文 | 沥金

一年卖出10个亿的小鹿妈妈，被曝出“坐牢式上班”。

进了公司门，就是公司人，在小鹿妈妈上班，犹如进入了某种规则怪谈：

午休锁人、禁用手机、工位吃外卖，连厕所都要掐表计时，公司大门也像一道结界，想出去的人都会被罚……

离谱，但又很合理。因为小鹿妈妈，就是牙线届的富士康。

就算电梯广告铺天盖地，能找国民演员朱亚文代言，把市场占有率干到超7成，小鹿妈妈的生意，必须把工厂流水线搬进了写字楼。

年销十亿，和它搞“坐牢式上班”，是一枚硬币的两面。

小鹿妈妈被曝“坐牢式上班” 来源：网络

学会牙线剔牙 得谢小鹿妈妈

小鹿妈妈能火，首先是因为它教会了大量“经济适用型”人群，学会了用牙线剔牙。

用牙线剔牙，其实是个另类又新奇的事。对大多数人来说，没有一根牙签解决不了的塞牙，如果有，那就两根。

华经产业研究院的数据指出，2019年国内牙线品类的渗透率仅有8.2%，截至2024年预计也不过20%，不会用、用不起、没意识才是大众消费者的常态。

牙线的用户往往从小家里经济条件优越，早早就重视口腔护理，大多数人没有这样的条件，他们缺的不是买牙线的那点小钱，而是养成好习惯的“大钱”和底气。

按第四次全国口腔健康流行病学调查的口径，毕竟就连“一天要刷两遍牙”这种常识，也只有40%不到的人群拥有，这时候要求他们熟练掌握用牙线的技巧，实在强人所难。

谁能教会这些人学会用牙线剔牙，谁就能吃下这块儿增量市场。

这个机会就叫小鹿妈妈抓住了。

对大品牌而言，不管是传统的牙膏、漱口水，还是新兴的电动牙刷、冲牙器，一个比一个有技术含量，门槛高、单价高，溢价空间足。

牙线棒只是塑料棒子+化纤线，单支售价几毛钱，根本卖不出价格，最多当个引流品。

选择all in牙线、做单一品类的王者，就是小鹿妈妈崛起的最大窗口。

按品牌自己的说法，小鹿妈妈的牙线品类市占率已经达到了75%，结合牙线渗透率的数据，完全可以说，无数人学会用牙线，真得感谢小鹿妈妈。

大品牌看不上 下沉市场称王

问题来了，牙线是典型的有品类无品牌，怎么保证消费者一定会选自己？

没人在意自己用的牙线是哪家生产的，就像没有人会在意一次性打火机是什么牌子。

小鹿妈妈的选择是，用极低价格和极度下沉的渠道策略，牢牢占据消费者的注意力。

既然走接地气的路线，包装、规格、价格、产品……都得全方位向下沉市场看齐。

先说价格，最昂贵的欧乐B，单支价格高达0.83元，中端一些的狮王和屈臣氏，往往也在0.1元以上。

而今天的主角小鹿妈妈，可以把单支价格干到0.05元，节日促销甚至能更低。

在电商平台搜牙线，小鹿妈妈几乎永远能排在第一位。在几乎10倍的单价差距面前，拿下价格敏感的消费者理所当然。

产品宣传图和包装的设计风格也很明显，大多数品牌相对节制，核心卖点以功效为主。

小鹿妈妈明显更有“拼多多”的风格，怼到镜头前的产品图，巨大的slogan，鲜明的量贩装规格标注。

其次是渠道。大品牌们更偏好Ole这样的高端商超，屈臣氏这样的连锁护理零售，还有各种口腔相关的医疗机构和诊所。

小鹿妈妈则果断选择下沉，去拼多多，去县城，去社区超市，让大爷大妈接触到的第一款牙线，就是小鹿妈妈。

就连请的代言人朱亚文，也是精准打击。

虽然是国民度极高的演员，但这两年朱亚文代言的品牌，同样是九牧王、极适眼镜、金利来男装这种走“经济适用”路线的，有点品牌，但不多，但对小鹿妈妈来说刚刚好。

太高端、太精致的代言人和受众气场不合，植入需要接地气一点。

别管手段糙不糙，它还真把“剔牙应该用牙线”的观念，稳稳植入进这些人群的心智了，从此一路飙升。

求仁得仁 求锤得锤

既然面向下沉人群、走低价路线，小鹿妈妈一开始就不可能是个有松弛感的品牌。

当它选择以单支不足0.05元的低价血洗市场时，就注定成为一台“人效压榨机”，将每个生产环节的损耗压至极限。

这件事和道德没啥关系，而是纯粹的数学题，对外卷价格，对内就得卷待遇。

某种程度上，小鹿妈妈就是牙线品类的富士康，所以它压缩成本，能把员工的合理需求一起给“压缩”了，然后把工厂流水线搬进了办公室，才有了“坐牢式上班”。

别管反不反人性，真能榨出供应链的最后一滴油水。

这家让全国人民学会用牙线的公司，对待员工比剔牙还狠，各种吹毛求疵的规定，宛如第二十二条军规黑色幽默一般的鬼打墙。

难怪网友辣评："他们牙线能清牙缝污渍，清不掉办公桌下的监控摄像头"。

面向什么人群，做什么生意，就有什么结果，求仁得仁，求锤得锤。

但有什么关系呢，反正小鹿妈妈的消费者不在乎面子，只在乎价格。