文 | 仪美尚

公开数据显示，东南亚美妆个护市场正以年均3.57%的增速爆发，预计到2027年，这一市场规模将达345.5亿美元（约合人民币2500亿元）。

来自全球各地的美妆品牌在东南亚这片热土上蓬勃生长，而一些国产美妆品牌，也跻身当地美妆榜前列。根据FastMoss发布的数据，2月，在马来西亚、泰国、越南、印尼、美国五国的TikTok美妆个护产品销量榜TOP10品牌中，不仅有colorkey珂拉琪这位“常客”，玫睫尚品、米诗媞、清飞诗等国产品牌也崭露头角。

而在东南亚地区美妆个护带货达人TOP10中，也有新的潜力达人出现，“印尼李佳琦”的表现更是可圈可点。

01 东南亚达人榜：印尼达人完胜，“印尼李佳琦”一天带货近千万

根据上表，登上东南亚地区2月TikTok美妆个护带货达人榜TOP10的达人主要来自印尼，占据6个席位，泰国、马来西亚地区达人各占2席，无一越南达人上榜。

这些达人粉丝数差距较大，比如，上榜达人中粉丝数量最多的是来自泰国的美妆类达人Win William，其粉丝量高达1811.48万，2月带货GMV为818.43万元；不过，上榜达人中粉丝量最少的Glad2Glow_Official，却以37万粉丝创下1024.41万元的月GMV，逆袭登上榜单TOP3。

值得一提的是，Glad2Glow_Official实际上来自于印尼本土美妆品牌GLAD2GLOW关联账号，除了该账号，glad2glow.indo、Glad2Glow.my也同时上榜。尤其是glad2glow.indo以2385.85万元的月销售额成为整个东南亚地区2月最赚钱的账号。仅凭借这三大账号，GLAD2GLOW单月销售额实现3924.31万元。

此外，排在第五位的达人louissescarlettFamily同样来自印尼，其积累了1692.55万粉丝。统计期内，该达人带货236件，月GMV为647.56万元。在网上，有人称其为“印尼李佳琦”，2023年8月，louissescarlettFamily一场直播实现了99万美元（约合人民币720万元）的成交额，冲上当日带货榜TOP1。

图片截自FastMoss

02 越南：平度假睫毛痛失第一，“黑马”香水月销量暴涨873%

2月，登上越南TikTok美妆个护产品销量榜TOP10的美妆产品，与上月重合度较高。综合来看，一共有7款产品连续两个月跻身该榜单。其中，在TOP5产品中，也仅仅是第一、二名互换了名次，其余产品排名维持不变。

具体来说，越南美妆市场上销售情况最好的产品仍然是假睫毛。根据上表，Lookme star假睫毛月销16.07万件，当月销售额达到178.79万元，成为当地最受欢迎的美妆单品。排名第二的则是来自中国山东平度的玫睫尚品假睫毛，2月份，该产品月销量环比下降了63.09%，仅卖出10.82万件，比上月缩减了约18.5万件。

COLORKEY粉扑、LILYSTAR洗发水、eHerb香水这三大单品则依然稳居第3—5位。虽然名次稳定，但COLORKEY粉扑在2月的销量环比下滑了16.25%；eHerb香水销量则环比下滑17.23%。

排名第8位的BEUACNES祛痘凝胶月销量环比上升288.61%，其单价约合人民币65.15元，2月份共计卖出483.25万元，成为上榜产品中GMV最高值；另一“黑马”产品则是Honeybear香水，销量环比暴涨872.78%，成功跻身排行榜TOP10。

03 印尼：防晒产品起势，单品月销环比上涨109%

2月，在印尼TikTok美妆个护产品销量榜上登顶的产品是METOO的牙膏，该产品单价约合人民币12元，月销量环比上升101.53%至13.93万件；METOO牙膏当月GMV达162.38万元，排名第二。

