文 | 刀法研究所 大格
网红品牌好像一直没逃离开速起速落的命运,哪怕有些依靠着红人流量,活不下去的也不在少数,因此,网红品牌正在试图洗掉“网红”标签。
2021 年,美国模特、演员海莉·鲍德温,也是知名歌手贾斯汀·比伯的妻子,创立了美妆品牌 Rhode 。Rhode 也是网红品牌之一,但经历却不同寻常:
一边被骂一边热销:Rhode 刚问世的时候几乎被所有时尚杂志人士和消费者轻视,但据财经媒体《Beauty Independent》 2023 年报显示,Rhode 创造了 1.2 亿美元销售额,超过蕾哈娜 Fenty Beauty 同期表现 ,其中有 42% 的消费者还曾在社会平台嘲讽过海莉。
超越海莉流量成为品牌:有数据显示,欧美名人彩妆存活期不过 18 个月。但 Rhode 在成立的第 3 年,上榜当年全球最受欢迎美妆品牌排行榜 Top 5,是除 Fenty Beauty 之外,唯二入选的名人美妆。国内小红书平台,一群女生也为之疯狂。
图源:化妆品观察
这引起了刀法的好奇:
1、这么多北美名人做彩妆,早期被低估的 Rhode 为什么还能杀出来?
2、Rhode 如何洗掉自己网红品牌标签,让小红书女孩也跟着上瘾?
不卷常规,把可选品做成必备品
提到美妆,无论是国内还是国外,产品种类和品牌简直不要太多。红海竞争下,如何做出差异化,海莉的思路是:把美妆做成必备品。
做更普适且必要问题的解决方案,是 Rhode 成为必备品的思路之一。对于 Rhode,海莉规划的首要目标是解决不挑肤质、不挑年纪的基础补水问题。
为了给到消费者上妆之外的养肤体验,用“妆养一体”增加产品必要性。Rhode 在配方中添加多肽、乳木果油等成分,产品多为水润感,同时也有助于改善皮肤弹性。
以 Rhode 唇蜜为例,用户使用体验中广泛流传的一点是:不像猪油粘腻又能轻松遮住唇纹,对唇炎患者很友好。由此,不少网友纷纷出现了,“嘴唇一干就想涂、时不时就想涂”的习惯。
必备品打造还体现在对价格带和便捷性的考量上。对此,海莉曾表示,“我希望消费者能够感受到,当他们拿到产品时,他们明白自己以非常实惠的价格,获得了真正有效且优质的配方产品。这不仅是日常生活中的重要组成部分,也是人们愿意随身携带、一直放在包里的物品。”
据悉,Rhode 操盘团队最早计划将价格带定在 30-40 美元(折合人民币约 200-300 元),但海莉认为更有长期生命力的产品是稳定可负担,由此下调价格带至 16-25 美元左右(折合人民币 200 元以下),定位相当于“海外版完美日记”。
所以哪怕觉得产品没那么好用,也不免会成为初学者入门款或者基本款选择。
再说便捷性上,Rhode 旗下唇蜜、眼线笔、腮红棒产品其实相较 Fenty Beauty、Rare Beauty 同类型产品克重更多。比如,Fenty Beauty 唇蜜正装 9 ml,Rhode 唇蜜正装是 10 ml,但无论是口袋腮红棒、唇蜜手机壳、的产品设计,还是产品装进裤兜的概念图宣传,都在引导消费者对产品具有便携性的认知。
进一步研究,刀法发现,“把美妆做成必备品”的思路,也和国内新锐美妆品牌 OUT OF OFFICE (以下简称 OOO )的路线异曲同工。
OOO 品牌创始人钱好好曾表示,其实做彩妆,关键就是好看和好用。这几年的彩妆品牌都把好看做到极致了。但我们的核心能力其实不在好看上,那我们就把好用这件事做到极致。
基于此,OOO 找到了普通人日常化妆还未解决的局部修容、遮瑕问题,做出更小巧、便捷,涂画更细致的高光棒+修容笔的组合大单品。数据显示,仅成立第二年 OOO 销售便破亿。
不卖梦想,卖生活习惯
美妆界流传着一句话:美妆是装在瓶子里的梦想。品牌宣传动作普遍是:美女+涂抹/摆拍动作+女王氛围感,Rhode 则另辟蹊径,不卖梦想,卖的是理想的生活习惯。
以 Rhode 唇蜜 TVC 广告片为例,没有所谓高端大气的口红配美女,有的是沙滩、泳装、日光浴和一支唇蜜,更多是美好生活氛围。
海莉有意将品牌与生活进一步结合,品牌上线同年,她开通了 YouTube 频道,和大众分享个人爱用美妆、时装和生活各方面,传递个人生活理念。对此,海莉对外表示,希望能以 YouTube 成为品牌开发过程中,她和用户直接交流的平台。
