文｜财观二姐 

近日，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店于4月1日起集体停业，引起了业内广泛讨论。

曾经对标山姆的中国超市，如今突然不香了？

其实也早有端倪，2024年底时，盒马CEO严筱磊在内部信中就透露过，盒马将要更加聚焦“盒马鲜生”及“盒马NB”两个核心业务。

今年除了关闭部分盒马X会员店，盒马还计划于2025财年开一百家盒马鲜生。

此次战略上的调整，背后意味着什么？

盒马X会员模式：为何不再对标山姆？

盒马一直以能“折腾”出名，围绕盒马这个名字，开展过十来种业态，根据天眼查APP显示，盒马注册了多个以“盒马”命名的商标。

像盒马鲜生、盒马NB、盒马X会员店、盒马MINI等等，每一个命名背后都是一种业态。

人家都是选择一条路走到黑，盒马的打法则注重“鸡蛋不能放在同一个篮子里”，哪个筐的鸡蛋碎了，直接把筐扔了，鸡蛋没碎的筐，则保留下来“复制粘贴”。

盒马X会员就属于鸡蛋碎的那个筐。

会员模式的核心在于通过付费会员制度，筛选出高忠诚度，消费能力的用户群体，从而实现规模经济和品牌溢价。

山姆能在中国成功，证明了这一模式的可行性，但为何盒马X会员模式成绩不及预期呢？

一是盒马的会员权益不足够吸引人，造成会员续费率低。

以会员日为例，盒马会员在会员日可享受88折优惠，大多数盒马会员都是冲着这折扣优惠来的，不过会员只能在周一至周四中，选择某一天作为会员日，但上过班的都知道，周六周日才有时间购物，虽然目标群体是中高端消费群体，但其并不像财务自由群体一样，有钱又有闲，仅这一点，就能劝退很多高级打工仔，这也降低了会员顾客对盒马会员权益的实际价值感知。

山姆虽然把会员日设在周四，但其并不是以折扣为主要卖点，折扣只是山姆会员权益的补充，其更注重提高会员的综合购物体验。

像山姆会员店会员日，仅对部分商品提供折扣服务，而且折扣力度较稳定，会员对其折扣感知并不强烈，此外，其还包括免费修胎、电池检测等生活服务、专属服务等，旨在提升会员的综合购物体验。

其中卓越会员提供积分返利机制，会员每完成一笔订单，可获得订单金额2%的回馈金，每月回馈上限为500元，这种返利模式更注重帮助会员积累长期价值，而非单纯追求低价。

也就是说，消费者选择山姆会员，并不是冲着会员低价来的，把会员日设在周四，并不妨碍会员长期购物体验。

盒马X会员店的主要侧重于即时折扣优惠，对消费者诱惑力较大，但站在消费者角度看，折扣的冲击力太强，反而使其忽视了其他体验，消费者再仔细权衡折扣使用情况，反而发现难以用上，那还不如不续会员。

此外，盒马会员权益经历多次调整，像2023年12月、2024年4月、2025年4月等对会员权益进行多次反复调整。

按理说，调整的目的应该是让会员感到权益得到提升，但部分消费者反而觉得被背刺，这让我想起了古代“朝令夕改”的典故，反复地调整政令反而引起众人不满。

比如此前盒马推出“线下专享价”，但这些价格无法与会员折扣相叠加，部分会员觉得权益受损。

第二，盒马的供应链能力相对不足，限制了其在会员制超市赛道上发展。

前文就说过，盒马实行多业态经营模式，盒马X会员模式只是其中一种。

但是业态虽然多元化，供应链用的是同一条。

这就意味着其供应链不能为盒马X会员店“全心全意地服务”，比如，当某一季节性水果或者生鲜供应紧张时，盒马X会员店可能无法像专注于单一业态的零售商那样，优先保障该类产品的稳定供应。

相比之下，山姆会员店依托沃尔玛强大的供应链体系，能够在全球范围内进行大规模采购。沃尔玛的供应链经过长期发展，已经形成了高效且成熟的全球采购网络，其直采比例较高，能够确保商品的品质和供应的稳定性，以及凭借大量采购降低采购成本。

而盒马的供应商主要集中在本地，这种本地化的供应链模式虽然在一定程度上降低了成本，但进口商品种类相对有限，造成SKU数量相对较少。像山姆SKU平均在4000个以上，而盒马X会员店仅在3000个左右。

而且山姆在4000个SKU中，其自有品牌占比超过30%，但盒马X会员的自有品牌占比仅超过20%，商品的差异化及稀缺性不如山姆，并且很多自有品牌多为代工厂加工模式，这也造成其品控管理上，多多少少存在一定问题。

