文｜财天COVER 张向阳

编辑 | 吴跃

一个蜜雪冰城，一个卫龙美味，河南这两家食品公司近一两个月风光无限。

蜜雪冰城自不用说，上市之后股价大幅上涨，背后的张红超、张红甫兄弟已稳坐开封首富之位。“雪王”并非虚名。而卫龙美味也上演了“辣条翻身”的戏码，短期内股价已涨超100%，背后的刘卫平、刘福平兄弟也不断推高着漯河首富的门槛。

2025年开年以来，卫龙美味的股价迎来了大涨，截至4月8日收盘，累计涨幅超128%。

尤其是2月18日以来，卫龙美味的股价更是持续上涨，截至4月8日收盘，不过50天，在35个交易日里，已经暴涨了122%。

截至4月8日收盘，卫龙美味每股报收16.4港元，总市值为386亿港元。自2月18日以来，其总市值在35个交易日里增加了212亿港元，约合200亿元。

近期的股价，是卫龙美味自2022年12月在港股上市以来的历史高点。

随着股价的大涨，刘氏兄弟的财富也水涨船高。

在2025年胡润全球富豪榜上，刘卫平的财富为130亿元，继续领先于坐拥110亿元的万隆。而且，该榜单的财富计算截止日期为2025年1月15日，彼时，卫龙美味的股价尚未开启大涨模式，当日收盘总市值还不到164亿港元。

卫龙美味的实际控制人刘卫平、刘福平兄弟，通过其信托工具及多家中间附属公司控制着约80.99%的已发行股份。基于此，二人在4月8日的持股市值已达313亿港元，约合296亿元，短期内已翻倍。

股价上涨的背后，卫龙也交出了一份不错的年度成绩单。业绩公告显示，2024年，卫龙美味实现营收62.66亿元，同比增长28.6%；年内利润为10.68亿元，同比增长21.3%。

上市以来，卫龙的营收与净利润均出现双位数增长，2024年还是第一次。

虽然业绩与股价双双上涨，均迎来了历史新高，但是，卫龙还是换了CEO。

在发布年度业绩的同日，即3月27日晚间，卫龙美味发布公告称，孙亦农因个人事务及其他业务安排，已辞任公司执行董事及首席执行官职务，辞任执行董事职务自3月27日生效，辞任首席执行官职务将自4月30日生效，辞任后，其仍将继续担任公司顾问职务。

接棒孙亦农出任新CEO的，不是别人，而是刘卫平的弟弟、卫龙创始人之一——刘福平。

卫龙是一家家族味很浓的企业。

在此之前，卫龙美味的执行董事有六位，分别为刘卫平、刘福平、孙亦农、彭宏志、刘忠思、余风。其中，只有孙亦农一人不是刘氏兄弟的亲戚。

《财经天下》梳理公告发现，刘忠思为刘卫平及刘福平的堂弟，彭宏志是刘忠思的表兄，余风为刘卫平兄弟及刘忠思的表弟。2024年5月，余风接任陈林出任执行董事，而陈林也是刘忠思的表弟，目前仍为高级副总裁，且在附属公司担任多个职位。

孙亦农辞任后，卫龙执行董事从6位减至5位——除了刘氏兄弟，就是他们的家族成员。

除了担任执行董事，这5人中，刘卫平还为董事长，刘福平为副董事长（4月30日起还将兼任首席执行官），彭宏志为首席财务官兼高级副总裁，刘忠思为高级副总裁，余风为高级副总裁、董事会薪酬委员会成员。

孙亦农曾在可口可乐、银鹭（当时还属于雀巢）任职，2021年9月加入卫龙，担任总裁特别助理，并于当年12月升任为首席执行官。

2023年，孙亦农从卫龙领取的薪酬高达2349.3万元，其中包括薪金552万元，以股份为基础的付款开支1783.9万元，退休金计划供款与福利、医疗及其他共13.4万元。

魔芋爽开始养家

驱动卫龙美味2024年业绩增长的，并不是传统业务辣条，而是第二增长曲线魔芋爽。

卫龙的产品主要分为三个板块：调味面制品，就是常说的辣条，主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧及麻辣麻辣；蔬菜制品，主要包括魔芋爽、风吃海带及小魔女；豆制品及其他产品，主要包括香辣豆皮等。

2024年，在卫龙的营收结构中，蔬菜制品的占比首次超过了调味面制品，成为对公司业绩贡献最大的一个板块。可以说，魔芋爽已经正式替代辣条开始为卫龙养家了。

近几年，以魔芋爽为主的蔬菜制品板块的营收占比，持续扩大，2019年时还不到20%，2021年就已接近35%，2023年更是超过了40%，而2024年，比上年提升了10个百分点，首次超过了50%，达到了53.8%，成为最核心的板块。

2024年，卫龙的蔬菜制品板块实现营收33.71亿元，同比增长59.1%。作为蔬菜制品中的核心单品，方正证券在研究报告中称，预计魔芋产品2024年的营收约为30亿元。

而且，蔬菜制品的毛利率长期高于调味面制品，比如2023年，蔬菜制品毛利率为51.3%，调味面制品为45.9%；2024年蔬菜制品与辣条的毛利率分别为49.5%、47.5%。

