文丨你好天府 木子

很多人谈起“二次元”时，脑海里会第一时间浮现小众、动漫、中二、少男少女等关键词，被认为是亚文化的分支，似乎只在小众圈层流通。但事实上，从《黑神话：悟空》出圈到《哪吒2》电影爆火，二次元如今越来越受关注，它的力量远比想象中更加强大。

近年来，楼市深度调整，商业地产难免受到波及，加之千篇一律的商业体更是让当代年轻消费者失去兴趣，而备受年轻人青睐的二次元成了打破局面的关键一招。

北京王府井喜悦、上海百联ZX创趣场、西安小寨银泰、成都天府广场天府红……据不完全统计，目前国内已有超过二十个城市的传统核心商圈里出现了所谓的二次元消费地标。

二次元改造，拯救成都老商场

成都春熙路步行街上，一栋改造后的商业建筑成为年轻人的聚集地。1.2万方的楼栋体量里，这里没有传统商场的千篇一律，取而代之的是满墙的二次元角色海报、动态电子屏与主题场景。

这个名为购次元K88 的项目自今年1月开业以来，人气火爆。它的转型，为传统商场的年轻化提供了独特解法 —— 以 “谷子经济”为核心，重构商业逻辑与消费体验。

“谷子”一词源于二次元文化，是英文“goods”的音译，指基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品。

艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年市场规模将超过3000亿元。

拥抱二次元，加码改造“吃谷”专区，疯狂拓展二次元品牌商家，正在成为成都部分购物中心获取年轻客群的重要策略。

近期，位于春熙路商圈的群光广场，正式对外宣布将打造二次元文化的商业新地标，预计今年6月底将改造完成正式亮相。

此次调改由群光广场与魔幻二次元合作推进，以迎合年轻消费群体对动漫文化的热情，重点打造集ACG（动画、漫画、游戏）主题零售、餐饮、娱乐于一体的沉浸式体验空间。

提起成都商业购物中心的二次元改造，被视为成都版“秋叶原”的天府红是绕不过的标杆案例。

天府红位于繁华的盐市口商圈，紧邻成都最大的地铁换乘站之一——天府广场站。作为典型的城市黄金地段旧改项目，成都天府红由远东百货改造而来，拥有9层商业空间，于2021年9月焕新开业。

开业初期，成都天府红采取“去主力店化”策略，通过缩小店铺面积、增加品牌多样性来丰富场内业态。尽管不足6万㎡的空间内容纳了数百个店铺，且七层还打造了复原老成都街景的餐饮街区——天府红广场，但其独特的二次元主题并未在竞争激烈的成都商业市场中脱颖而出，因此反响有限。

受场内几家备受粉丝喜爱的二次元门店的启发，成都天府红运营团队决定以“二次元”为特色，打造一个独具魅力的“年轻消费引力场”。在引入品牌时，他们主要参考了品牌主理人在社交平台上的活跃度以及年轻消费者的反馈，从而陆续引进了二次元领域的知名品牌首店。同时通过举办定期举办各类漫展和线下同好会、别具一格的二次元春晚、同人创作mini展、设置自由交易市集“谷玩市场”等方式营造二次元氛围。

数据显示，天府红2023年的客流与销售增长均超100%，2024年一季度客流同比更是增长超50%，销售同比增长超100%。目前已成为了成都最知名的二次元爱好者的打卡圣地。去年五一期间，成都天府红更是因游客排队至天府广场而成为社交平台上的热议话题。证明了其在二次元商业领域的强大吸引力和市场潜力。

根据赢商股份公布的《成都2025年2月人气购物中心排行榜》，天府红、购次元K88均位列TOP20，其中天府红居第17名，成都购次元K88首次上榜，挺进TOP4。

除了天府红、购次元K88、群光广场组成的“春熙路二次元商业天团”，成都重要的二次元商业打卡地还有天府国际动漫城、成都温江合生汇、希望奥特莱斯、凯德广场·魅力城等，他们共同为消费者带来了丰富的二次元体验。

为什么成都会涌现这么多特立独行的二次元商业？

这不仅与成都传统商业存量规模处于较高水平有关，与成都过去10年里新增人口近600万人、其中大学学历人口达535万人、人才总量居全国第4位密切相关，更与成都丰富的二次元土壤有关（有近600家动漫游戏企业、超过5万名从业人员、每年漫展超200场、打造了《王者荣耀》和哪吒系列电影等现象级IP）。

此外，也再次印证了成都多元包容、休闲松弛的城市气质。

二次元的钱，真有那么好赚吗？

根据《中国二次元内容行业白皮书》，预计到2026年，中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人，二次元内容产业规模有望达到约1200亿元。