比如今年2月份，一位消费者在盒马X会员店购买“荠菜鲜肉”后，吃出了一整只蟑螂引起社会热议。

会员模式的BUG及供应链能力的差距，最终成为盒马X会员店不再对标山姆的重要原因。

不过好在盒马采用多业态经营模式，避免了依赖单一业态而导致的系统性风险。

盒马X会员店虽然倒下了，但盒马鲜生及盒马NB站了起来。

盒马2024年能够实现连续9个月整体盈利及双位数增长，主要靠的应该就是这二者，并且严筱磊表示将在今年加注对其布局。

这也意味着盒马盈利模式开始走通，但二者能不能彻底帮助阿里圆了新零售的梦？

阿里“即时零售”的梦，盒马鲜生及盒马NB来圆？

早在2016年10月，马云便提出了“新零售”概念，强调线上线下相融合的零售模式，这也是后来即时零售概念的雏形。

随后，阿里关于“即时零售”做出了三大布局：饿了么、淘宝小时达、盒马。

盒马在此中属于不可或缺的环节。

不过，多年来，盒马一直在探索和调整中前行。

如今盒马选择同时加注盒马鲜生与NB业态，是不是一招妙手？

关于盒马鲜生，今年除了不断向外扩张新店外，据联商网消息，盒马开始实施“1店+N仓”模式，即1家盒马鲜生+N个前置仓，这种新店型在天津与唐山开始落地实施。

很多业内人士认为，这种店型其实是抄的京东七鲜的作业。

“1店+N仓”是京东七鲜在即时零售领域较早实行的，1店作为中心店，主要承担商品展示与引流效果，前置仓则主要负责仓储及线上配送。

此前盒马也实施过前置仓模式，建立盒马小站，由于运营成本高等原因，最终放弃该项目，以致于前CEO侯毅曾宣布过“盒马不会实施前置仓”观点。

如今为何又有重启前置仓模式的架势？

此一时，彼一时。就像百度董事长李彦宏受DeepSeek“开源影响”时回应过，“创新无法被计划，人们无法确切知道创新何时何地会出现”。

早期每日优鲜实施前置仓模式失利，主要在于成本高，像获客成本、履约成本高昂等，最终造成其资金链断裂。

此次则有所不同。

“1店+N仓”模式通过线上及线下门店双重引流方式，有效降低了获客成本，而且消费者通过逛超市时，对于线上购买的品类也可以有更多的了解，同时减少了消费者在线上下单的信任成本，许多消费者不愿在线上买菜买肉等原因，就是害怕品质不够好，“1店+N仓”相当于把门店打造成一个相对信任平台。

而且这种模式的前置仓与门店相近，也容易产生协同效应，京东七鲜曾依靠大仓负责囤货，小仓负责周转，门店与前置仓前后配合，致使前置仓覆盖更广泛的区域，相比传统的密集式布仓，也减少了建设成本与人力成本。

在配送时效上，由于店仓皆布局在需求密集地区，订单密度得到提升，进一步提升了配送效率。2024年9月份，京东七鲜率先开启了“1店+N仓”模式，配送时效降至30分钟。

京东七鲜的成功经验验证了这种模式能够跑得通，有了先例，一定程度上解决了商超即时零售覆盖氛围小、成本高企，以及难以兼顾配送时效的问题，盒马也自然没必要为了“面子”，而去选择放弃。

不过，盒马此前提出冲刺“一万亿销售，服务十亿消费者”的目标，现在仅扩张盒马鲜生，实施“1店+N仓”，是远远无法完成的。

在盒马新零售的宏大战略版图中，若将盒马鲜生比作冲锋陷阵、开拓市场的先锋力量，那么盒马NB则宛如深入敌后、精准布局的战略要塞。

盒马鲜生主要面对中高端人群，即使扩张开店，也只是下沉到二三级城市及发达的县城，而要完成目标，瞄准下沉市场，推出社区超市就很有必要，而且近年来折扣超市加盟模式异常火爆，盒马NB借助加盟模式能做到遍地开花。

截止2025年3月，盒马NB门店数量已经达到216家。

一直以来，中国的即时零售主要阵地在东部沿海发达城市，2023年，即时零售规模前十名城市有7个是沿海城市，不过县域及下沉市场增速较快，根据美团数据，2024年1月至8月，美团县城即时零售订单同比增长了54%。

可以说，广阔内地及下沉市场大有可为。

而且盒马NB在下沉市场竞争颇有优势。

一是盒马NB通过优化供应链及减少中间环节，降低成本，采取低价策略和动态定价机制，能实现其所喊的口号“天天低价，件件爆款”，其商品价格较市场同类产品便宜15%-20%，对于价格敏感的社区人群，诱惑并不小。

尤其是其动态定价机制十分巧妙，能根据社区消费数据、商品销售情况及库存水平灵活调整价格，比如在晚上8点，店内鲜食类商品会进行折扣。

而且自身专营品牌，能够实现差异化竞争，一般的社区超市，尤其是个人自营的，恐怕难以与其相较量。

二是社区化服务与本地化服务是盒马NB即时零售的一大亮点，盒马NB的门店大多选址在非核心商圈，在高频次、稳消费的成熟社区附近布局。这种布局使其能够更好地满足社区居民的日常需求。

盒马NB也通过举办各种社区活动，如亲子互动、健康讲座等，积极融入社区生活，将公域流量发展成私域流量，这种社区化服务既拉近了门店与消费者距离，还有助于培育消费者线上配送的消费习惯，可谓一举两得。

线上配送上，其实行“三公里理想圈”，即3公里范围内，30分钟快速送达。

这种高效的配送模式不仅节省了消费者的时间，还提升了购物体验，尤其对于忙碌工作的人而言，下班之后不用再去买菜、买调料等，只需手机轻点，便能送货到家，自己也可以在家中多休息一会儿，在价格上也不贵，到达一定配送金额甚至免配送费，可以说，即时零售相当契合这部分高强度工作的人群。

从目前的发展态势来看，盒马通过聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，展现出强大的发展潜力和市场竞争力，或许以后能够实现人群全方位服务、区域多层次覆盖及即时零售规模增长，总体而言，未来前景还是十分值得期待的。