文 | 美觉BeautyNEXT

在过去的三个多月，除了电影《哪吒2》中的哪吒和敖丙迎来全网刷屏，有两大来自企业与品牌的可爱IP也同样强势出圈。

一个是来自语言学习软件多邻国的「多儿」。这个“绿色的猫头鹰”，一直以其独特的抽象风格活跃在各种热点内容的前沿。

今年2月，它通过一起“去世营销”事件，在全网收获了过亿阅读量，一度登上微博热搜第一，斩获无数表情包。

一个是蜜雪冰城于2018年推出的「雪王」。今年3月，蜜雪冰城港股上市之际，在“我爱你你爱我”的品牌IP洗脑歌中，品牌派8个IP玩偶上台敲钟，成为首个靠“上市敲钟”圈粉无数的品牌。

品牌推出作为“虚拟代言人”的IP形象和吉祥物并非一个新兴的营销手段。从最开始的肯德基爷爷、麦当劳叔叔、米其林轮胎人，再到如今各行各业涌现的二次元形象。

尽管在如今的互联网时代，品牌展现形象的渠道和媒介日益丰富，但IP形象仍以其无法被取代的“趣味价值”不断被使用。同时，这样以提供情绪温度的“人格化营销”也从普通消费品牌，拓展到了美妆行业。

01 “雪王”们来了

IP化本质上是将品牌价值转化为具象化符号，通过持续的内容运营，构建文化认同。

而“吉祥物”是其中一种极具亲和力与辨识度的直接营销工具，其通过拟人化形象与消费者建立情感连接。这类营销方式尤其受到平价快消品牌、轻量化品牌，以及缺乏实体产品或明确应用场景的品类（如互联网品牌）的青睐。

这类品牌往往面临消费者忠诚度偏低、市场竞争同质化严重的痛点。因此，它们需通过吉祥物这种人格化特征的形象，将消费行为从理性决策转向感性连接，从而在低客单价或高频次消费场景中，建立差异化认知 。

“生活感”的快消品牌中，七喜早在上世纪就造出了吉祥物Fido Dido，并通过出漫画书、衍生品，丰满了“线条人”的形象；早期的旺仔只是可爱的品牌LOGO，但在旺旺持续对它进行人格化经营以后，它早已成为具有品牌情绪的最佳品牌代言人，本身也成为了一个“二次元顶流”。后期吉祥物本身的流量，甚至反哺反哺到产品线乃至创始人家族的品牌形象，实现了多维度的价值延伸 。

而蜜雪冰城的「雪王」，就是现阶段将吉祥物这一营销手段运用到极致的品牌。五年来，「雪王」形象几乎被填充到品牌细节的方方面面，甚至出现在品牌的招股书中。

在2018年推出「雪王」这一卡通形象后，品牌2019年就迅速围绕品牌名称创作了“洗脑”主题曲《你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，并制作了融入“雪王”形象的MV。

此后，这个MV又被网友二创，仅靠一曲就搅热B站，并斩获抖音、微博、快手等平台多个热搜，至今创造了97亿次的社媒曝光。「雪王」形象正式加入网民的社交冲浪中，成为品牌与年轻消费者互动的标志性符号。

2020年，「雪王」IP融入第六代门店设计，包括门店外观、宣传物料、店员穿着、产品包装等。

2021年，蜜雪冰城IP推行“人格化”，将「IP+产品+活动」串联到生意逻辑里。

随着“和人偶斗舞”“出街巡游”等线上线下营销活推出，品牌销量也迎来爆发。2022年6月，“雪王黑化”的视频带动桑葚系列热卖，首月销量达到了2200万杯。

在谷子经济（指销售二次元IP形象的周边产品）火热的当下，雪王的“谷子”早在2021年，就给品牌带来了实际收益。那年，“会唱歌的雪王”公仔B站发售，售价89元，限量2000只出场就售罄，二手市场行情一度涨到500元左右。

此后，品牌趁热打铁推出了雪王不倒翁、毛绒挂件、毛绒公仔、雪王杯子、雪王积木等多种周边产品。据悉，其热门品雪王吨吨桶月销量6万+，在抖音有近17亿的播放量。积木盲袋、萌粒盲袋等，月销量也在5000+以上。

同样触发了“谷子效应”的成功IP，还有互联网品牌多邻国，一个2011年创办自美国的语言学习平台，且于2021年在美国纳斯达克上市。

有趣的是，上文提到的“多儿去世”事件，其实是品牌为了销售周边的一种营销手段。在事件发酵了一段时间之后，多邻国顺势推出了“去世版多儿”玩偶，售价29.95刀（折合人民币217.8元），基本和“玩偶顶流”Jelly Cat一个价位。

