文丨化妆品报 邹欣晨

3月20日，时尚奢侈品牌Oscar de la Renta推出了其Bella香水系列的新成员Bella Soleil。这款以多米尼加花园为灵感的花香调香水将在梅西百货等主流零售商处上架销售。然而，早在线下渠道正式发售前，这款新品已在一个快速发展的香水平台上开启订购——亚马逊。

实际上，Oscar de la Renta与其同属Interparfums国际香水集团旗下的MCM、Guess等香水品牌早在2021年就已正式登陆亚马逊。然而，尽管亚马逊自2013年推出高端美妆分区以来便持续发力争取高端品牌入驻，但真正引发美妆品牌“入驻潮”是在2020年后——仅2024年一年，就有超300个美妆品牌进驻亚马逊，其中包括多个香水品牌。

如今，越来越多的美妆品牌及公司看到了在该平台上开设自营旗舰店的价值。

“我们非常愿意入驻亚马逊，”Interparfums首席商务官埃尔韦·布永内克（Hervé Bouillonnec）表示，“这个平台应有尽有，你能在上面找到任何东西，没有消费者不爱它——只要你能掌控品牌形象，入驻就是自然而然的明智之选。”

01、线上试香难题仍存，品牌为何扎堆涌入亚马逊？

在过去一年，香水无疑是化妆品市场中最为亮眼的明星之一。市场研究机构Circana数据显示，2024年，美国香水市场销售额同比大增12%。与此同时，丝芙兰等大型零售商也将香水列为增长最快的品类。

然而，在香水品牌扎堆涌入的亚马逊上，这一品类的表现则较为“不温不火”。据电子商务市场战略集团Front Row Group（下称Front Row）的数据，2023至2024年，亚马逊上的护肤品销售额增长了26%，占该平台 2024年整体美容产品销售额的三分之一；而香水品类销售额的增长则较为温和，仅为14%。

“如果亚马逊未能重塑美妆消费者的信任标准，它就不可能取得成功。Front Row洞察总监艾米丽·萨菲安-德默斯（Emily Safian-Demers）表示：“无法试香是线上网购香水的最大痛点——对于这个以嗅觉体验驱动的品类来说，如果没有事先去实体店试用过，无法闻到它的味道，很多消费者就不会购买——香水的这一特点使它极度依赖线下渠道，与护肤品甚至彩妆都不同。

但香水品牌加入亚马逊只是其更大战略的一部分，而不仅仅是为提升销售额。

“品牌入驻亚马逊不仅是销售上的考量，更是营销战略的一步棋。”布永内克说，“亚马逊独特的用户评价系统能引发产品的热议，即使它不直接转化为销量，也能为品牌创造声量。” 

相较于海外其他电商平台，亚马逊以其格外真实、较少受商家影响的用户产品评价系统而广为人知。在2023年，亚马逊取消了“好评返折扣”或“好评得小样”的激励性政策，进一步打击“刷好评”现象。

德默斯也认可这一观点，她指出，亚马逊的消费者往往是一个更大的生态系统的一部分——他们可能会在实体店中发掘某个品牌，但最后在亚马逊上购买——或者在亚马逊上查看评论后，再到其他地方购买。“消费者打开亚马逊，很多时候是想看看其他用户对某款产品的真实评价。即使不在该平台上完成购买行为，也不会影响品牌通过该平台获取消费者的关注。”

证据就是，亚马逊平台上“香水”搜索量的增长速度远远超过了其销售额的增速：Front Row的数据显示，2024年亚马逊美容类别中“香水”一词的搜索量达到110万次，较2023年增长35%，较2022年暴增97%。

02、品牌形象保卫战

创建一个官方的亚马逊店面，还意味着可以保护品牌形象免受灰色市场、真假难辨的产品或未经授权的第三方卖家的影响。“换言之，入驻亚马逊是香水品牌‘互联网形象保卫战’的重要一步。”德默斯指出。

