文 | C2CC新传媒

近日，国货美妆领域风云突变，相宜本草再度成为行业瞩目的焦点——上任仅半年的CEO张舸，因“个人原因”离职。

这位快消行业出身的职业经理人，在半年时间内接连遭遇两大“滑铁卢”：一是相宜本草公司第二次主动撤回IPO申请，二是其主导推出的高端产品线“相宜本草·唐”，在市场中反响平平，这或是其离职的原因。

值得关注的是，这已是相宜本草在长达十余年的上市征程中，迎来的第4位离任CEO。如此高频的人事更迭，绝非偶然现象，而是深刻反映出该企业在战略制定与执行层面的摇摆不定、管理体系的深层困境，以及当下美妆行业竞争格局的激烈与复杂。

在此背景下，60后创始人封帅重返管理一线，试图力挽狂澜。然而，积重难返的人事动荡和市场增长乏力，已让这家拥有25年历史的国货美妆品牌陷入前所未有的困境。相宜本草正面临着“不进则退”的生死考验，如何在激烈的市场竞争中重塑战略、优化管理、实现突围，成为其亟待解决的关键问题。

“流水”的CEO与“停滞”的上市路

在美妆行业这一高度竞争且动态多变的领域中，相宜本草的发展态势同样充满变数与挑战，其CEO更迭频率在美妆行业中堪称罕见，这背后深刻反映出企业在战略规划与管理执行层面的深层次危机。

自2014年首次IPO折戟以来，相宜本草陷入了CEO频繁更替的漩涡。公司先后历经严明、俞巍、张舸三任CEO，然而每任的任期均未超过两年。此次张舸更是在入职仅7个月后便离职，成为近9个月内第二位离任的掌舵者。

这种CEO的高频更迭，并非简单的人事变动，而是对企业战略连贯性的严重破坏。企业战略的实施需要长期稳定的领导团队和持续的执行，而频繁的人事变动导致战略方向不断摇摆，无法形成有效的战略积累和执行惯性。

从2012年首次冲刺IPO算起，相宜本草的上市进程宛如一场旷日持久的“马拉松”，历经十二年却仍未到达终点。

2012年，相宜本草凭借“中草药护肤”的独特概念成功获得今日资本的注资，一度成为行业标杆，展现出强大的发展潜力。但此后12年间，公司两度主动终止上市计划，2024年更因“毒原料”舆论危机与战略调整而放弃。

这种决策的不稳定性不仅消耗了大量的企业资源，更反映出管理层在资本运作和战略规划上的短视与投机心态——上市目标缺乏明确性和坚定性，随市场环境的变化而随意调整，严重缺乏长期战略定力。

在企业内部战略陷入混乱的同时，外部市场环境正经历着深刻的变革。抖音等新兴渠道的迅速崛起，重塑了美妆行业的营销格局和销售渠道。然而，相宜本草未能及时洞察这一市场趋势，在新渠道的布局上严重滞后。

与珀莱雅、自然堂等竞品相比，相宜本草在新兴渠道的市场声量明显不足。其核心产品线创新乏力，难以满足消费者日益多样化和个性化的需求，市场份额逐渐被薇诺娜、润百颜等后来者蚕食。

在美妆行业竞争日益激烈的今天，产品创新和市场渠道的拓展是企业生存和发展的关键，相宜本草在这两方面的缺失使其在市场竞争中逐渐处于劣势。

2024 - 2025年，美妆行业面临着消费分级、监管趋严等多重挑战，头部企业如欧莱雅、宝洁也出现了高管动荡的情况。相宜本草的困境是行业从流量驱动转向技术、资本竞争阶段的缩影。

从行业视角看，相宜本草的案例反映了本土美妆品牌在转型中的普遍困境：一方面，传统品牌依赖的KA渠道和低价策略难以适应新消费趋势；另一方面，研发投入不足、高端化乏力使其在科技护肤等新赛道竞争中处于下风。

“本草”光环背后隐藏的致命危机

2024年，国货美妆上市公司如珀莱雅、毛戈平表现亮眼，而相宜本草却因战略模糊逐渐掉队。

作为曾经的“国货之光”，或许，相宜本草董事长封帅所言的“2014年至2016年是相宜本草被错过的3年，我们反应慢了一些，也走了一些弯路”，仅仅只是揭开了其掉队表象的一角，其背后实则是其自身在转型过程中深层次问题的集中爆发。

1.成也本草，困也本草

相宜本草的成功，无疑得益于“中草药护肤”这一独特概念。它精准地抓住了消费者对天然、健康护肤的需求，以红景天等传统中草药成分为核心，打造了一系列具有特色的产品，在市场上赢得了广泛的认可。然而，成也萧何，败也萧何。近年来，相宜本草的产品线创新乏力，未能及时跟上消费趋势的变化。

在“成分党”“国潮文化”等消费潮流兴起的当下，消费者对美妆产品有了更高的要求。在这一趋势下，珀莱雅、华熙生物等品牌通过科技研发，推出了玻尿酸、重组胶原蛋白等热门成分的产品，迅速吸引了大量年轻消费者。尽管中草药成分仍是相宜本草的核心卖点，但依赖传统成分的核心产品线缺乏创新，导致品牌逐渐与年轻消费者脱节，市场份额被那些手握科研技术的品牌不断蚕食。

张舸任内推出的高端线——“相宜本草·唐”，虽入驻丝芙兰，试图提升品牌的高端形象，但市场反响平平。这背后反映出品牌高端化战略与消费者认知的脱节，研发投入长期低于行业均值，使得相宜本草难以应对消费者对“高效成分”“爆品”的需求。

