文 | 刀法研究所 大格

前不久，蜜雪冰城上市让雪王在消费市场又掀起一阵讨论热潮。

从几十年前的中国无品牌到外牌涌入再到国货自豪，到现在，已经涌现出一批关注高、喜爱度高的国民级品牌，比如蜜雪冰城、娃哈哈、卫龙、小米、名创优品......

其中，名创优品更是从低价店起家后几经调整，到现在，不仅是媒体报道里的国牌担当、出海王者，也成了网友眼里每到商场必逛的门店、消遣娱乐的“快乐老家”。

2024 年，名创优品创始人叶国富官宣品牌定位再度变化，转型为“全球IP联名集合店”。无论是联名 IP 后丰富的场景设计，还是肉眼可见更多款 IP 联名产品上架，让不少网友和媒体认为——名创优品靠 IP 联名活成了玩具店，贴着泡泡玛特打。

这话不无道理，据悉，2024 年名创优品门店 IP 联名产品占比已近 30%。

但这话也不全对。综合名创优品定位调整及后续品牌在品类开发、渠道拓展、营销动作上的变化，刀法认为：名创优品的最终矛头不是指向泡泡玛特，名创优品想活成的是一家“便利店”。

在 IP 和百货间，做泡泡玛特味的“便利店”

市场上有句话叫“船大难掉头”，用在品牌发展里的体感是企业太大了，很难快速调整，所以也没什么明显变化。但其实，拆开看每年的具体动作还是能窥见它的变化。

作为以“物品集合店”基因起家的线下品牌，产品是名创优品的关键。刀法就以品类变更先来梳理名创优品的变化。

2020 年之前，市场和消费者对于名创优品的认知不是“商品只要10元”就是“物品集合店”。

彼时，品牌招股书信息显示，2019 年品牌营收 94 亿元，亏损 2.9 亿元；截至 2020 财年，名创优品营收 90 亿元，亏损 2.6 亿元。名创优品还笼罩在亏损危机，定位高不成低不就的尴尬中。

同年，为了扭转大众对品牌是“低价、普通”的认知，名创优品创始人叶国富捕捉到“兴趣消费”的趋势，把“三好”（好看、好玩、好用）作为全新产品策略。截止 2021 年底，店内规划了家居装饰、小型电子产品、纺织品、配饰等11种品类，但并无重点。

2023年，叶国富意识到 IP 具备提高产品差异性和溢价空间的价值，把品牌定位改变为“ IP 设计为特色的集合店”，升级为超级品牌。其中一大焕新举措就是由渠道品牌升级为自建渠道的产品品牌。

名创优品希望掌控产品端，以产品打造品牌壁垒，因此开始打造战略品类，也把它们成为品牌心智招牌菜。而就在前一年，名创优品前脚推出“无火香薰”、“大师香薰”出圈热卖，后脚又因为被媒体爆出和野兽派香水来自同一代工厂受到大众关注。自然地，香薰官宣成为第一战略品类。

刀法留意到，2023年中下旬对外采访中，名创优品 CMO 刘晓彬开始频繁提到，“盲盒、公仔和香水香氛”是品牌三大战略品类。其中，盲盒、公仔品类是强 IP 属性，香水香氛则定位在营造氛围感的新刚需品类。

走向 IP 发展、上线强 IP 属性新品类为名创优品带来了不俗的成绩。但与此同时，一个值得关注的事情是，繁荣背后，名创优品面临着需要调和的矛盾——国内市场增速吃力且存在冲突。

从最直观的数据来看，2024 年度财报信息显示，名创国内同店销售面临下滑的压力。具体的，国内门店同店 GMV 增长没有延续 2023 年的至少 30% 增幅，反而一年内下降高个位数，情况不佳。

再加上，自从品牌迈向 IP 联名店集合店定位，希望开高势能大店、未来 IP 产品占比 50% 的设想下，IP 联名支出变多，联名产品数量有限，无疑会存在直营门店和加盟门店供货不均，性价比定位和 IP 溢价冲突等现象。两年前，就有部分加盟商家和消费者在社媒平台上表达着自己的不满。

继续看品类变化，2024 年，名创优品在全球品牌战略升级发布会宣布，名创优品将“旅游出行”归为第四大战略品类，并将发力二次元、宠物这两个高潜力、强情绪的品类。

有趣的是，旅游出行品类相关产品包括雨伞、防晒霜、一次性用品，并不是强 IP 属性，也没有什么情绪价值，更多是功能价值。再说名创优品已经初步试水的宠物品类，以南京东路的 MINISO LAND 门店为例，店内配有多面展示墙售卖宠物衣服、宠粮等，其中 IP 联名产品少，且有不少是非自营的产品。

刀法总结来看，名创优品是在以“提供新场景解决方案”的方式，一边缓解IP带来的发展矛盾，一边提高门店营收增长可能性。

如此看来，名创优品的打法不再是贴着泡泡玛特的纯 IP 发展路子，被 IP 供给问题限制。它更像是走便利店定位，只不过布局在商场、在途等其他场合，快速解决几类生活场景需求。