02 品牌形象的多元表达

在多个领域成功案例的印证下，打造吉祥物IP成为突破传统营销路径、实现品牌产业化裂变的有效手段之一。

■ 成为品牌行为的具象载体，增强品牌感知的同时，实现商业价值的扩大和衍生。

随着企业的发展，原有的内容表达方式可能逐渐变得不够直接，导致用户对品牌的感知出现断层。而一个具体的形象，可以将品牌的性质、理念和价值观更直观地传递给用户。

首先，吉祥物可以作为生动的企业宣传手段。以蜜雪冰城为例，其IP形象「雪王」经常以“品牌大使”的身份探访茶园、农场和水果加工厂，向消费者展示值得信赖的供应链实力；雪王通过“社火巡演”等活动，展现企业融入基层、贴近消费者的温度；雪王还会前往蜜雪冰城门店实地拍摄宣传视频，直观呈现企业版图的扩张与发展。

其次，还可以成为品牌跨界的具象载体。有了一个形象载体，跨界也能通过IP之间的日常评论对话和互动视频，实现双向互动或情景化表达，而不是仅仅依靠简单的LOGO叠加。

■ 满足用户沟通的情感价值需求，提升用户的认同感和忠诚度，自发形成“品牌圈层”。

如果品牌的目标用户是中低龄人群、家庭客群或“生活家”们，一个平易近人且可爱的IP形象能够更好地吸引分享互动，培养圈子的精神认同。

这种精神认同会促使消费者自发且自愿地产生购买行为。品牌IP覆盖的所有产品还会被当作“社交货币”，成为用户表达自我、融入圈子的重要载体，进一步增强品牌的影响力和用户黏性。

■ 降低营销风险，以一种“实惠”的方式，延长品牌生命周期，实现可持续运营。

最重要的一点，这其实是一种降低风险和成本的做法，主打“每一分钱都花在自己身上”，而不是与一味与外部IP授权一项数据。对比显示，在2024年前9个月，蜜雪的品牌推广支出仅占收入的0.9%（奈雪的茶2024年的营销费用投入在12.7%；瑞幸的销售和营销费用占总净收入的6%）。

这种完全由品牌主导而非市场驱动的营销方式，具有高度的可控性，品牌可以更好地掌控传播节奏，避免外部因素的干扰，为品牌积累长期声量。

03 “吉祥物”对于美妆是一门好生意吗？

虽然大家都认为IP形象是一个“相对完美”的营销手段，但放在美妆圈，品牌去做一个代表品牌形象的吉祥物，却非一个普遍的选择。

美妆品牌多半还是依赖外部IP授权、明星代言人合作等方式。对于一直走在营销潮头的美妆品牌为何至今仍然盛行“形象外包”的模式，也有人疑惑：为什么美妆圈暂时还没出现一个大虚拟IP呢？

这或许与美妆行业对短期流量和明星效应的依赖相关。事实上，IP授权联名和明星代言在销量上确实能够带来立竿见影的效果。许多时候，正确的代言和联名可以在短期内创造利益。

从行业视角来看，美妆品牌的主业仍然是产品商业经营，而非纯粹的内容创作公司。因此，许多品牌更倾向于选择见效快、风险低的营销方式，而非投入大量资源打造自有IP。

有声音指出，培育IP形象看似是一门轻量化的生意，但实际上，它与所有内容创作业务一样，最终的出圈与否往往带有极大的不确定性 。往往在背后付出了长期持续的耕耘，最后的商业价值还赶不上横空出世的热门IP。

此外，众口难调，一个IP形象很难真正满足所有人群的需求，尤其是对于一直希望破圈的美妆品牌而言。通过与其他IP联名，品牌可以借助不同IP的受众基础，触达更广泛的圈层，从而实现跨圈层的渗透和增长。

当然，美妆行业并非完全摒弃IP形象的打造。

美妆领域较为出圈的品牌吉祥物应该是百雀羚的绿雀。早在2018年，百雀羚在和喜茶的联名中，设计出了“阿喜”和“阿雀”两个虚拟形象，来具象形容合作。之后，百雀羚沿用这一角色，并将其发展成后面的「因雀思听」。

如今，「因雀思听」拥有小红书、微博等多个账号，主要用于宣发互动和偶尔“搞搞抽象”，并联动一下百雀羚品牌代言人。

美妆品牌的“虚拟人”代言人，也曾在元宇宙营销热潮中昙花一现。例如，花西子曾打造过一位古风美女形象的虚拟人，但这个虚拟人大多仅作为海报模特出现，并未与消费者实现真正的内容共创与深度互动。

