文 | 美觉BeautyNEXT

打开小红书，年轻人们正批量制造新词条：#酒店回血大法、#周末住酒店、#假装在度假。周末，在离家不远的地方，人们释放压力，躺平休憩。

酒店，作为人类社会的独特存在，其背后承载的“生活方式”本质并非简单的住宿功能，而是人类对理想化生活图景的具象化实践。近年，越来越多美妆品牌也加快了与酒店合作的步伐，不仅局限在高端品牌的SPA服务，更呈现出更加多样化的形式。

而美妆品牌与酒店联手，不仅是产品与服务的引入，更是如何让人在48小时内感受到，理想生活触手可及，并因这种短暂的真实性，提升双方品牌的商业价值与文化魅力。

01 酒店，新“战略级”渠道

美妆和酒店的“触电”方式，最为大众熟知的，是场景化产品体验。

比如为高奢酒店提供个护用品，或是在客房内放置品牌试用套装；比如美妆品牌主题套房合作，配备全套产品及专属护理服务，吸引品牌核心受众与高消费人群的入住；再比如进驻高奢酒店的水疗中心，提供定制化的SPA美容服务，进一步强化品牌调性等。

而近些年，对于一些刚入华的国际美妆品牌而言，酒店正在成为其打开中国市场的“战略级”渠道之一。从策略背后可以看出，大集团们引入中国市场新品牌的逻辑和运营方式显著发生变化。

一个是顶级奢华品牌的案例。

2022年8月，欧莱雅集团旗下法国奢华护肤品牌Carita正式进入中国市场。作为单品售价高于赫莲娜的存在，不论是在渠道布局上还是营销上，Carita都显得相当克制与低调。

Carita通过构建顶级渠道战略联盟与疗效保障体系，持续强化其高端美容院线的核心竞争优势。品牌采用“城市旗舰店+高端酒店SPA”的双轨运营模式，目前在全国拥有11家精品门店，并精选上海嘉佩乐酒店、北京王府井文华东方酒店作为酒店合作伙伴。直到2024年，Carita才正式布局线上渠道。

显然，当线上消费进入存量竞争后，对高端美妆来说，线上为先已经不再是灵药。如今进入中国市场的高端美妆品牌，必须从线下开始3将渠道布局和品牌调性做扎实，以长期主义的眼光看待中国市场。特别是高端护肤品牌，它的受众必然不是只重视功效，还关心产品的肤感、味道、服务体验以及品牌的社交圈象征价值、背后所倡导的品牌理念等等综合价值，这些都更需要在真实场景中产生触动。

对Carita来说，通过高端奢华酒店的信任背书，不仅能够在入华初期精准触达高净值客群，通过SPA提供沉浸式体验，以感性触达，建立比传统广告更强的情感联结；还能够在潜移默化中提升品牌认知，通过一定程度的渠道排他性，塑造“稀缺性”与“专属感”，进一步强化品牌的奢华形象。

另一个是大众精品品牌的案例。

近期，新奢美妆品牌集团Ushopal收购了法国百年院线护肤品牌PAYOT柏姿。其产品价位在150-1000元之间，SPA服务价格则大约在300-500元左右，满足大众消费者对高品质护肤的需求。在海外市场，PAYOT除了产品，更以「面部芭蕾操」和SPA服务的专业手法而闻名。而Ushopal将其引入中国市场，初期除了通过线上渠道，也非常重视与诸如朗廷等酒店的合作，进一步延伸品牌资产，塑造消费者认知。

从3月15日起，PAYOT与上海的朗廷酒店联合推出为期三个月的联名SPA服务。在某种程度上，朗廷酒店作为酒店行业的“大众精品”，其定位与PAYOT不谋而合。两者都致力于以深厚的文化底蕴和专业的服务，为顾客提供超越市场价格的价值体验。