二次元产业的核心内涵在于创意、IP（知识产权）和粉丝经济，通过创意内容的输出，吸引大量粉丝，进而实现产业链的延伸和价值最大化。热爱二次元的消费群体以Z世代为代表，他们渴望彰显个性、追求时尚，他们也热衷于社交，善于分享和种草。

这意味着，二次元消费群体往往有着目的性强、粘性高的特点，讲究情绪价值，愿意为此而买单。他们去线下，不是纯为了买东西，还有和家人朋友一起游逛的乐趣。

换言之，新一代消费群体更注重的是体验和交流，为实体商业带来的是活力和创新，也正是过往实体商业所缺乏的内容。如此，就不难理解为什么不管是老商场的改造还是新商场的入局，二次元能发挥出作用。

但是，线下“二次元”的钱真有那么好赚吗？

今年315晚会当天，中国消费者协会公布了2024年十大消费维权舆情热点，其中二次元周边“谷子经济”“‘吃谷人’上当受骗难维权”的问题赫然在列。

当前，谷圈表面繁荣下，生产不规范、山寨泛滥、售后维权难、拼团团长跑路、黄牛炒价等乱象频发。而更让人揪心的是，据不完全统计，今年以来的不足3个月时间里，全国有78家谷子店黯然闭店

从相关店铺官方账号的自述原因来看，各家门店的闭店原因不尽相同，但整体来说可以分为谷店店主个人或品牌方经营不当、头部IP热度消退且新IP未能及时补上、市场同质化竞争愈发激烈等几大原因。

一家天府红的谷子店老板表示，去年四季度以来，明显感觉越来越卷了。因为各家店都在清库存，打折甩货，开始卷价格、卷产品，商家挣钱越来越难，利润比之前起码降了约1/5。

此外，线下谷子经济的爆火一定程度是受传统商场转型需要的推动，但前期商业体为吸引招商在租金分成上的让利往往不可持续，一旦前期合同到期，租金必然持续上涨，这无疑将大幅推高谷店的运营成本。

去年9月末新开业的成都天府国际动漫城，作为四川旅投集团联合成都成华区政府耗资19.5亿元打造的超级综合体项目，开业前吸引了众多谷店的入驻，在开业之初曾三天吸引10万客流。

但由于项目远离市中心、地铁交通不便、区内业态配套不完善、后续运营力度不足等原因，随着新鲜感不再，动漫城客流锐减。

作为动漫城的入驻商户，小红书博主@Dinno发帖表示，四川旅投集团前期承诺的众多引流措施未能落地，目前动漫城的客流已难以维持其门店的基本运营。Dinno透露，除了300平以上的门店以抽点分成的方式签约外，规模较小的门店在前三个月免租后便需要支付高额租金。

去年底，成都二次元主题购物中心“天府红”发布运营调整声明称，成都环球云泰商业管理（成都）有限公司将退出“天府红”经营，后续将由今站购物中心组建管理团队接手。让天府红“起死回生”原运营商退出，此消息一出，引发了众多商家和消费者关注。

天眼查App显示，成都今站众乐商业管理有限公司成立于2024年10月28日，其最大股东为“成都天府广场时尚购物中心管理有限公司”，控股37%，后者参与了今站购物中心的运营。

今站购物中心目前也在布局二次元商业，现已有潮玩星球、漫魂、秋子谷子店等多个品牌入驻。有业内人士表示，今站购物中心组建团队拿下天府红的经营权，大概率是想联动天府红，以此发挥1+1大于2的协同效应，增强吸客能力。

二次元商业的火爆，为行业注入了新的力量，也为许多亟待转型的商业项目提供了新的思路，但它不是通往成功之路的万能解药。

具体到每一个项目的成功，最终还是需要找准真实客户和需求，尊重线下商业本身的逻辑，结合城市文化氛围、受众体量、消费力以及自身定位，在动线设计、业态组合、场景打造上下功夫，才能走出一条适合自己的差异化道路，在一片红海中建立属于自己特有风格的岛屿。

数据显示，2023年成都文创产业增加值2574.94亿元，已成为推动城市经济发展的重要引擎。根据《成都市“十四五”世界文创名城建设规划》，成都着力打造“中国动漫名城”，力求打造优质原创动漫游戏IP，孵化更多“成都造”动漫。预计到2025年底，成都文创产业增加值将突破3000亿元，占GDP比重超过12%。

在发展土壤愈加丰沃的背景下，在这座城市，二次元将与商业碰撞出怎样的精彩火花？让我们拭目以待。