在 YouTube 上,海莉邀请卡戴珊、肯豆等朋友录制栏目《谁在我的浴室》,玩游戏、聊天、做生活分享;设置“周六小众日”分享健康小众美妆品牌。Rhode 不仅是一个品牌,海莉更有意让它成为变美分享平台,参与消费者变美决策。
“不卖梦想卖生活习惯”这一理念,在 Rhode 的新媒体营销上表现得更为明显。
在 Tiktok 上,Rhode 曾推出#RhodeRitual、#MyRhodeRoutine等生活化话题,邀请用户打卡。以#RhodeRitual(Rhode 仪式)为例,Rhode 鼓励用户拍摄护肤视频,但在其中设置了严格的打卡模版:
必须包含晨间/晚间两个场景;
镜头需掠过特定生活物件(瑜伽垫、燕麦碗等);
使用品牌定制滤镜凸显产品光泽感;
在 ins 上,Rhode 的内容严格遵循三七法则—— 30%产品展示,70%用户生成内容(UGC),重视素人传播。
通过使用场景和生活方式引导,Rhode渗透进大众日常生活习惯,变成一种审美,逐渐褪去“海莉流量”,成为“和我相关”的品牌。
也因此,Rhode 入选新白女三件套(Stanley 保温杯,Alo 瑜伽服,Rhode 唇膏手机壳)。除了唇蜜手机壳带来的高流量之外,更关键是 Rhode 逐渐代表白女生活的具象化表达。哪怕是“海外版完美日记”的价格,小红书女孩还是热情评论到:我得了同样的病!!一涂上就感觉自己美美的。
预期营造,胜似高价的价值感
从 Ins、Youtube 打生活习惯,Rhode 也深入线下做联名快闪,快速布局丝芙兰渠道。盘点 Rhode 的一系列联名动作,体感上,给 Rhode 增加了一层价值感。
盘点过往联名主要分为两类:
一类是联名知名品牌或者专业人士为品牌抬咖:比如 Rhode 联名保时捷上线保时捷手机壳;联名彩妆大师 Pat McGrath 共创新品;联名红人时装设计师 Matilda Djerf 推出新口味产品,提升品牌调性。
另一类是和食品品牌联名:比如 Rhode 就曾联名甜甜圈品牌 Krispy Kreme,合作美国奢侈零售商店 Erewhon 上线奶昔,把生活方式和品牌强绑定。
除此之外,据报道,Rhode 核心客群为高中、大学到刚毕业的年轻女性,追逐潮流时尚,也容易形成圈层化影响。Rhode 也有意对此类人群进行再教育。
举个例子,Rhode 在全美最火爆的科切拉音乐节开快闪店,音乐节面向时尚潮人和文化青年和品牌受众高度契合。Rhode 还合作纽约地铁涂鸦艺术家,把产品试用装植入地下俱乐部的洗手间。
线上话题打爆后,频繁参与联名及线下活动,Rhode 一方面可以与用户直接互动获得反馈,另一方面也在为品牌带来更多消费者心理溢价。
除此之外,断货也成了 Rhode 抬高消费者对品牌预期的方式。新品上线后,Rhode 并不会大量囤货销售,在热销过程中也不会加紧补货,而是采取售完即停,下一周期补货的方式。
因此补货名单上总是大排长队,比如 2024 年 2 月发售的唇蜜手机壳,两个月后还有近 20 万人排队。直到现在,翻阅 Rhode 官网,不少产品总是说没就没,可能不一会儿又上线。
采取饥饿营销玩法,让“抢”成为购买 Rhode 的关键词,这就引起了更多人的兴趣和更狂热的消费热情。就像小红书网友说到:“看到断货后我就忍不住在补货后火速下单。”
海外版“完美日记”在稀缺的体验中,反而有了奢感。
分析师点评
从被黑到追捧断货,Rhode 无疑是网红品牌生存的有效样本。
总结 Rhode 从网红到长红的核心,除了唇蜜手机壳的一轮破圈传播,重要的是把品牌想卖的做成用户必要的,把品牌做成深入消费者问题的解法。
正如美国著名营销专家特德·莱维特所说——没有商品这样的东西,顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。
无关网红流量消失与否,做成这样的品牌自然会被消费者真正接纳。
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