作者：晓晓

前不久，奢侈品集团LVMH宣布买下法国独立香水品牌Maison Francis Kurkdjian的绝大多数股份，扩充其旗下香水品牌阵营。

市场调查机构NPD的数据显示，2016年，全球香水市场总价值约1100亿人民币，销量同比仅增2.9%。其中，价值在73亿人民币左右的小众香水市场，销售额涨幅却达22%，成为了全行业增长最快的品类。

这样的发展势头，早已让国际大鳄坐不住了，争相“分食”小众香水品牌。

晓晓（微信号：青眼）梳理发现，这些被收购的小众香水品牌，不论是从包装上，还是香型，抑或定位、推广手法上，都明显区别于大众品牌。“性冷淡”包装背后的激情

标志性瓶盖和利落带标签的瓶身，是小众香水最为常见的包装方式。透明的瓶身，加上整齐划一的形状，构成小众香水“性冷淡”式的外观，这也是其区别于大众香水最直观的体现。

而就单个品牌来看，在包装设计上，更是保持强烈的一致性，消费者仅能通过味道和标签来辨别香型，不像普通香水那样每一款都有各自相对应的瓶身设计。

虽然造型简约，但设计和材质却极其考究。

例如被私募基金 Manzanita Capital Ltd收购的diptyque，其标志性的椭圆形LOGO和对应的绘画看似相同，实际上每一款绘画与其自身名字相对应，甚至能在第一时间表现其路线和风格。

Puig集团收购的Penhaligon's也是如此，它的瓶身是较为常见的玻璃包装瓶，用瓶盖上颜色各异的蝴蝶结缎带、瓶身上不同风格的标签来表现不同的香水款式，显得格外高贵典雅。据称，Penhaligon's为英国王室御用香水品牌，持有两张王室委任状，来自爱丁堡公爵（1956）和威尔士王子（1987），这两张委任状被印在每一件产品的包装上。

欧莱雅集团收购的Atelier Cologne品牌，以及雅诗兰黛集团收购的By Kilian，称得上简约中透着奢华的典型代表，前者稀有的金属系列用料昂贵，宣称将纯金与纯银用于瓶身设计，后者瓶身采用水晶制作，包装盒则是黑漆面、丝绸内衬，盒身还配有小钥匙。

定价以800--2000元居多

也正是在包装上简约中透着的奢华感，让这些被国际美妆巨头相中的小众香水品牌，整体偏高端化。

这个高端化，主要体现在三个方面：用料精贵，产量小，价位高。

稀有、昂贵的天然香料成为小众香水品牌的主要用料，Serge Lutens宣称不含任何化学成分，Le Labo则声称产品中天然香料含量在50%以上。

这样的用料宣传，决定了其在成分上的考究。比如，在这类品牌香调表里常见的鸢尾成分，据了解，因提纯过程成本较高，1公斤精油的售价约达73万元人民币。另外，精确分离或组合气味分子，再不断创造新的味道，同样需要大量人力财力。

另外，这些小众香水的销售渠道较为狭窄，比如只在少量专卖店销售，或通过网络销售，因此产量也不大，有一种打造“限量版”的刻意感。

例如，被雅诗兰黛集团收购的Le Labo，不做广告，拒绝量产，只在自己店铺和少量高级零售店（及其线上平台）销售，比如纽约的Barneys和巴黎的Colette。

这样的“出身”，决定了小众香水品牌价格的高企。

从前文搜集的数据来看，被美妆巨头收入麾下的小众香水，多数价位集中在800-2000元人民币之间。其中，被LVHM收购的Maison Francis Kurkdjian，产品价格起伏较大，从1000元到9000元不等。另据了解，该品牌为私人客户定制的香水，价格更是高达14.6万人民币。将“重口味”玩得纯粹

小众香水的定位决定了其不需要迎合大众口味，因此在香型的选择上更加“放飞自我”。

如果说祖·马龙是小众香水中的“小清新”，那么Serge Lutens就是当之无愧的“重口味”代表。擅用东方香型、木质香调等浓厚香味的它，被粉丝评价为“就算是常见的香调，也能做出剑走偏锋的感觉”，典型如“罪恶晚香玉”、“八月夜桂花”等。

另外，Diptyque推出的“裁缝味”香水，BY kilian的黑色系列香水，都是在香型上不走寻常路的代表。

香型定位的精准化也是小众香水的特点之一。例如，diptyque从淡香水“之水”系列(L'Eau)开始，专注于非传统意义的中性香水，而Atelier Cologne则是一个只专注制造古龙水的品牌。

除了定位的精准化，在香型的把控上，小众香水品牌的纯粹，也是得到粉丝认可的关键点。

有粉丝评论称，Diptyque的香水基本看下名称，就知其味道走向，“没有太多写意虚无的描述，说是檀香那就是檀香，百合就是百合，气味纯粹单一，前中后味不强烈。”千篇一律的定制化

“手工制作”、“私人订制”几乎贯穿了这些小众香水调制、包装、体验等方方面面。在前文梳理的10个品牌中，有一半称可以提供不同形式的定制服务。

具有“香水实验室”之称的Le Labo，宣称其坚持手工制作，每一瓶都是现场配置，灌装进玻璃瓶，然后将日期、香味和顾客姓名标注在瓶身上。

Atelier Cologne主要提供包装上的定制服务，主要是在真皮瓶套上刻写姓名或祝福语等信息，声称每一个雕刻都由艺术家手工完成。

此外，Frederic Malle、Byredo等品牌提出的“香水编辑”、“故事香氛”等概念，也是为了迎合消费者个性化“心理定制”的需求。

“香氛编辑”这一概念来自Frederic Malle品牌，其创始人Frederic Malle认为，调香师如同作家，自己则担任编辑角色。据了解，该品牌的产品采用书籍包装的方式推广销售，在不同的香水瓶上标有对应调香师的名字，也就是作者的名字。

来自瑞典的Byredo品牌主打“故事香氛”的理念，其创始人Ben Gorham曾公开表示，该品牌的香水灵感都来源于自己儿时的私人记忆：母亲的家乡、印度旅行见闻等，在香水的名称上也充满故事感，典型如“吉普赛之歌”、“无人之境”、“非洲之旅”。