02 文化，带来多元复合价值

除了规模化布局酒店渠道，高调性的“单一触点”同样不容忽视。近些年，不少美妆品牌以酒店为纽带，连接起了城市地标性街区、地域自然风景及背后的深厚文化。通过“地域+酒店+品牌”的三位一体式内容表达，结合酒店所在地域的在地文化与旅游价值，拓展品牌的人群认知，赋能品牌价值的建设。

早在2023年，中国首家兰蔻菁纯授权水疗店，就在丽江金茂璞修·雪山酒店开始试营业，取名「隐水疗」。同时，门店设计传承当地纳西族建筑风格，提供3间宏伟雪山景观双人理疗套房、2间静憩森林景观单人理疗套房及1间足疗室。结合旅行的解压需求，提供“身心疗愈”的综合体验，在“独一无二”的场景下，提升消费者对兰蔻品牌的心智触达。

去年5月，LE LABO迎来了在上海的第三家店——和平饭店香氛实验室。上海和平饭店自1929年建成之日起，伫立于外滩黄浦江畔，已然是这座城市的地标。与上海这座城市的再度联结，LE LABO这次将战略重点放在了“文化融合”上。以品牌为纽带，将个体的情绪与记忆，寄于城市更新与历史文化的磅薄中。

对于LE LABO来说，这家店能够触达的不止是中国消费者，更会影响全球来上海旅行的游客。通过这家门店的布局，与其他门店形成战略协同效应，通过不同场域展现更加丰富、多维的品牌价值与调性。

中国高端香氛品牌观夏，不止擅长在高端商场等渠道进行空间内容的创新，更通过高端酒店场域，探索多元化品牌内容表达与高客质圈层的破圈。

去年10月，观夏在北京璞瑄酒店，推出了SPA项目“茶禅一梦”高山茶全身滋润护理。该护理运用了观夏首个身体护理系列Alpine Botanics高山系列，全系采用拉圭茶叶提取物等天然香料调香，其中所添加的云南黑茶、白茶、紫茶等茶成分，均来自于云南景迈山，由布朗族茶人种植、采摘及萃取。同时，璞瑄酒店知名的左岸·酒吧，还以观夏东方归源系列灵感创酒，以中国茶为基底，打了3款茶调鸡尾酒——昆仑煮雪、三重茶、空境研茶，与观夏三款珍藏版香水同名。

璞瑄酒店坐落于北京商业艺术核心地带的王府井大街和五四大街交汇处，周边历史古迹与现代气息交相辉映。作为北京王府井极致奢华酒店的代表，璞瑄善用当代艺术语言，延续中国历史文化的不朽风韵。这一点，正与始终致力于推动中国文化传播的观夏不谋而合。双方的合作，在契合的场域氛围下，通过场景+香气+服务，为消费者呈现出一场立体、生动的文化体验。

更早在2022年，观夏就曾与北京瑰丽酒店联合推出“愈木玫瑰”香氛系列，涵盖蜡烛、香插、香挂等产品，成为瑰丽生活精品店的新成员。这一合作灵感源于观夏主理人S入住瑰丽时的感触，她在出行欧洲时为伦敦瑰丽亲切又独特的东方气韵所叹服，在北京也时常去北京瑰丽“城中隐逸”。

而这一联名合作系列，不仅通过“香气”，让瑰丽的美学理念与用户的旅行记忆之间有了嗅觉上的情感联觉，更对瑰丽Rosewood予以了观夏式的新定义——“愈木玫瑰”，让瑰丽酒店的美学理念有了更立体的呈现与表达。

瑰丽酒店集团首席行政总裁郑志雯在谈及这场“跨界”时曾表示，这再一次诠释了瑰丽式的理念：酒店不仅是目的地灯塔或者社区使者，更可以成为创作者的灵感源泉，成为生活方式的引领者和变革者。

03 一场全方位的「内容」设计

美妆与酒店的融合本质，是通过场景、服务和资源的跨界整合，满足消费者对“一站式奢华体验”的需求。对于双方来说，提供SPA服务或是联名产品，不仅是商业策略，更是一场围绕目标客群疗愈、个性化、社交身份认同、精神与文化体验的全方位内容设计，以此塑造与提升双方的品牌价值，进而实现共赢。