从消费者反馈来看，不少网友开始主动去名创优品置备旅行用品。刀法分析师线下逛店期间，也听到了类似“家里纸巾、牙刷快用完了，去名创囤一点”的对话。

搭场景只是第一步，关键是和用户产生羁绊

在刀法看来，名创优品能用场景解决方案思路，走向“便利店”路线，一方面是因为名创优品本身就具备场景思考的基因且重视场景和人群兴趣探索。

官方信息显示，2023 年名创优品就曾表示，后续发展会围绕二次元圈、潮玩圈、户外圈、国潮圈等更广泛的用户群体，并且创造更多元的消费场景。

另一方面，名创优品之所以能想到场景解决方案，且目前“买 XXX 找名创优品”的消费者心智建设已有初步成效，正是因为其在场景营销玩法的持续深入。

说到场景营销，很多品牌做的是活动期间把场景搬进店内，活动结束后把场景搬出，只有短期效果。

但从体感上看，名创优品正逐步把“买 XXX 找名创优品”植入消费者心智，它是怎么做到的？其通过场景营销丝滑拓宽品类、场景的方法又有哪些借鉴之处？

以拓宽旅游出行品类为例，刀法将结合4P理论围绕营销、产品、渠道动作梳理名创优品的方法。

营销端：“多触点+高频次”洗脑式覆盖

记忆中，半年前名创优品就在门店端悄悄更换歌曲，循环播放“旅行之前逛名创优品”。通过宣传曲这样的声音锚点，先让消费者对此熟悉。

名创优品还注重联动达人，开线下快闪店，趁着旅游热度借势营销。比如，2024 年暑期正值阿勒泰旅游热，名创在深圳市区复刻了阿勒泰特色禾木村场景，在禾木村景区设置打卡活动，进行城市-旅游地联动。

活动期间，品牌在抖音设置 tag #从名创出发抵达你的阿勒泰，邀请腰、尾部达人传播，从亲子游、情侣游、旅行便利多角度提高曝光。活动后期，抖音上腰尾部达人关于活动的讨论点由场景转为产品使用，传播方向多为“夏日旅行清单”、“出国旅行装备”等物品指南，引导消费者绑定“名创+旅行”。

此外，除了梯媒、地铁广告，名创优品把曝光聚焦在强出行场景，比如高铁站、高速收费站、酒店外卖柜等，从日常熏陶到覆盖出行相关心智场景。

产品端：从组合强场景品到开发强心智品

在产品端，名创优品植入旅游必备心智主要靠前期的产品组合搭场景，以及后期针对性的产品开发。

初期，品牌对产品进行组合和配置，在门店上线夏日清凉专区，推出冷感、防晒、一次性旅行系列，包含防晒服、遮阳伞、冷感眼贴等产品，一次性用品较少，但靠和场景相关的产品配套营造出行氛围感。

无独有偶，名创旗下其他场次的旅游出行 campaign 也是以产品组合配套的方式，引导到“产品出行场景化”的方向。比如，国庆期间，名创主打#出门不要紧来名创优品#，就在线下主题店设计上“一站式购齐出行清单”，结合用户痛点推荐产品组合。在春节期间，名创结合Loopy IP 和哈尔滨文旅热潮，设立着“Loopy 出行装备区”。

后续，名创优品逐步增加一次性产品种类，从一次性毛巾、浴巾、马桶垫延伸到内裤、座椅垫、床上四件套、鞋套等，甚至细化到上架了两天一夜、四天三夜产品组合包，并在常规门店进门处铺开一次性用品专区。

从选取强场景品类（和旅游出行相关）组合宣传，再到找到“一次性用品”这种旅游出行场景下的强心智品类（基本是旅游出行必备），促进品牌一步步渗透到消费者的真实日常选择。

渠道端：全时段+全场合，强化“名创=出行解法”心智

从渠道端看，名创优品重点做了两大举措，一是合作美团闪购，开出24小时超级店，由原来的工作时段覆盖全时段可获得，且能以即时零售的形式便捷购买。

据悉，名创优品一次“邮寄阿勒泰”文旅营销配合线上美团超品日，当天名创即时零售订单业绩同比增长 2000%。如今，一次性配套用品已成为名创在美团平台销售的主力产品。

另外，名创优品没有止步于常规门店，在机场、高铁区域开设出全新店型 MINISO GO，在离旅游出行最近的场景帮助消费者解决问题。

以MINISO GO 虹桥火车站店为例，看起来不足 20 平方米的门店中有 40 多种品类，除了常规的一次性用品套装，还配有耳机线、卫生巾、旅行枕头、保湿小样等旅游出行强相关产品。

刀法还注意到，名创 2024 年度财报数据显示，品牌国内门店客单价在38.1元，常规门店销售的 IP 联名产品以性价比闻名，但 MINISO GO 门店销售的IP联名款产品动辄在百元价格带，颇有再深入一层打出行+送礼的场景的意味。

谈及对场景的理解，CMO 刘晓彬曾提到，和更多“场景”结合当然是对新的增长点的探索，但名创优品并不是一个冷冰冰的只追求数字的品牌，它在无形中也创造了和很多消费者的羁绊。

名创优品场景营销的特别之处在于，除了基础搞点场景布局之外，重视把活动做成一场有传播度、记忆点的内容，重视改变结合产品组合配置，让产品自带场景表达。活动之外，消费者也能自然想到旅游出行可以来名创买这些东西。

分析师点评：名创优品创始人叶国富曾说，要用颠覆思维做好品质零售，未来构建的是必选+可选消费的特色零售巨头，这是完美的零售组合。

刀法认为，现阶段的名创，除了此前一直宣传的四大心智产品增加护城河，纵向是有 IP、无 IP 的产品不同选择，横向是旅游出行、宠物等不同场景的探索和拓展，很有可能进一步编织出深度、网状覆盖的超级企业。

在这过程中，需要关注的是，从消费者、场景洞察到品类、门店、营销规划，怎么解决在走向更复杂、更大而全的体系下解决直营和加盟，毛利、价格和品质，门店位置、大小和产品侧重等等的平衡。零售，本质上还是一门细致生意。