例如美国香水经销商Europerfumes的创始人兼首席执行官Vicken Arslanian就坦言：“我们入驻亚马逊高端美妆平台，目的就是清理那些未经授权销售我们产品的行为——其中一些可能是假冒伪劣商品，这对我们的品牌声誉有损。”

据悉，Europerfumes 旗下多个品牌如 Juliette Has a Gun 和 Xerjoff 等都已在亚马逊上销售。“我们亲自入驻亚马逊，就能通过自营确保消费者以合理的价格从正规渠道购入正品，更好地引导消费者的购买行为，也能为他们提供正式售后服务。”Arslanian解释说。

如今，亚马逊上出售的香水不仅种类繁多，价格跨度更是惊人：从 14.99 美元（约合人民币108.67元）一瓶的Guess Seductive Dream到495美元（约合人民币3588.40元）一瓶的Creed Aventus应有尽有。不过，该平台最受欢迎的香水还是来自大众品牌和轻奢品牌。根据Front Row的数据，2024年，Sol de Janeiro是亚马逊上销量最高的香水品牌。其他同它一道上榜前五名的还有范思哲、阿拉伯香水品牌Lattafa、阿玛尼和维多利亚的秘密。

03、抢夺新兴消费群体：和厕纸一排又何妨？

除去上述优点之外，香水品牌在亚马逊上架产品还能提供一条关键途径以满足日益增长的新兴香水消费群体：年轻男性。

毫无疑问，男性香水消费者正在崛起——根据Front Row的数据，让·保罗·高缇耶（Jean Paul Gaultier）的经典款古龙水产品“Le Male”在Z世代男性中拥有大量粉丝受众，并在“2024年亚马逊最畅销香水榜单”中成功登上第九名。

Front Row 还发现另一大反直觉的现象：男士香水市场的增长速度超过了女士香水市场——在亚马逊上，男士香水2024年的销售额同比增长了19%，而女士香水的销售额同比增长为14%。

 “在亚马逊上，美妆产品消费者的男女比例约为一比一。而在传统的线下美妆连锁零售店里，男女顾客的比例是一比二。”德默斯分析道，“我并非针对实体店铺，但事实是，传统美妆店的营销和设计都以面向女性消费群体为主，作为男性走进这些店铺，很容易感到格格不入或不自在，部分有‘精致感羞耻’的男性消费者还会因畏惧其他女性消费者的好奇眼光而拒绝靠近线下专柜或专卖店。而亚马逊则为他们解决了这种尴尬。”

亚马逊或TikTok Shop掀起的新一波“无界购物体验”浪潮可能会给那些传统美妆零售商带来挑战。但布永内克认为，不应将线上购物与线下购物、传统零售商与新兴零售商之间的竞争视为零和博弈。

“整个市场蛋糕正在变大，”他说，“梅西百货、Ulta、丝芙兰——我们在电商领域与它们的业务往来很多。即便以后的电商市场趋于稳定，或销售额略低于疫情期间，我们与合作伙伴在电商领域的业务占比仍能达到25%至30%，我认为线上线下始终应协同发展。”

随着雅诗兰黛旗下Too Faced、欧莱雅旗下Aesop等大牌相继入驻，亚马逊正日益成为高端美妆的新战场。不过，尽管在亚马逊这样一个主打平价产品的平台销售高端产品仍存争议，但品牌终将追随消费者与竞争对手的脚步。

“有时，我们面临的挑战在于，如何让品牌明白，亚马逊是品牌建设和触达消费者的最有效工具之一。”布永内克风趣地总结道，“一些时尚品牌和奢侈品牌尤其不愿入驻亚马逊，认为在这个卖厕纸和洗衣液的‘杂货市场’上出现自己的高档产品有失身价——我八百美元的香水怎么能和八美元的洗发水放一个平台里卖？但这种情况正在改变，一旦他们看到竞争对手进入亚马逊——并开始赚钱了——再高贵的大爷也坐不住了。”