文｜C2CC新传媒

近日，NielsenIQ（NIQ）发布的最新报告显示，2024年全球美妆市场销售额同比增长7.3%，电商和社交平台成为主要增长动力。其中，拉丁美洲（+19.1%）和非洲及中东（+27.1%）表现尤为突出，北美（+7.8%）和西欧（+7.7%）增长态势同样强劲。

这些增长数据直接反映了消费者对美妆和个人护理产品的持续需求，也侧面揭示了在欧美市场的红利见顶和非洲百业待兴的基建之间，出海成为了当前国内外美妆品牌寻求发展的新机会点。

在这之中，C2CC传媒注意到东南亚以及印度美妆市场表现抢眼。

一方面，这些市场中大多数平台和零售品类的流量红利还未见顶，获客成本较低，有充足的掘金空间；另一方面，过去几年中东南亚的物流枢纽和仓储网络在多方投资下不断完善，逐步支撑起品牌出海的可能性。

2025年，美妆品牌出海有哪些趋势值得关注呢？

01、东南亚为我国出口增长驱动力

2024年10月11日，中国与东盟十国已宣布实质性结束中国-东盟自贸区3.0版谈判。

3.0版升级涵盖9个领域，既包含中国—东盟自贸协定现有领域，也包括双方具有巨大合作潜力的新兴领域。具体为：数字经济、绿色经济、供应链互联互通、标准技术法规与合格评定程序、卫生与植物卫生措施、海关程序和贸易便利化、竞争和消费者保护、中小微企业、经济技术合作。

2024年，中国对东盟的出口增长了12.0%，远超整体5.9%的增长水平。结合其体量来看，东南亚已经是2024年中国出口增长的最大驱动力。

02、东南亚电商迎黄金时代

近年来，东南亚地区的物流形式多样，涵盖了国内中转、海外仓和自建仓等多种模式，使得包裹传递速度更快、更安全。且随着Lianlian Global、WorldFirst、Payoneer、pingpong、Airwallex等第三方支付平台也在全球范围内广泛使用，极大方便了跨境收付款过程。

物流和支付体系完善后带来的长期价值，能帮助卖家减少筛选和搭建成本，提升价格竞争力。跨境卖家不需要自力更生地去“卷物流”，能将更多精力在提升优质商品之上，持续挖掘内容的价值，建立与用户的沟通；熟悉当地的全渠道营销、内容生态玩法，实现品牌化建设。

2024年7月，东南亚电商平台Lazada宣布“实现了自成立以来的首次单月EBITDA盈利”。随后，东南亚另一大电商平台Shopee在第三季度也实现了3440万美元的核心利润。此外，据业内研究人士透露，2024年以来TikTok Shop也在东南亚地区实现了盈利，尤其是在两个东南亚最大的市场印尼和泰国，已找到了可靠的盈利模式。

另据魔镜洞察数据显示，东南亚是国内美妆护肤品牌的热门掘金地，出海品牌在当地市场拥有不俗的表现。

Skintific是广州企业蜚美孵化的新锐品牌，2022年就已成为东南亚各大平台的销量TOP1，该品牌在印尼、马来西亚凭借5%以上的市场份额，位居销售额规模榜首。此外，Pinkflash、SACE LADY、卡姿兰、Ulike等国产品牌同样在东南亚市场拥有不俗的表现，跻身细分地区的TOP10行列。

从细分品类来看，东南亚对中国化妆品的需求主要集中在彩妆和美容仪器两大类目。其中，Ulike脱毛器Air3系列在马来西亚和新加坡两个国家畅销。同时，得益于东南亚的气候影响，防晒市场在当地潜力巨大，Skintific于2024年上市的防晒喷雾在新加坡拥有近百万的销售额。

种种迹象表明，东南亚消费者日益接受在线购物的方式，用户体验还将进一步被完善，国货品牌出海东南亚成热潮。东南亚的电商生态也正在走向成熟——各大电商平台不再单纯追求市场扩张，过去野蛮增长的打法已经逐渐消退，而是更加看重提升效率和投资回报率，商业策略趋于稳健。

03、因国而异：本地化运营与文化适配

不同国家有不同的消费者购物偏好。

如菲律宾消费者重视家庭和社区关系，在购物时倾向于选择大规格的家庭装产品，以满足全家的需求；越南年轻人口占比高，他们对时尚和外在形象有着更高的追求，香水、口红等美妆产品备受追捧；新加坡消费者对品牌和产品质量有着极高的要求，高品质商品、智能家居设备和环保产品成为新加坡市场的热门品类；马来西亚消费者对健康保健品和家居用品有着较高的需求，特别是在斋月期间，各个生活用品、节日用品销量会大幅上升，成为商家们争相布局的黄金时段。

对于想布局海外市场的美妆品牌而言，深入探究各国文化基因，把握消费者的购物偏好，无疑是开启市场的金钥匙。

以国内潮玩品牌泡泡玛特，去年在泰国打造的本土化营销战略为例。

泰国消费者热爱娱乐和休闲活动，注重生活品质。泡泡玛特在进入泰国市场初期，通过与当地经销商合作，逐步测试泰国市场对潮玩产品的接受程度。同时敏锐地捕捉到了泰国消费者对线上平台的青睐，加大了其在泰国线上市场的投入，积极利用社交媒体平台，与泰国消费者进行互动。

泰国顶流明星Lisa也在社交媒体上频繁展示与Labubu玩偶的亲密互动，引发了众多粉丝和社会名流的关注，让泡泡玛特在泰国市场的知名度进一步飙升。

随后，泡泡玛特进行线下深耕，通过开设实体店、举办主题展览等方式，将潮玩文化更加直观地呈现给泰国消费者。位于曼谷东北部MEGA BANGNA购物中心的全球首家Labubu主题门店开业当日，营业额就突破了1000万元人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。

