文 | 大彬@十三

3月13日，德国零售巨头ALDI奥乐齐中国董事总经理陈佳女士在媒体日上掷地有声地宣布：“奥乐齐即将走出上海，进军江苏！”两家首店将于4月19日同步落地苏州方洲邻里中心与无锡圆融广场。这一决策看似寻常，实则暗藏玄机——为何在深耕上海6年后，奥乐齐选择此时“出沪”？为何第二站并非北京、深圳、广州等超一线城市，而是剑指江苏省苏锡二城？

答案的核心，在于长三角一体化战略与零售业成本博弈的深层逻辑。

从“德式傲慢”到“弄堂里的 9.9 元”

2019 年静安寺首店开业时，奥乐齐货架上摆满 38 元的德国碱水面包、59 元的澳大利亚牛排。时任店长回忆：“周末客流不到 200 人，上海阿姨捏着价签摇头：“这价格，我去山姆买进口货不好吗？”

转折发生在 2023 年。武宁路店的理货员发现，原本无人问津的 9.9 元自有品牌酱油，突然成了日销百瓶的爆款。原来，上海中产正在经历“消费理性化”：陆家嘴白领开始比较朴朴和奥乐齐的鸡胸肉价格，普陀区的退休教师在社区团购群里分享“奥乐齐星期三特惠”。

数据最诚实，自2019年入沪，奥乐齐6年间在上海狂飙突进，门店数达65家，几乎覆盖所有行政区。其“低价高质”模式迅速俘获上海消费者：90%商品为自有品牌，SKU精简至2000个左右，生鲜销售额年增38%，四分之一的上海家庭将其视为“菜篮子”。

奥乐齐70% 的顾客是 35-50 岁的家庭主妇，她们推着购物车绕过进口商品区，直奔标着“谷悦仁家”的自有品牌货架 ——9.9 元的 500ml 黄酒、19.9 元的奥尔良烤鸡、2.9 元的鸡蛋面，构成了上海弄堂里的“新刚需”。然而，上海市场的天花板已近——门店密度接近饱和，竞争白热化（盒马、山姆、Costco等巨头云集），进一步扩张的边际效益递减。

可以说此时奥乐齐“出沪进苏”，实为势在必行。一方面以上海为中心，奥乐齐已构建覆盖长三角的物流网络，新增江苏本地大仓可进一步降低配送成本。另一方面，凭借上海的成功，奥乐齐在江苏消费者中已建立认知基础，甚至无需大规模广告投放。此外，长三角一体化加速，区域消费市场互通性增强，跨省布局的政策阻力更小。

不是扩张，是“上海朋友圈”的自然生长

奥乐齐的江苏首店选址，藏着德国人的“长三角算术”：

上海到苏州 58 公里，到无锡 126 公里，现有松江仓的冷链车凌晨发车，6 点前可覆盖苏锡所有门店。“我们在昆山新增的 2 万平大仓，80% 供应商来自江苏本地。”陈佳透露，这种“1 小时供应链圈”，让奥乐齐的物流成本比跨省扩张低 40%。

而苏州工业园区的码农、无锡梁溪区的国企职工，和上海长宁区的教师一样，愿意为“看得见的品质”省钱。调研显示，苏锡消费者对“自有品牌占比 90%”的接受度，比北京高 27 个百分点 —— 这里没有“非大牌不买”的执念，只有“性价比才是硬道理”的市井哲学。

当盒马在无锡抢滩市中心，山姆布局惠山仓储店，奥乐齐却钻进了圆融广场的社区商圈。据测算，其方圆 3 公里内有 8 万居民，其中 60% 是三口之家，这正是奥乐齐小包装商品的目标用户。

避开北上广深？德国人的“反规模陷阱”

在奥乐齐的中国地图上，北京、深圳被红笔圈成“观察区”，而江苏被标为“战略纵深”。这种选择，源于血的教训。

深圳福田区的商铺租金是苏州的 2.3 倍，北京五环内的前置仓转让费超过千万。“上海扩张时，我们吃过租金的亏。”前华东区负责人坦言，苏锡的社区商业体租金比上海郊区低 35%，更适合“一店辐射三公里”的硬折扣模式。

而广州的生鲜供应商习惯“小批量多频次”，与奥乐齐的整箱陈列模式冲突；北京的商超“地头蛇”物美、京客隆，在社区渠道深耕三十年。反观江苏，本土超市如苏州华润、无锡天惠，尚未形成对硬折扣的防御体系。

长三角的“包邮区”文化，让消费者天然接受“高性价比”。2024 年苏州人均可支配收入 6.8 万，低于深圳，但食品烟酒支出占比达 28%，高于全国平均 —— 这里的人愿意为“一日三餐”花时间比价，正是奥乐齐的核心客群。

从“上海样本”到“长三角范式”

在无锡圆融广场的围挡背后，奥乐齐正在复制上海的“巷战经验”。

无锡首店将上架三凤桥酱排骨的自有品牌版，比老字号便宜 22%；苏州店定制的“苏式汤面组合”，包含东吴面馆同款面条和奥乐齐自营的爆鱼。而奥乐齐不是在卖德国货，是卖“江苏人的一日三餐”。

上海 65 家店验证的“整箱陈列 + 自助收银”模式，在苏锡进一步优化。方洲邻里中心店的货架间距比上海缩小 10cm，腾出的空间增加了 20% 的生鲜冷柜 —— 这是德国总部派来的陈列师，在上海老小区观察半年的成果。

4 月 19 日，苏州和无锡的首店开业现场，可能会出现这样的场景：穿睡衣的阿姨抢购 9.9 元的黄酒，西装革履的白领顺走货架上的即食鸡胸肉，推着婴儿车的年轻妈妈在进口奶粉区犹豫 —— 最终，她们都选择了奥乐齐的自有品牌。

这不是简单的“低价胜利”，而是德国超市对中国区域消费的精准解码：当北京还在争论“折扣店是不是降级”，深圳忙着追逐“高端超市”，奥乐齐早已在长三角的弄堂里，算清了“一里一店”的生意经。毕竟，生鲜零售的终局，从来不在摩天大楼的 CBD，而在居民楼下的烟火气里。