一种审美，逐渐褪去“海莉流量”，成为“和我相关”的品牌。

也因此，Rhode 入选新白女三件套（Stanley 保温杯，Alo 瑜伽服，Rhode 唇膏手机壳）。除了唇蜜手机壳带来的高流量之外，更关键是 Rhode 逐渐代表白女生活的具象化表达。哪怕是“海外版完美日记”的价格，小红书女孩还是热情评论到：我得了同样的病！！一涂上就感觉自己美美的。

预期营造，胜似高价的价值感

从 Ins、Youtube 打生活习惯，Rhode 也深入线下做联名快闪，快速布局丝芙兰渠道。盘点 Rhode 的一系列联名动作，体感上，给 Rhode 增加了一层价值感。

盘点过往联名主要分为两类：

一类是联名知名品牌或者专业人士为品牌抬咖：比如 Rhode 联名保时捷上线保时捷手机壳；联名彩妆大师 Pat McGrath 共创新品；联名红人时装设计师 Matilda Djerf 推出新口味产品，提升品牌调性。

另一类是和食品品牌联名：比如 Rhode 就曾联名甜甜圈品牌 Krispy Kreme，合作美国奢侈零售商店 Erewhon 上线奶昔，把生活方式和品牌强绑定。

除此之外，据报道，Rhode 核心客群为高中、大学到刚毕业的年轻女性，追逐潮流时尚，也容易形成圈层化影响。Rhode 也有意对此类人群进行再教育。

举个例子，Rhode 在全美最火爆的科切拉音乐节开快闪店，音乐节面向时尚潮人和文化青年和品牌受众高度契合。Rhode 还合作纽约地铁涂鸦艺术家，把产品试用装植入地下俱乐部的洗手间。

线上话题打爆后，频繁参与联名及线下活动，Rhode 一方面可以与用户直接互动获得反馈，另一方面也在为品牌带来更多消费者心理溢价。

除此之外，断货也成了 Rhode 抬高消费者对品牌预期的方式。新品上线后，Rhode 并不会大量囤货销售，在热销过程中也不会加紧补货，而是采取售完即停，下一周期补货的方式。

因此补货名单上总是大排长队，比如 2024 年 2 月发售的唇蜜手机壳，两个月后还有近 20 万人排队。直到现在，翻阅 Rhode 官网，不少产品总是说没就没，可能不一会儿又上线。

采取饥饿营销玩法，让“抢”成为购买 Rhode 的关键词，这就引起了更多人的兴趣和更狂热的消费热情。就像小红书网友说到：“看到断货后我就忍不住在补货后火速下单。”

海外版“完美日记”在稀缺的体验中，反而有了奢感。

分析师点评

从被黑到追捧断货，Rhode 无疑是网红品牌生存的有效样本。

总结 Rhode 从网红到长红的核心，除了唇蜜手机壳的一轮破圈传播，重要的是把品牌想卖的做成用户必要的，把品牌做成深入消费者问题的解法。

正如美国著名营销专家特德·莱维特所说——没有商品这样的东西，顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。

无关网红流量消失与否，做成这样的品牌自然会被消费者真正接纳。