作者｜高云凤

编辑｜东青

两年前，他咬紧牙关非要租下北京 CBD 商圈 SOHO 尚都 1 层的某商铺，把曾经只对加盟商和少数人开放的样板间改成了对外经营。对于这个曾经坐拥整栋楼两层大场地，账面每天重复注入一二百万，只需身着正装坐等收钱，偶尔跟加盟商讲讲套话的施益（英伦时光创始人）来说，换上面点师工装，重回一线盯店，每天周旋于公司、门店、研发中心三层楼至少 10000 多步，甚至连遭受顾客抱怨和挤电梯时被白领白眼相待也变为家常便饭。

日子虽然拮据了许多，但 45 岁的施益反倒觉得充实。

在周围不到 1 公里盘踞着近 20 家面包店的商圈里，英伦时光的外表可以说是其貌不扬。

论产品， 100m 之外的巴黎贝甜更丰富；

论地段，同栋楼背靠背 50m 开在十字路口的原麦山丘客流更密集；

论装修，隔壁 50m 台北物语低矮大玻璃柜后的通透式厨房更能刺激购买愿望。

(位于客流交汇处的原麦山丘)

对于这家看上去没有任何特色，日营业额 2000 元 - 3000 元小心翼翼维持着生计的面包店来说，它质变的节点始于去年。

业额一年时间翻涨 10 倍，亏损率从 60% 降为 0 ，“抢”走原麦山丘客人，迫使原麦山丘 40000 多的日流水骤降为 10000 多...当默默观察这家店很久，确定这里的大排长龙并非偶然后，我决定找老板一探究竟。

(我们观察这里的排队很久了)

这居然是个全国铺了 500 多家加盟店的面包品牌！ 2013 年，创办不到一年疯狂开出 200 多个加盟店，找明星代言、拍宣传片、在杂志和中央台各种打广告，这种浮于表面的行为不光导致 80%-90% 的加盟店亏损率高达 60% 以上，施益告诉我，最让他心疼的，还是自己的老婆和员工都从来不吃自家面包的态度，当他看到垃圾桶里成堆成堆被扔掉的面包时，心里五味杂陈。

竞争那么大，拿什么创造消费随机性？

SOHO楼下的餐厅少说有 60 家，但每天吃饭的也就 3000 人，如果每家店只靠 50 个人养活那家家都得关店。因此，唯有削尖脑袋找到产品的唯一性和特殊性，才能最大程度让客人在有限的时间里光顾你家。而施益觉得，改变原材料是最直接、最有效也是最快的办法。

想让产品与众不同，先谈原材料再谈技术

做面包最重要的是水、糖、面粉和酵母，从 15 年开始，英伦时光把之前的普通面包粉换成了跟瑞士公司合作生产的预拌粉，水全部换成农夫山泉，糖全部换成专门研发的黄糖，它用的是木糖醇工艺，糖尿病人都能放肆吃。酵母粉也全部换成人工养酵母液，光是酵母菌的存养就需要 7-8 天，并且每天还需要人为从藏箱里拿出来上下蛰伏 10 次以上使其充分发酵...这牵一发而动的可不是一家店，是乘以几百。

(今天要吃的面包，7-8 天前就必须开始养天然酵母液)

虽然原材料的改变耗费了公司三四百万，但口感获得质的提升，其背后也是英伦时光创造顾客消费“随机性”重要决策的体现。正如施益认为实体店被线上生意冲晕掉的主要原因是失去了随机性消费一样，想要弱化客人进店的目的性、增加随机性，就必须增强产品的记忆度，而产品的记忆度又不是原材料好就够的，它还需要你的产品足够稳定。

任何一流的企业都不是在卖产品和服务，他们卖的是自己在消费者心目中的印象，这意味着他们 70% 以上的产品和服务流程都必须标准化。正如做水饺的喜家德，他们的饺子尺寸、面皮大小、擀皮动作，甚至于原材料的产地、长相、克重，加工环节的温度、时间、先后顺序都有被严格规定和培训。或者我们熟悉的麦当劳，你能想象到他们“恐怖”到连全世界巨无霸汉堡上撒的芝麻数都是固定 260 粒吗？

(要不要数数芝麻数？)