■ 寻找共同叙事的商业知己

正如上文提到的观夏与北京瑰丽酒店的合作，对于受众而言，酒店不仅是旅人的休憩之地，更是一种对背后所代表的生活方式的感受与感知。

某种层面，美妆品牌与酒店的合作，就是一场共创的叙事——不仅要为旅行者提供品牌与产品价值，更需要为其提供独特的文化体验，让产品和品牌内容成为他们链接与旅行所在地回忆的产物。

比如，闻献联合七栩，以其旗下位于福建泉州的「礁石」、「钟楼」两家酒店为灵感，融合泉州的在地文化与风土情缘，打造了“礁壤玫梢REEF ROSE”与“刺桐烟檀ZAYTON SANTAL”两大系列香型，作为酒店独家洗护备品，不仅为不少旅人留下馥郁而美好的行程记忆，也实现了双方品牌声量的交叉赋能。

虽然七栩「礁石」、「钟楼」两家酒店并非位于北上广深等一线城市，但泉州作为千年古城、“众神之城”、海滨之城，以厚重的世遗底蕴、多元的城市形象以及多元宗教文化共存的独特魅力，引发了中国众多乃至全球资深旅行、度假爱好者的向往。七栩酒店在这一圈层的知名度，为闻献实现了客群破圈。而通过闻献，不少人也知道了七诩，进而产生了去此处旅行的向往。

■ 为消费者重构生活意义感

在借助高端酒店场域破圈的背后，如何打通品牌、酒店与对背后人群情绪、生活方式的洞察，也考验着品牌的内容塑造能力。

上海镛舍是太古集团旗下的顶级奢华酒店，以其低调奢华和艺术气息著称，与香港的“奕舍”、北京的“瑜舍”、成都的“博舍”共同组成太古集团的「居舍系列」。

去年，东边野兽在「镛舍」开启了一场“厅堂展”，聚焦一个简单而深刻的主题「如何睡个好觉?」。以展览的形式，东边野兽精心开发出一系列针对这个问题进行提案的产品，从理解睡眠开始，探索身体、肌肤与精神的休憩。通过展品与商品的重叠，从上海镛舍的厅堂Gift_Lab出发，呈现出集实用性、在地性与独特性于一体的东方礼赠文化。

睡眠问题，作为现代都市人群的普遍困扰，具有强烈的现实意义和情感共鸣点。这场展览不仅让品牌渗透到了酒店的高质客群，同样为酒店本身丰富了居住体验的内容性与文化性。

■ 基于文化共识的产业带动

去年12月，日本美妆集团高丝宣布收购泰国天然有机奢养护肤品牌梵璞丽PA PURI，引发业内关注。

这一品牌诞生的契机之一，就是创始人在二十多年前创立品牌时察觉到，泰国虽然作为全球旅行圣地，以水疗SPA和按摩颇负盛名，但当全球消费者来到这里时，泰国所有的顶级水疗中心却只提供外国的高端产品，缺乏能够引起现代全球市场共鸣的本土高端品牌，来从产品、服务到场景、文化，真正深刻地展示出泰式SPA背后的文化内涵与身心哲学。

PA PURI开拓了香水和香氛、沐浴和身体护理、面部、家居、礼赠等产品线，并在泰国、马来西亚的高奢酒店提供水疗和温泉服务，同时在泰国本地的豪华购物中心、酒店、度假村等场景经营门店。不少中国消费者，亦是通过泰国旅行了解与体验到这一品牌，进而产生了回购兴趣。

可以说，以文化为共识，泰国的酒店业和泰式SPA全球闻名的同时，也让配套的香薰、精油品类相对发达。在这样的产业协同带动下，泰国本土的香氛品牌、精油品牌等，近些年成为不容小觑的美妆新力量，受到全球市场消费者的关注。