相比“虚拟人”，品牌为什么不愿创造一个大众喜欢的萌萌吉祥物形象？对此，有业内人士分析，美妆行业一直以向消费者传递美丽、精致之梦为核心，而吉祥物往往容易被归类为“低龄叙事”，这与美妆行业长期以来塑造的优雅形象背道而驰。

“相比塑造‘与消费者处于同位’的形象，无论是高端还是大众品牌，都更倾向于打造‘消费者期望成为’的形象。因为美妆的逻辑是提供‘向往感’，而非‘亲切感’来强化情感共鸣。”上述人士谈到。

04 「人本营销」未来趋势：用“活人感”构建愉悦的“玩销场域”

事实上，对于美妆品牌而言，“萌萌的吉祥物”形象不是关键，重点是营销视角的本质转变。

BeautyNEXT曾在《海蓝之谜和海飞丝正在做同一件事》中提出，现在消费者需求的底层逻辑已变。知萌《2025中国消费趋势报告》显示，69.5%的消费者优先选择能反映自身价值观和生活方式的品牌。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾提出过“人本营销”(H2H：Human-to-Human)的概念，主要是指：如今的消费者已经不再只是被动的消费者，而是主动与品牌进行共创的合作者，因此，品牌需要采用H2H营销。营销要回归对人、消费者需求的理解和重视。

在「最小自我时代」（来自于社会学家Christopher Lasch1979年提出的“最小自我”理论）的背景下，打造一个以自我为中心的舒适、愉悦的场域，已然成为现代消费者的共同追求。在充满压力的社会中，消费者的深层需求日益凸显：他们渴望品牌能够像“人”一样与自己对话，甚至帮助自己释放松弛与趣味的一面，带领自己“玩起来”，从而在繁忙的生活中找到片刻的轻松与快乐。

正如多邻国总裁在谈到品牌如何创造“多儿去世然后复活”这种时说：

“那天开会开到半夜12点，所有做marketing的同事坐在一起聊，商量我们要用什么样的方式去让「多儿」复活。大家平常看到的开会，可能是公司战略这样宏大的话题，万万没想到，全球市场部的同事坐在一起，竟然是去研究怎么样自家的玩偶起死回生，就很好玩。”

近来，海尔总裁周云杰“出道”，在小红书发布了第一个官宣视频。虽然他以严肃形象讲话，但网友的关注点却集中在他胸前佩戴的“海尔兄弟”胸针上，并在评论区玩梗互动，形成了有趣的品牌与用户对话。

实际上，在上个世纪，海尔正是被“IP”救活的代表性企业之一。在集团面临亏损时，海尔将原本的品牌标志改编成动画片《海尔兄弟》，凭借这一家喻户晓的IP，成功转型为国民品牌。

这种“人本营销”在美妆领域也不乏尝试。从逐本等品牌主理人亲自下场打造个人IP，分享观点、工作和生活，到海飞丝将官方名改为「海飞丝头与肩」、海蓝之谜开设“全智贤年轻密码”的小红书账号。

“人本营销”方式也可以多种形式呈现，比如轻松、温暖等。其中“可爱与萌”甚至带点“搞抽象”也是一种重要的情感价值，能够唤起大众心底普遍趣味和善意。

值得一提的是，关于“活人感”营销是否只适用于低消费和低年龄段用户的猜测，其实是比较武断的。以章小蕙为例，她的团队还专门打造了另一个名为“章大蕙”的私域社群，用于客户维护。

据相关人士透露，虽然章小蕙的目标用户多为30岁以上、具有消费实力的女性，但她们对“章大蕙”的日常互动并不排斥，反而会自发地分享自己的感悟和故事。对她们而言，“章大蕙”这个形象更像荧幕之下的章小姐在与她们进行“生活感”的互动，许多人非常享受这种动态的沟通方式。

所以，不管是推出萌宠吉祥物、还是挖掘品牌相关的明星、主理人生活化的一面，其背后的逻辑，是品牌通过各种形式的“活人感”缩小距离感，与消费者建立更亲密、有人情味的的沟通。

既成为消费者想成为的人，在精神上也要展现出与普通消费者“同位”的情感，多方位满足消费者情绪价值。

同时，这也是一项长期的“人性化”投资，并非一蹴而就，而是一场长期的情感争夺战。

品牌需要思考这个IP形象，该如何完美融合品牌的价值观，并随着品牌的需求进行更新换代，在各个节点和端口与用户进行正向的良性互动，达到从1.0（记住你），到2.0（愿意沟通），最终到3.0（愿意付费，主动安利）的价值变现。