中金公司分析称，2024年蔬菜制品毛利率的下降，主要与原材料价格上涨以及增加部分规格市场促销力度有关。2024年下半年，魔芋精粉上涨幅度较大。

即使这样，2024年，魔芋爽的毛利率依然高于辣条。2024年，卫龙的整体毛利率为48.1%。

可以看出，正是蔬菜制品板块的高增长以及高毛利率，驱动了公司整体业绩的增长。

卫龙魔芋爽于2014年上市。彼时，辣条作为“垃圾食品”的代表，正遭受各种诟病。而卫龙，在那一年搬进了新厂房，开始休闲化转型，魔芋爽就是转型推出的产品之一。

近几年，迎合了健康化趋势，魔芋爽逐渐成为卫龙的第二增长曲线。2024年，在卫龙的大力宣传之下，魔芋爽更是一跃成为公司的支柱。

“卫龙魔芋爽，热量低低低低低低……”2024年4月，卫龙魔芋爽的一则15秒电梯广告，出现了22个“低”，在十分密闭的空间里，像洗脑一样，被指扰民。卫龙随后回应称，其太心急，想快点将热量低的特点告诉大家，会尽快做出调整。

热量低，是卫龙宣传魔芋爽的核心卖点。

魔芋爽常见的红色包装（香辣）与绿色包装（酸辣）两款产品，包装上分别写着每100克的能量是514千焦、499千焦。

卫龙在广告及宣传语中强调的所谓“热量低了”，只是跟此前的历史产品对比的说法。

跟其他单品相比，魔芋爽的热量的确低。如卫龙大面筋（经典香辣味），包装上标注的能量为每100克有1821千焦；亲嘴烧的包装上标注的能量是每100克有1910千焦……

不过，要说有多么的健康，也谈不上。卫龙香辣魔芋爽的配料有水、魔芋粉、淀粉、植物油、香辛料、白砂糖、味精、酵母抽提物、郫县豆瓣、大豆膳食纤维、复合调味料、固液法白酒、食用香精香料、呈味核苷酸二钠、柠檬酸。

“魔芋爽也没有多么的健康，但是，吃起来解馋又解压，感觉会上瘾，根本停不下来。不管干什么，一个不注意就能炫好几包，但是，相比其他高热量零食，魔芋爽相对低热量，吃了不会有太大负罪感。”这是很多魔芋爽爱好者的看法。

魔芋爽爱好者还赠予魔芋爽一个称号——“人类猫条”。

辣条显增长疲态

与魔芋爽的受欢迎形成对比的是，卫龙辣条依然在遭受冷落。

1999年，20岁的刘卫平，带着打工攒的钱与辣条的配方，一路北上，从湖南平江到长沙，再到河南郑州，转乘火车，来到了一个陌生的地方——漯河。

辣条的故乡是平江，不过，将辣条做成巨头的商业故事，却发生在漯河。作为“外乡人”，在漯河，刘卫平、刘福平兄弟俩将辣条卖到了全国各地，并将卫龙培育成了行业龙头。

漯河人万隆，一手缔造了“中国肉类加工第一股”双汇发展，以及全球最大的猪肉加工企业万洲国际。在漯河，无人不知万隆。不过，刘氏兄弟抢走了万隆的首富光环。

“辣条第一股”卫龙以辣条起家，辣条也是卫龙的根基。不过，辣条也在经受考验。

作为卫龙多年以来的核心业务，2024年，辣条实现收入26.67亿元，虽然相较于2023年的25.49亿元增长了4.6%，但是，仍不及两三年前。2021年与2022年，卫龙的调味面制品收入分别为29.18亿元、27.19亿元。

2024年，卫龙调味面制品的营收占比，也由上年的52.3%降至42.6%，在公司的业务板块中，退至魔芋爽之后。

纵观近几年，辣条确实已显现出增长疲态，受其影响，卫龙的业绩也不稳定。

在2024年的业绩公告中，卫龙并未像往年一样披露各板块销量情况，所以2024年辣条的具体销量外界无法得知。不过，从此前三年来看，卫龙辣条的销量在持续下滑。

从2021年到2023年，卫龙调味面制品的销量依次为19.36万吨、15.06万吨、12.44万吨；2022年下滑了4.3万吨，2023年下滑了2.62万吨。短短两年，辣条销量就下滑了近7万吨，相当于2023年整体销量的56%。

从销量的角度来讲，卫龙辣条这几年确实不太好卖了。

同时，卫龙辣条近几年也在提价。

如果拉长时间线来看，卫龙辣条的平均售价在持续提高，2021年为15.1元/千克，2022年为18.1元/千克，2023年为20.5元/千克。此前几年，2018年为13.9元/千克，2019年为14.3元/千克，2020年为15元/千克。

销量和价格直接与收入相关，不管是产品结构调整还是提价，最终体现到调味面制品的收入上，效果并不明显——2024年辣条的收入尚不及2020年的26.9亿元。

企业对于产品结构及价格的调整，可能是出于多方面考虑，自然也有来自业绩的压力。不过，对于消费者而言，包装可能看起来越来越高档，但也能切实感受到，价格越来越贵。

这些年，从味道到包装，再到产品形状、价格，卫龙辣条在不停变化。但是，无论怎样变化，其高油高盐高热量的“垃圾食品”形象，与健康化的消费趋势都相背离。

更何况，辣味休闲食品行业是一个高度同质化的存在，从上市公司三只松鼠、盐津铺子，到另一个辣条巨头麻辣王子，这个行业的增长已经进入瓶颈期。

卫龙较早就意识到，需要战略性品类拓展。2024年，魔芋爽撑起了卫龙的门面。不过，光大证券分析称，2025年，考虑到魔芋爽原材料价格上涨，利润增速或慢于收入增速。