文 | 源Sight  周艺

外资美妆在中国市场接连遇阻，品牌还在头痛如何重振在华销量，“黑天鹅”事件打破了一切计划。

首当其冲是2024年亚太销售额下滑超10%的雅诗兰黛，最近几期财报中，雅诗兰黛多次点名中国市场，不论是亚太旅游免税渠道还是本土市场，旗下高端线产品的销售额正在下滑。

但在目前的关税政策下，倘若雅诗兰黛在华价格继续上涨，中国市场的“收复”则更加遥遥无期。

不过作为全球美妆巨头，雅诗兰黛的生产基地不仅依靠美国，比利时、英国、加拿大依然可以为中国供货。另外，关税政策大变动，以往陷入僵局的亚太免税渠道或许可以迎来转机。

除了雅诗兰黛，欧莱雅旗下品牌修丽可在华销售的部分产品产地在美国，联合利华旗下的Murad、德美乐嘉等产品也多为美国产。

相对于日韩曾经在中国的统治地位，美系产品在国内的吸引力并不显著。根据海关数据，进口化妆品排名前五的国家分别是法国、日本、韩国、美国以及英国。

2024年中国进口化妆品总额为163.3亿美元，其中美国对华化妆品出口额约为17.6亿美元。

面对美国最新的关税政策，依赖中国市场的美妆集团需尽快调整策略，而对于寄希望于美国市场的日韩妆企来说，则完全是一个坏消息。

韩国美妆在美国市场不断增长，其中尤其以LG生活健康和爱茉莉太平洋为首，而在日本，资生堂的全球战略计划正在生效，最新财报显示，资生堂美洲市场的销售占比不断提升。

全球经济环境巨变，作为日常消费的护肤美妆产品最易被替代，其中谁会成为代价？谁会成为获利者，如今还尚未知。

转圜的余地

关于雅诗兰黛要涨价的消息传遍了整个小红书，一位雅诗兰黛的柜姐笑称，“雅诗兰黛在小红书上先涨了，目前CEO还不知道这件事。”

由于集团本身是美国企业，雅诗兰黛在此次关税调整中被中国消费者重点关注，认为其必会涨价，并将此次政策称为压死雅诗兰黛的最后一根稻草。

事实上，作为一个跨国企业，雅诗兰黛在全球有多个生产基地，分品牌来看，雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧、悦木之源四大护肤品牌产线的布局已经非常完善，基本可以做到全球供货。

从目前在中国销售的产品来看，产地来自于日本、英国、加拿大等地，其中尤以日本产线居多，只能在美生产的产品系列并不多。

相比护肤线，雅诗兰黛的彩妆品牌更不依赖美国，如MAC和汤姆福特，口红、眼影及香水在意大利、法国均有成熟产线。

总体来看，虽然社交平台上已经有不少代购“蠢蠢欲动”，借助关税恐慌号召大家囤货，但雅诗兰黛这家“纯血”美国公司因为全球化生产的布局，实际所受到的影响远低于人们的想象。

相反，此次关税调整，对于十分依赖旅游免税渠道的雅诗兰黛来说，可能会迎来一次新的转机。

近期，雅诗兰黛集团遭到了美国股东的集体诉讼，控告公司长期依赖中国“免税代购”渠道，没有及时向公众披露风险，涉嫌误导投资者。

旅游零售部门一直为雅诗兰黛提供重要支撑，占比从2009财年的6%上涨到2021财年的28%，是雅诗兰黛增速最快的业务之一，但到了2022财年，因为中国政府对于海南免税渠道的严监管，雅诗兰黛在旅游零售业务上栽了跟头。

2022财年第三季度，雅诗兰黛的全球旅游零售渠道下跌45%、2023及2024财年继续下滑，最新的2025财年第二季度财报中，雅诗兰黛表示旅游零售业务仍面临严峻挑战。

过去几年，雅诗兰黛在免税渠道的高库存和低价抛售造成了旅游零售业务的危机，其中以海南免税店的情况最为严重，直接引发雅诗兰黛专柜与免税之间的价格体系崩坏。

但在中美关税政策调整的叙事之下，反而凸显了免税渠道的价格优势，以雅诗兰黛为代表的美系化妆品，或将在免税渠道迎来一次短暂的消费者狂欢。

除了雅诗兰黛，中国市场上近几年还有不少明星产品依赖“美产”，比如欧莱雅旗下品牌修丽可的两大生产线只有法国和美国、联合利华旗下引领了“早C晚A”风潮的Murad为纯美产品、一直是“美系猛药”代表的知名功效型产品欧邦琪，目前仅有日本和美国两大产线。

相比雅诗兰黛这样的全球化品牌，小众高端药妆的处境更需关注。

据了解，修丽可向中国的合作经销商已下发涨价函，从4月1日开始，旗下产品全线涨价，以修丽可ce精华液为例，将从1600元上涨至1660元，目前线上渠道暂未调价。

欧邦琪2018年进入中国市场，目前正在不断加码。2024年12月，欧邦琪在常州设立了新零售总部，并有将部分生产研发工作转移到该地的计划。关税调整后，欧邦琪在中国面临成本上涨，新的投资布局能否实现仍存在变数。

难闯美国市场

此次关税调整后，不仅是中国的化妆品市场面临巨大变动，各大美妆集团的北美市场也将受到影响。

根据韩国食品医药安全处的数据，2024年韩国化妆品出口额为102亿美元，同比增长20%，创下历史新高，其中出口规模最大的两类产品就是护肤品和彩妆，合计达到91亿美元。

从年出口国家来看，中国和美国分别是其最大的“客户”，进口额度是25亿美元和19亿美元，许多韩国妆企也将美国市场作为下一步的发展重点。

LG生活健康2024年财报显示，美国是其海外仅次于中国的第二大市场，虽然2024年的销售额下降了13.2%，但其正在亚马逊等线上品牌扩大影响力。

关税政策公布后，LG生活健康方面表示，将以2025年推进的全球事业结构重组为基础，优化美国市场布局，稳固市场份额。

更需要着急的是爱茉莉太平洋，该公司2024年刚刚扭转了连续两年的下滑态势，销售额与营业利润分别上涨了5.9%和64%，其中最大的推动力则是海外市场的业绩增长。

2024年，爱茉莉太平洋的美洲地区实现了24.6亿元的销售额，相比去年增长了83%，成为最大的海外市场并首次超越了大中华区。

关税政策下，涨价对于韩妆的冲击力不可忽视，或将成为其高歌猛进途中的巨大阻碍，冲击其以低价立足的竞争优势。

这场由关税政策引发的美妆行业风暴中，各方都在艰难探索新的平衡，供应链的全球化布局再次被视为扭转危机的要点，雅诗兰黛们迎来了喘息的机会。

对于韩妆来说，在华市场遭遇欧美狙击后，北美地区被认为是一大救星，但如今，似乎一切又需从头商议。