2024年的“犁头尖”成分争议事件，更是给相宜本草带来了沉重的打击。尽管品牌否认违规，但舆情显示负面情绪占比骤升，直接冲击了以“草本安全”为卖点的品牌根基。这一事件暴露出相宜本草在原料溯源、透明化沟通上的短板，导致天猫旗舰店退款率同比激增2倍。

与珀莱雅、薇诺娜等品牌通过科研背书重建信任相比，相宜本草尚未找到有效的应对策略，进一步加剧了其市场地位的下滑。

2.渠道的致命短板

在渠道布局上，相宜本草同样暴露出极为致命的短板。尽管品牌拥有深厚的积淀，但在渠道选择策略上却显得颇为滞后。当下，线下新零售蓬勃兴起，CS渠道也处于变革浪潮之中，然而相宜本草却依然过度依赖传统商超渠道，该渠道占比超过60%。

与此同时，线上渠道的变革更是迅猛。在抖音等新兴渠道迅速崛起的时代大背景下，直播电商已然成为美妆行业至关重要的销售渠道。但相宜本草却未能及时洞察这一趋势，未能有效布局新兴线上渠道。如此一来，其营销声量远远不及其他品牌，市场声量自然也被竞品远远甩在身后。

 

此外，张舸还曾提出数字化转型计划，但其半年内离职表明战略执行难度巨大。这反映出相宜本草在渠道变革面前的反应迟缓，未能及时适应市场的变化。在数字化时代，消费者获取信息和购买产品的渠道日益多元化，相宜本草如果不能加快数字化转型的步伐，拓展新兴渠道，将很难在激烈的市场竞争中立足。

3.品牌定位模糊化，年轻化不足

相宜本草在品牌定位上也陷入了模糊化的困境。从“专家型”到“网红化”的转型过程中，它既未守住传统优势，又未能抓住年轻群体，反而被消费者诟病“缺乏创新”。品牌形象的模糊不清，使得消费者对其认知产生困惑，难以形成稳定的品牌忠诚度。

在年轻消费者成为市场主力的今天，品牌年轻化是美妆企业发展的重要趋势。相宜本草未能及时把握这一趋势，产品包装、营销方式等方面都显得较为传统，缺乏吸引年轻消费者的元素。相比之下，一些新兴美妆品牌通过独特的品牌定位和创新的营销手段，迅速赢得了年轻消费者的青睐。

4.对比国内外美妆巨头的换帅逻辑

在消费分级加剧、渠道碎片化与监管趋严的背景下，2024-2025年全球美妆行业正经历前所未有的高管震荡期。企业通过换帅加速战略调整，本质是应对市场分化和增长压力的敏捷性测试。

而同样是换帅，相宜本草的遭遇似乎与国内外美妆巨头的策略形成微妙对照。

① 资生堂的“重振中国”：2025年1月1日，资生堂集团新的全球首席执行官藤原宪太郎正式上任。作为新任CEO，藤原宪太郎深耕中国市场30年，提出下沉低线城市、强化基础护肤品类，并计划新增300亿日元营销投入。

② 雅诗兰黛的“最大改革”：2月4日，雅诗兰黛集团新任CEO司泰峰将中国区总裁纳入全球管理层，试图缩短创新周期至4个月，并计划将社交媒体广告预算提升至50%。其核心逻辑是：通过本土化与敏捷反应应对国货冲击。

③ 联合利华的激进营销：3月初，新任CEO费尔南多计划将网红合作规模扩大20倍，试图以流量战弥补创新短板。

④ 上海家化的“止血式手术”：2024年8亿元的巨额亏损，撕开了这家百年老字号品牌老化的创口。管理层重组的表象之下，是渠道改革滞后与产品升级失焦的深层危机——当95后消费者转向线上决策时，其线下网络仍承载着过重成本。2024年6月上任的CEO林小海（原宝洁、阿里高管），以“中国宝洁”为目标发起改革总攻：组织架构扁平化、全渠道融合突围、品牌矩阵升级以及研发与组织进化。

⑤ 华熙生物的“技术迭代焦虑”：净利润断崖式下滑80%的警报，暴露出功效护肤赛道技术升级的残酷性。副总经理团队集体换血，实则是从“成分红利”向“技术纵深”转型的被迫突围，但核心专利储备不足仍如达摩克利斯之剑。3月3日，华熙生物董事长赵燕发动“刮骨疗毒”式反腐，核心举措包括：一是要求贪腐人员3月31日前主动交代问题，逾期移交司法，已处理多起案件；二是清除“伪管理者”，强调“相信的力量”，推动组织从“建制型”向“创业型”转型；三是管理层下沉市场，减少外包依赖，聚焦团队能力建设。

当国际美妆巨头以换帅为支点撬动战略重构时，相宜本草的困境却成为国货美妆品牌集体焦虑的缩影。这个曾以“本草护肤”立足市场的品牌，在战略迭代的关键窗口期陷入僵化，其迟缓的决策机制与模糊的创新方向，与外资对手形成刺眼对比。而这种战略迷茫，恰是当前国货美妆行业转型阵痛的普遍症结。

在国货美妆激烈角逐的赛道上，突围之路绝非依赖资本的盲目博弈与短视操弄，而是源于对消费者需求细致入微的洞察以及长期主义的笃定坚守。面临着诸多挑战与机遇并存的复杂局面，站在命运的十字路的相宜本草，下一步又将迈向何方？