文｜C2CC新传媒

近日，有消息称韩束将要推出红运香氛系列，包含香水、香膏、香薰等多个品类，产品有望在今年年底上市；H&M集团旗下高端品牌COS即将推出首个香水系列COS Perfumery，成为其首次在美容领域推出的自有香水；欧莱雅集团完成对阿曼王室国礼香水品牌AMOUAGE的投资，还通过旗下BOLD基金投资韩国香水品牌Borntostandout。

众多品牌入局或加码香氛，意味着正将赛道推向千亿量级的新蓝海。然而市场格局的残酷真相在于，中国香水市场一直被国际品牌所主导，直到这几年伴随观夏、闻献、melt season等品牌的崛起，本土香氛品牌才有了更多生机。

但是，要真正打赢这场“突围战”，国货香氛依然需直面消费者心智中根深蒂固的“品质偏见”，也注定要在文化基因与技术突破的夹缝中开辟生路。

01、纷纷入局，美妆“香”机勃勃

近两年，主打“东方香”的本土香氛品牌势头正猛。

打出“还原国人记忆中的味道”情怀的五朵里，从“桂”香水起步，拓展到香薰、身体护理等品类；独创“禅酷”风格的闻献，打造了众多新奇、稀有、多元包容的中国新香，在产品命名与造型设计上，也很好表达了中式元素提供的传统意象；善用东方美学的观夏，最先推出晶石，在20年4月推出香薰蜡烛，21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味类产品线全面覆盖。

新锐品牌正在用“中国味道”作为切入点，用小众品牌理念走进大众视野，探求香氛市场上的破圈之道。

除了本土香氛品牌，国货彩妆护肤品牌也进入香氛赛道。

花西子在3月1日上市了“游园口袋线香”，这不是品牌第一次推出香氛产品。去年9月，花西子就发售了“平安扣车载香氛”产品。另一彩妆品牌完美日记，曾推出浮光系列香水，如今已绝版，多个产品成为顾客的“白月光”。

作为中国高端美妆品牌，毛戈平在去年12月31日，就已备案13款香水产品。目前上市的“国韵凝香”系列香水，包含以牡丹、玫瑰、鸢尾为主题的3款限定版产品，售价均为 1280 元 / 110 毫升 ，定位高端。

珀莱雅也在药监局备案了首款香水产品，上海家化则选择与国产香水品牌观夏合作推出限定产品。而林清轩则早在2023年就备案了阳光与海盐之水、森林之水两款香水。珂拉琪彩妆母公司美尚（广州）化妆品股份有限公司在2023年推出香氛品牌森林之歌Foresthymn。

国货品牌纷纷进军香氛界，主打 “东方香” 的本土品牌蓬勃发展，一方面彰显出国货香氛多元化、创新化的发展态势，另一方面也在推动赛道从"技术追赶"向"美学定义"跃迁。在消费升级与文化自信驱动下，构建差异化竞争壁垒。

02、“加码”香氛市场背后的驱动力

国货品牌加码香氛行业，并非一时的心血来潮，而是基于对市场趋势的敏锐洞察和精准把握。正如毛戈平在其招股书中提及：“拟推出独家香水系列，旨在丰富其产品矩阵，增强品牌在化妆品市场的竞争力”。可见，加码香氛赛道的背后，不止于生意的增长，更是为品牌多样化发展，扩大品牌影响力、品牌价值沉淀而布局。

1.业绩增长引擎，多维数据见证香氛爆发

《2024中国香水香氛行业白皮书》指出，尽管全球经济环境复杂，但中国香水市场展现出强劲活力与潜力，未来五年，仍将继续保持高速增长。2019-2023 年，中国香水市场复合增长率接近30%，远超全球7%的增速。

另据各大国际美妆集团的2024年财报显示，香氛香水是为数不多的依然保持亮眼增长的品类。

欧莱雅集团财报指出，香水品类对高档化妆部的贡献较为突出。雅诗兰黛集团2025财年第二季度三大业务销售额均有下滑，只有香水品类录得1%的增长。Puig集团财报则表明香水与时尚业务2024年实现营收35.28亿欧元，为集团总营收贡献了73%，实现领衔增长。

相较于彩妆市场的疲软，香水市场上的蓬勃发展，表明香水香氛市场成为新的增长蓝海。国货品牌加码香水产业成为新的发展机遇。

2.香水香氛独立升级，品牌增量的新“香”遇

过往，香水香氛常被视为可有可无的点缀，如今却成为消费者彰显个性、营造生活氛围的必需品。香氛产品已经成为精神与文化消费的产品，能够作为情绪调节的辅助品，达到增强社交与自我表达能力的作用。香水越来越替代口红来满足消费者的“悦己”需求，消费者将香水视为情感疗愈工具。