月销售额排名第一的则是HOBE BAR口腔喷剂，当月销量为12.37万件，共计卖出193.61万元。

此外，在印尼美妆个护市场上，防晒霜渐渐起势，这一点从上榜产品销量环比增长情况可知。根据上表，2月，排名第三位的Grace and Glow防晒霜月销量环比大幅提升109.24%，成为涨幅最大的单品，其单月GMV为144.72万元，也跻身榜单前三；上榜的另一防晒产品则是排在第八位的OMG防晒霜，月销环比上涨49.4%。

香水也始终在印尼美妆个护市场保有一席之地，2月，Harrumlovely香水、Yessica’s香水两大香水产品，共计卖出19.56万件。

04 泰国：来自广东的国产沐浴露登榜，月销量环比暴涨7530%

中国产品在泰国市场上地位稳固。2月，登上泰国TikTok美妆个护产品销量榜TOP10的产品中，有三席为国产产品，分别是排名TOP1的MYONLY眉笔、TOP3米诗媞双头眉笔、TOP8清飞诗沐浴露。

其中，MYONLY眉笔和米诗媞双头眉笔已是泰国美妆个护排行榜上的“常客”，2025年前两个月，这两大单品更是轮流“坐庄”。

2月，MYONLY眉笔卖出37.72万件，比米诗媞双头眉笔的14.8万件多出近23万件。而在今年首次跻身榜单TOP10的清飞诗沐浴露产自中国广东，单月销量环比暴涨7530%；该沐浴露单价约为13元，月销售额为101.88万元。根据国家药监局官网，清飞诗沐浴露备案人为广州市莱萃化妆品有限公司。

图片截自FastMoss

上榜产品中，GMV最高的为一款视黄醇葡萄籽油精华，其单价高达108元，在2月份共计卖出12.03万件，月GMV达到951.94万元，这一金额远超其他产品。

05 马来西亚：TOP1草本油销量暴涨32050%，GMV超一香水近38倍

今年2月，一款草本油在马来西亚美妆个护市场上“横空出世”。该产品来自NILAM HQ店铺，销量暴涨32050%至7.39万件，稳坐当月马来西亚TikTok美妆个护产品销量榜TOP10榜首；除了销量第一，Nilam草本油单价约58元，是登上榜单的产品中售价最高的产品。2月份，其共售出408.27万元，比GMV排名第二的CUBREMI X SALLYWHOO气垫，超出近1.5倍；这一销售额与榜单第十位的VIYOUNA香水相比，超出近38倍。

与1月份相比，排在第二位的Tanamera沐浴皂月销量环比上涨了24.61%，对之对应，其名次也提升了5位。当月，其拿下143.35万元的月销售额。

马来西亚本土品牌WNA旗下的美白修护皂在2月的美妆个护市场上也表现亮眼，月销环比大涨701.05%，跻身当地美妆个护榜TOP9；另外，AMORA粉霜虽然拿下了149.94万元的GMV，但其销量环比下滑了19%，为当月销量下滑幅度最大的单品。

06 美国：一款身体乳单月卖出1676万元，耳鼻护理产品颇受青睐

相比于东南亚美妆市场榜单，登上美国当地TikTok美妆个护产品销量榜TOP10的单品品类更加丰富。比如，鼻通棒、耳垢清洁工具、脱毛仪、卷发棒等美妆个护相关产品颇受青睐。

具体来说，曾在1月登顶榜单的某品牌耳垢清洁工具，次月已从上榜中消失，而来自NE3的两款耳垢清洁工具取而代之。其中，排名TOP3的NE3-B耳垢清洁工具月销量环比上涨192.27%至7.4万件，当月卖出了582.85万元。

上榜的EVIL GOODS身体乳单价约合人民币245元，2月卖了7.39万件，创下1676.46万元的月GMV，成为当月GMV第一的产品。排在第八位的Wavytalk卷发棒，单价约249元，虽然月销量环比下滑24.65%至4.57万件，依然以968.23万元的月销售额，成为美国第二赚钱的美妆个护单品。

而Artistry Singles眼影售价不足8元，直接导致其月GMV仅有39.64万元，远远低于其他上榜产品。