文丨文娱价值官 陈桐

编辑丨美 圻

2025开年以来，相比剧集和电影市场的热闹，综艺依然过于冷清了。

这几年，综艺的艰难有目共睹，行业一直在寻找出路也盼望着回暖。刚刚过去的Q1，虽然季播综艺供给数量持续增加、网综Top20有效播放同比上涨，但投资缩水、九成以上节目总体没激起太大的水花、招商愈发困难等问题，依然没有得到根本扭转。没有了选秀，综艺市场总像差了一口气。

《一路繁花》《乘风2025》等少数几档节目，靠情绪宣泄或情怀加成得以出圈，但不足以弥综艺市场整体的平淡和温吞。面对长剧、电影、微短剧、短视频对用户有限时长的疯狂抢夺，综艺独特的内容吸引力在哪？新的商业逻辑又该如何建立？只有从根本上解决这两个问题，综艺才有机会跳脱出原有的路径窠臼，在更加惨烈的竞争中走出新的可能。

打“安全牌”只剩情绪化和吃老本

与去年同期相比，2025Q1综艺上新数量和总有效播放量均有小幅度增长，这说明整体的市场正在缓慢爬出前几年的最低谷，在核心数据上有了更积极的表现。

云合数据显示，2025Q1季播综艺供给数量持续增加，共上新60部(不含衍生、晚会)，同比增加9部。全网网络综艺TOP20的有效播放达20亿，同比上涨10%。“综艺没有未来”的行业悲观情绪，一定程度上得到了缓解。

不过，在上新数量和有效播放量增长的同时，2025Q1综艺市场也暴露出不少短板，一些“老大难”问题依然无法解决。

首先，春节档之后，综艺市场并未迎来推陈出新、百花齐放的复苏态势，扛起市场大梁的依然是吃老本的综N代。2025Q1季播综艺中，综N代占比达47档，全网网络综艺有效播放量TOP20中，只有《一路繁花》《团建不能停》两部新综艺。

Q1的综艺并未给足观众新鲜感，大量节目题材重复，综N代占比过高，普遍沿用过往模式，创新不足等问题越来越严重。前两年的市场虽然冷清，但还是涌现出种地、说姐天团、露营、荒岛生存、女子推理、Livehouse策划、非遗DIY等“新奇题材”。虽说新综在热度上突围不易，但健康的市场离不开新鲜血液带来的内容活力。

接下来的Q2和暑期档，如果依然是缺乏突破的综N代占据主流，在观众时长争夺战越来越激烈的当下，靠吃老本维持的微弱增长究竟能否持续，恐怕要打个问号，

其次，综艺出圈越来越依赖情绪化热点，需要人为制造矛盾，但这是一把双刃剑，一旦火候过了，很容易反噬嘉宾形象和节目口碑。

《演员请就位3》上线后，就因为博眼球为优先，选择争议性艺人制造话题而引发争议，被网友批评为“劣迹艺人收容所”。内容上，部分导师被指配合节目效果“作秀”，导师与学员的激烈互动、选手的尴尬表演通过剪辑刻意放大了冲突，剧本痕迹明显。这种以争议换流量的模式被主流媒体批评是“透支行业生命力”，网友则戏称节目以一己之力让演技综艺沦为“内娱疯人院”。最终，节目在播出四期后选择停播，豆瓣评分跌至4.3分，创下三季以来的最低纪录。

正在热播的《乘风2025》也因为嘉宾陈德容频频出圈，#陈德容 划水#、#陈德容王蓉吵起来了#等话题几乎成了热搜常客，带给节目很多曝光度以及流量。在最新上线的内容中，陈德容的存在感和镜头量依然很多，但一旦剧本痕迹过于明显、过度营销嘉宾，很容易让观众失去耐心，让节目口碑断崖式下跌。

虽然Q1出圈的综艺往往离不开争议，但成败往往在一瞬间。强行制造矛盾、情绪化话题营销虽然能为节目带来一定热度，但仅靠这些很难维持长久的关注度，真正能让观众共鸣的还是“话题+价值”的双输出。

品牌投放愈发谨慎与苛刻

市场的整体冷清，也让“等钱来”成为综艺行业最大的压力，除少数头部节目外，招商难甚至是零招商一路“裸播”几乎成为多数中腰部综艺的常态。

艺恩数据显示，2025Q1综艺中《乘风2025》招商表现最好，目前以11个品牌数和28个软广类型暂列第一。《盒子里的猫》虽然品牌数只有5个，但32个软广类型在Q1综艺中夺冠。通过AI虚拟制片等技术赋能，《盒子里的猫2》互动体验大大提升，这也为软广植入提供了天然的便利。