标准化，是制作流程更精进

“像我手里这杯茶一样，就算茶叶再好，今天给你用 10 度的凉水冲、明天用 50 度温水冲、后天用 100 度热水冲，口感都没法得到保证。企业成功的关键不是说非要达到世界冠军水平，关键是每次去都能好吃。”施益说。

保证口感是基于顾客层面，对企业来说，标准化也是降低成本的表现。人的精力本身就有限，就算大师，菜单上所有产品也未必都能做到好吃。想让好吃的产品越多，要请的大师就越多，投入的人员成本和利润回报就会愈发不成正比。因此，简化程序、制定标准化，企业就能做到只考虑一个人所产生的效益能否跟雇用成本成正比。

所有的工序不能出现模糊概念（少许、多一点之类词语）必须数字严格控制，门店展柜面包陈列位置的标准化，原材料的标准化……虽然自己严格意义上说属于零售业，但“现做现卖”的理念与中餐的炒制记忆确实也有异曲同工之处。而这些，都让英伦时光产品更稳定，记忆点更强。

原麦山丘虽然走的是“单一型”产品结构路线，只卖软欧、餐包、吐司和西点4个系列，但将单品做到极致，却也可以让客人在店里畅选自如。英伦时光的蛋糕、甜点甚至饮品统统不落，加起来足足 120 多款，但却依然让这个 100 平米的店显得空旷而凌乱，客人依然没得点。

饱和度是零售业的命根子，“怎么让产品看起来更有的挑？”我想，这同样是餐饮人值得思考和探讨的。

(花样多不等于饱和度高)

减少产品种类、增加单品数量，每款软欧包从过去每天只准备 6 个，变成了 15 、 20 个，这反而会给顾客的视觉冲击力和饱和度变高，产品品质也更稳定。毕竟，大厨不需要多备那么多款配方或者更改操作模式，多来几个烤盘、多舀几碗水就行了。算下来，整体种类虽然少了 17 款，但没事愿意来转转的人却在此时真正多了起来。

“如果苹果卖 3000 块 ，没人会买华为”

“当门店没有经营优势时，你抓的便都是回头客，像我们一楼这个连外立面门头都没有的店中店，当所有人都是专程来找你时，你的性价比就一定要高。这时如果追求价格，你没有那么多流动群体，就会失败。”这是施益对于自家产品的定价思考。

(减小身型，价格也比原麦山丘低一半)

面包、点心这些必消品的重复购买几率大，它追求的应该是消费频次而非客单价。虽然原麦山丘的面包在这儿也能找到并且口味相差无几，但英伦时光足足每款低个 10 块钱左右。当达到一定数量后，它所带来的利润势必会大过高价产品，成本会越来越低。当产品不具备唯一性时，薄利多销的确可以帮助企业实现最大的销售目的，别忘了，它所在的可不是个多高端的写字楼。

不能做到酒香不怕巷子深时，一切辅助经营都必要

顾客复购率这件事情的真相往往不如想象般美好，拿英伦时光上周连续三天创造 70000+ 流水来说，照理来的老顾客应该不少，但实际上 1 万多会员，当天消费 870 人，算下来全是会员也还不到 1/ 10 ，要说平常 400 多人那就是 1/20 不到了。因此，他们把激发老客户的活跃度以及打破新客人的“信任危机”看的十分重要。

原本每周一次的会员日活动增加到两次（周一和周五），会员全场 88 折的优惠力度通常能在一天内消耗两天的备货量。另外，试吃台也是永不断货，你总会看到服务员端着摆满试吃品的大盘子在门口吆喝，里面的产品除了有为新品面市做准备的类型，老产品也是他们希望表达产品稳定性的一种心思。

(试吃一直有)

客人总找不到自己常吃的面包，他们就把展柜里的陈列位置变得更加规整有序，让客人一目了然；

客人总以为自己爱吃的那款面包没做，他们就贴心的做了个“已售罄”的小贴士，放在每晚卖光的食物上提醒客人下次早点来；

(一切只为让客人更放心)

客人总担心面包新不新鲜，他们就放了个保质期的标牌，让客人放心大胆买。

虽然门口海报不怎么洋气，供客人吃东西的座位也略微狭窄，吧台上方的大红色横幅还显得喜庆气息浓郁，但用心编织出的合理定位却也是它能在这一片天地活的更好的理由。