另外，生活方式的改变，人们更愿意在家办公、运动、休息，更加注重私密场景的淡香，品牌针对不同消费场景、受众喜好，开发多元产品线，从居家香薰到便携香水，精准触达各类消费者，同时也获得了市场的好评反馈。

国产香氛品牌对香味有独到的见解，研发独特的香型，消费者更容易使用这些产品展示自我，作为消费者主力军的Z世代更加偏向于“小众”香型，比起大牌香水的“陈词滥调”，国货香水能够将中国文化融入香氛当中，扩充了香型的阵营。

观夏经典的香气“昆仑煮雪”，还原中国人心中“风雪夜归人”的文化意境；还是“空境研茶”，将中国茶融入到香水之中，带来具有中国传统色彩的体验。再如五朵里，以“桂花”起家，不是“复古”文艺，而是将文化元素以现代的方式带入到香氛产品中，对国人来说闻到香味便能带入到丹桂飘香的日常生活，而国际顾客却能从中产生对中国的联想。

3.线下渠道回暖，香氛沉浸式开启品牌心智升级

在消费市场的多元格局中，线下渠道正展现出复苏态势。消费者不再满足于单纯的商品交易，更渴望在购物过程中获得独特体验。

观夏在上海设立以“闲庭”为主题的旗舰店，打造“闻香冥想室”，顾客从“匆忙选购”状态转向“身心放松”，“闲庭”成为都市人们短暂的“避世所”。

走进富有人文与市井气息的愚园路，可以看见闻献在此打造的社区书室——愚园书室，依据不同的主题进行书籍的挑选与策展，成功将香氛销售门店打造成具有产品销售性质的“阅览室”，规避了枯燥的逛街形式，建立了与消费者深层次的情感连接。

香氛品类凭借其独特魅力，已经成为打造沉浸式场景的不二之选。

03、国货香氛应对挑战的战术解码

从蝉魔方提供的数据中可知，淘天平台上，国际大牌仍牢牢占据主导地位，销售量前10均为国际知名品牌.。抖音平台上，仅草本海洋、古蔻、不定所等国货品牌上榜前TOP10。由此可见，相较于香奈儿、爱马仕等品牌，国货香氛仍需长时间的努力。

1.线上竞争白热化，国货香氛全渠道融合突出重围

除了在产品创新上下功夫，国货香氛品牌更应做好渠道布局。得益于发布的种草、测评等内容，部分国货品牌跻身抖音销售榜前10，成功吸引了年轻消费者的关注，提高了品牌知名度和产品销量。

然而，线上渠道的竞争也异常激烈。这需要国货香氛品牌加强线上线下渠道的融合，实现资源共享、优势互补，提高品牌市场覆盖面和销售效率。

国货高端香氛Melt Season在南京万象天地开出一家限时主题店——琉念，设计以寺庙形制与琉璃为灵感，复制古寺的屋顶与檐廊。它带着独特的设计理念与消费者见面，消费者更愿意走进线下店铺进行试香、选购，并在这过程中通过嗅觉感受到“疗愈”的力量。

香氛产品是“嗅觉经济”的主推产品，线下店的嗅觉“实体化”在香氛品牌的发展中必不可少。门店对于国货香氛品牌来说，不仅是销售产品的场所，更是展示品牌形象、传递品牌文化的重要空间。

2.深挖品牌文化讲“好故事”，死磕原料品质做“东方香”

国内白牌的起势也成为香氛市场上的一大挑战。白牌香氛产品以其低廉的价格和灵活的流量运营策略，在市场中迅速崛起。甚至有产品模仿知名品牌的包装和香味，以极低的价格吸引消费者，扰乱市场秩序，并且白牌产品质量参差不齐，这对正规品牌的市场份额造成了一定的侵蚀。

应对这一冲击，国货香氛品牌应发掘自身的品牌文化，讲好品牌故事，引发消费者的情感共鸣。

更重要的是，原料端已在市场上展现出明显的“回暖”信号，中国市场已得到国际原料企业的战略重视，尤其是与个人生活质量、健康消费关联度更高的香精香料。

国货香氛要想在市场上“出头”，更要深耕“中式成分”，增加本土培育环境，不断技术创新，提取带有中国元素的香精香料，提升产品的附加值。

总的来说，国货品牌加码香氛行业，是市场发展的必然趋势，也是国货品牌实现自我突破和升级的重要契机。国货香氛品牌唯有精准洞察需求变迁，当产品饱含中国文化，创新与情感价值深度融合时，国货香氛才能实现从"制造端"向"定义权"争夺的战略转型。