新综艺方面，《一路繁花》因为高话题度和1.7亿正片有效播放量也备受金主青睐，斩获13个品牌数和27个软广类型，和《乘风2025》平分秋色。

就题材而言，恋综是2025Q1综艺招商的热门赛道，《半熟恋人第四季》斩获五家品牌赞助，《恋爱兄妹》与多家品牌深度合作，《妻子的浪漫旅行2025》也获得多个广告主青睐。恋综通过深度探讨恋爱中的各种维度，内容更有“深度”，吸引了不同行业的品牌，在招商方面取得显著成果。

不过，2025Q1综艺招商两极分化的趋势也进一步加剧，播放量TOP5的头部综艺几乎是赢家通吃，吸走了大部分品牌赞助，TOP6—TOP20的节目勉强喝汤，有几个品牌植入，剩下的近40档节目几乎都是零招商“裸播”状态。

品牌为什么越来越不愿意投综艺了？

• 一方面是短视频、微短剧等内容崛起，用户时间被抢占，综艺整体表现低迷，观众在流失，刺激点在萎缩，许多节目并不能带来与价格相当的流量品牌难以通过综艺触达目标群体，广告效果边际递减。
• 另一方面，大环境的变化也让许多广告主这两年普遍采取紧缩策略，乳制品、手机、教培类、饮料等传统综艺赞助大户要么削减广告预算，用这部分钱去和竞品打价格战，要么转向短剧定制、直播带货等用户黏性更高、转化路径更短的营销方式。

对于综艺市场本身而言，以往市场环境好时，品牌方可能愿意做尝试，但经费少时，品牌的市场容错率也会降低，投放预算都倾向于播量和话题度更有保障的头部节目，不愿意再冠名中腰部综艺，增加试错成本。

此外，这两年许多综艺零招商的现状也抬高了观众的口味，当大家感受过纯粹内容的魅力后，对扎堆、生硬植入的广告容忍度也就更低了，这反过来又进一步加剧了综艺的招商难度，让品牌对植入效果的评估更为慎重和苛刻，形成了恶性循环。

综艺还能赢回观众的心吗？

这两年，综艺的遇冷有不可抗的现实，既有平台降本增效和文娱大环境的影响，也有短视频、微短剧对观众注意力的抢夺。毕竟，国内用户总时长只有那么多，此消彼长之下，综艺的存量空间正在被一点点蚕食。当然，抛开这些原因，综艺也有自身的问题。

在文娱价值官看来，当下的综艺行业正在被两大问题所困扰。

其一是自乱阵脚追热点，面对短视频和微短剧对热度和流量的虹吸，不少综艺人越来越焦虑。于是，有人盲目复制短视频的生产逻辑，什么火拍什么，有人则陷入追热点的怪圈，以为剧本化炒作话题，就能抓住用户的情绪。

事实上，综艺从来不是快餐文化，不是能一蹴而就的产品，不能像短视频一样追逐热点和流量。从内容的层层细化，到整个产业链条上的布局，都离不开长期打磨。追求与社会情绪和观众需求的同频，需要建立在有表达、有态度、有价值观的基础上。

其二是创新执念下的伪创新。这两年，综艺行业正面临越来越强的挑战，这意味着从业者们需要从旧有的模式中找到新的出路，于是，创新成了行业出现频率最高的一个词。为了尽快破局，综艺人们开始寻找各种新的可能，但近乎偏执的创新执念催生出的往往是形式大于内容的伪创新节目。

这两年，综艺市场最不缺的就是找一个细分新赛道，再将那些并不新鲜的创意，用流行词甚至自造词“包装”一下，摇身一变成的所谓“全国首档”节目。但各种宏大概念催生出的垂类综艺，大部分都是昙花一现，激不起浪花后很快就被舍去。

新综艺打不出声量，老综艺一直在模板里复制粘贴，无法拓新人群，成了行业陷入沉闷的根源。然而，面对短视频和剧集的竞争，综艺仍然有不可替代的独特价值，其形态与功能在内容市场中占据不可替代的位置。

对于用户来说，综艺是最先敏锐感知主流情绪的载体，是社交舆论的话题源头。非虚构的真人互动以及由此产生的陪伴感与真实感，也是剧集虚构故事难以企及、短视频快节奏难以沉淀的优势。

当然，如何将自己的优势尽可能放大、真正链接某个人群、在变化与不确定中找到确定性是个漫长的摸索过程，多方原因造成的综艺困境，解决起来也不可能一蹴而就。未来一段时期，沉闷与冷清很可能仍是综艺市场的常态，但直面问题，笃定做优质内容的坚守者，最终会赢得观众、获得回报。