据泡泡玛特2024年三季度披露，其港澳台及海外业务营收同比暴增440%至445%，收入占比已经上升至50%。其中，东南亚市场在海外业务中排名第一。

04、国际巨头投资热，印度市场成新蓝海

去年年底，联合利华&欧莱雅联合投资印度护发品牌Arata，投资额达400万美元（约合人民币2919.6万元）；LVMH集团旗下私募基金L Catterton领投了印度DTC美妆品牌SUGAR Cosmetics；高丝集团斥资120亿-130亿日元(约合人民币5.58亿-6.04亿元)，收购泰国奢华保养品牌PA PURI梵璞丽母公司Puri Co.，Ltd.79%的股份。

今年1月，联合利华投资印度高端护肤品牌Ras Luxury Skincare，投资额为500万美元（约合人民币3665.8万元）；联合利华印度分公司宣布以3.5亿美元（约合人民币25.66亿元）收购印度初创护肤品牌Minimalis。

同月，高丝集团收购印度DTC护肤品牌Foxtale 10%的股权。

2月底，欧莱雅旗下风险投资基金BOLD又领投了一家印度品牌，一起参与的还有DSG Consumer Partners和V3 Ventures，帮助印度DTC护肤品牌Deconstruct完成了A轮融资，收获交易金额770万美元。

近日，在联合利华风投公司Unilever Ventures的领投下，印度护肤品牌indē wild已完成500万美元的种子轮融资。

据不完全统计，近三个月以来，LVMH集团、欧莱雅集团、联合利华、高丝集团等国际美妆集团已陆续投资多个印度本土美妆品牌。频频投资的动作背后，是国际巨头对印度美妆市场未来前景的看好，将其作为差异化发展的机会点，作为未来开拓方向之一，拯救其放缓的市场增速。

当前，欧美、日韩地区的美妆消费市场高度成熟，能否在这些市场成功是检验国内美妆品牌是否具有全球竞争力的关键。而印度、东南亚市场对于很多国内品牌来说，属于“降维式”布局，具有出海地选择共识。

随着印度本土品牌的崛起以及各路资本的持续加码，印度市场成为新蓝海。据Statista公司预计，到2028年，印度美护市场规模将超过354.8亿美元（约合人民币2578.54亿元）。

另据GlobalData研究数据显示，2024年印度电商市场的规模将同比增长23.8%，达到惊人的12.2万亿印度卢比。并且在未来几年，该市场电商发展继续向好，在2024年至2028年期间的复合年增长率约为18.7%。

05、渠道开发需高度本土化

线上，海外电商平台在不断发生变化。

如TikTok Shop以“内容+电商”模式打造高黏性用户群体，重点布局东南亚市场（印尼单月GMV破10亿美元），2024年GMV超500亿美元并逐步向欧美扩张。

战略布局方面，TikTok Shop将“好内容、好商品、好服务、好营销”作为美区跨境2025年度经营策略。同时，TikTok计划于今年在意大利、德国、法国、日本和巴西等五个国家扩展其电商业务。这意味着在美区积累经验、建立品牌影响力的商家，有望跟随TikTok Shop的步伐，将生意扩展到更多地区，实现从区域布局到全球布局的跨越。

TEMU平台将提供全托管与半托管模式，精准匹配商家需求。商家可选择小批量备货，通过平台快速上架与流量扶持，实现爆品验证。同时，TEMU还推出美妆类目专属扶持计划，对品牌进行打标、流量扶持与价格核价支持，帮助品牌提升竞争力。

在AI和大数据应用深化方面，阿里推出“AI生意助手”优化选品，TikTok利用算法实现精准推荐，技术赋能效率提升；而绿色环保包装、碳中和物流成为2025年竞争新维度，SHEIN等平台已率先推行可降解材料。

今年以来，东南亚、中东、非洲增速显著，TEMU计划2025年在东南亚GMV翻倍，速卖通也在同步加码中东本地化运营。

线下渠道中，出海地本土的零售渠道是品牌优先考虑的合作商，比如泰国的konvy、越南的Hasaki、印尼的sociolla...目前，已有不少国货品牌进入了这些渠道。

此外，折扣零售也成为品牌出海关注的焦点。

在亚马逊Amazon Haul中，美妆凭借高性价比需求的增加而逐渐成为重点关注的类目；以“好特卖”为代表的软折扣连锁品牌同样加码了美妆品类的布局，从2020年到2024年，美妆品类SKU占比从10%上升到14%，美妆品类的营收占比从11%上升至15%；以及奥特乐门店美妆日化类SKU和营业额占比均为40%。

还需注意的是，部分出海热门国家线下渠道也迎来发展新变化。

如越南线下市场拥有15家美容专科医院、10家综合医院拥有美容病房、186+家美容诊所，近1400家水疗和护肤设施。越南每年约新增2000家水疗中心和美容院，医美机构数量年均增长15%-20%。面对这一巨大的发展空间，美妆品牌需根据越南当地美容院线渠道特点与之探讨合作机会。

写在最后：国家出台利好政策、海外电商基础业务的逐步完善，为品牌出海提供了丰厚土壤；人工智能、大数据、区块链等技术的应用，极大提升了品牌跨境运营效率和服务水平；且随着电商平台战略布局趋于成熟，东南亚、印度、拉美等新兴市场潜力无限。

需注意的是，品牌出海还面临很多诸如海外政策变化，地缘政治因素、心智建设薄弱，触点布局不足等多方面因素的困难。

目前，在海外市场表现较好的品牌均在产品创新、本地化、数字营销、供应链等方面足够出色，背后是这些品牌出海战略定力的综合体现。

在品牌加速出海的当下，期待中国美妆品牌于全球市场书写精彩新章节。