文 | C2CC新传媒

五一小长假即将到来之际，不少人开始搜索旅游目的地、出游穿搭、旅行妆容分享……希望为小长假的愉快游玩做足攻略；各大电商平台也即将开始预热五一购物节、“520”表白季活动，不少商家陆续推出买赠机制，消费者选择礼物时也搜索“送礼首选”等内容。

如今人们在购物或者出行时，几乎都选择在社媒平台搜索相关内容，希望从中得到参考。“第三方测评”也随之兴起，口红、零食、耳机、汽车……几乎万物可“测”，旨在为消费者“排雷”。

但一些测评博主却在视频中“偷梁换柱”，让消费者频频“踩雷”，尤其是品类细分、品牌扎堆的个护美妆行业，频频被爆出美妆博主“虚假测评”的消息。

目前在小红书、抖音等社媒平台刮起了一阵“拔草”的飓风，出现了许多例如“假如测评博主不剪辑”“戳破美妆谎言”相关的视频，揭示了部分美妆博主通过“精心设计”，造假“美妆产品红黑榜”榜单，实际目的却是为了“带货”。

4月12日，《法治日报》也发文痛斥：“第三方测评已成为商家夹带私货的途径。”事实上，“虚假测评”、“职业打假”等美妆测评的歪风邪气存在已久。当美妆“第三方测评”成为流量收割机，消费者还能相信谁？

测评拿捏人心，效果不尽如人意

如今化妆品市场接近饱和，同一品类的产品不少品牌在做，消费者选择时也一头雾水。为了在同品类、同档次的产品中找到适合自己的一款，消费者在购买前会打开社交软件，搜索商品评价、查看各种排行榜、听取他人意见外，很多人也会参考“第三方测评”的结果。

此时消费者便会落入商家的圈套之中。

1.利用夸张对比叙事，虚假测评蒙蔽消费者

几乎所有的“揭露美妆测评”相关的视频都会提到，第三方测评善用恶意测评竞品，通过虚构有关内容夸大竞品存在的不足，强调推荐品的优点，弱化缺点的方式，来进行产品推销。

这些测评美妆博主，表面上素颜出镜，展示自己的“大烂脸”，无论是大块的红斑还是满脸的雀斑晒斑，看着十分吓人；实际上，这些“丑陋”的瑕疵多是人为“画”上去的。

接着通过具体使用“红黑榜”产品的表现效果，靠剪辑做一些“背地里的小动作”，以一贬一扬的表达手法，最终呈现出两种截然不同的妆容效果。

例如，推荐底妆类产品的博主，利用偷偷往粉扑上抹卸妆油、往脸上抹睫毛胶等不明显手法，配合剪辑等功能，展示出来的效果则是斑驳卡粉甚至起皮。后又用类似手法，在拍摄外做好护肤、擦掉故意化上的“丑陋瑕疵”，这样以后再用“红榜”产品，表现出来的则是既遮瑕又服帖的清透效果。

这样明显的对比之下，观众很容易被代入到“这个产品真不错”的场景里，被“忽悠”着就下了单，到手后才发现效果竟是大打折扣。

2.“挂羊头卖狗肉”，商家与博主“串通”

打开社交媒体，也能看到很多类似的吐槽：“我们在抖音看博主的推荐，根据链接下单的化妆品，到手发现是包装高度雷同，产品名称含糊的假货。”

当看到美妆博主使用热销的unny的眉粉，轻松画出想要的流畅立体的眉形时，观众忍不住在评论区求同款，博主也会贴心的附上“最近有优惠，仅限X个名额，大家快去抢”的折扣链接。消费者自然而然地根据博主的推荐下单产品，但收货之后发现产品的实际名称是“UNNY ZOEY”。

也有消费者虽然买到的是真货，但是却是个听也没听说过的牌子。观看“大牌测评”的视频，以为快尾声时，博主突然开始介绍一款具体功能完美结合大牌的优点，避开大牌缺点的平价小众化妆品。

这样的事件层出不穷，消费者对“测评到一半，博主开始推销产品”已经见怪不怪。这背后折射出“商测一体、以商养测”的运行模式：商家委托粉丝体量大的博主进行带货宣传，以交易的方式邀请博主做“长期推广”，甚至部分商家要求博主以“无广”的形式进行产品传播。

3.测评话术复制粘贴，推广内容实现定制

如今的美妆测评分享常采用“信任锚定”策略开头，如“半个月真实感受”“无广分享”等典型开场话术。光是在小红书平台搜索无广美妆博主，就有82w+的帖子。

美妆行业常见的“三无话术模板”（无广、自用、真心）已形成标准化套路：晨间护肤类测评必提“坚持 21 天”；成分党账号惯用“扒皮式分析”主要起效成分，却避开刺激性成分；敏感肌测则评常出现“医美后可用”等模糊表述。

分享的内容则是直接复制品牌方PR（连接品牌方和博主的中间人）的文字。甚至有些PR为规避平台查重，特别为不同博主配备差异化图片和话术，并要求搭配2-3款竞品形成“客观对比”。让分享的内容看上去更像“真实测评”。

另外，面对不同的账号，商家甚至采用“多手抓”的形式，为账号进行定制化的宣传。

商家会针对不同的客户群体匹配条件契合的博主，甚至，不同级别的测评博主，按照博主的人设和粉丝量，推广价格也各有不同。

此前有媒体报道：“测评内容也能全流程定制。有公司专门负责社交平台的代运营，根据品牌方提供的素材，定制测评笔记。前期提炼产品卖点，细化测评内容，排期依次投放博主笔记；后期定制评论文案，持续增加互动，助力笔记流量。”

在商家与博主达成双向合作，“第三方测评”已成产业链时，消费者很难不落入他们精心编织的美丽骗局中。

信任透支，单靠“测评”的路走不长久

当商家与博主凭借“第三方测评”赚得盆满钵满时，殊不知，他们正在透支自己的“信用分”。

一方面，于消费者而言，在社媒软件刷多了“美妆产品红黑榜”等测评视频，曾经的“拔/种草指南”在用户的心里已经变成了品牌的暗广，消费者对“亲测”“无广”等关键词产生认知疲劳。

中国消费者协会曾对12个互联网平台，共计350家“第三方测评”账号进行体验式调查。发现：93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，其中缺乏测评标准的主观性测评多；55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式，难保公正性；37.2%的消费者反映通过观看“第三方测评”所购买的商品出现过质量问题；35.7%的“第三方测评”涉嫌虚假测评。

这一系列的数据都在说明，第三方测评正在瓦解美妆消费的信任基石。

另一方面，于美妆行业而言，“第三方测评”中存在的乱象始终是行业发展的绊脚石。通过“劣币驱逐良币”的测评方式带来的“数据泡沫”扭曲了市场的竞争规则：“利用消费者的信任进行诋毁型测评或者虚假测评，这可能构成反不正当竞争”。

第三方测评除了会使合规经营的中小品牌陷入“不造假则无流量，造假则伤根基”的两难境地，而且以抹黑竞品的形式，来宣传产品时，“流量”开始变成衡量产品价值的标准，真正聚焦技术创新的品牌反而会成为受害者。

此外，当虚假测评成为流量捷径，美妆企业的创新方向也会发生异化。为了将更多的预算用于策划“打假测评”事件（包括雇佣博主、制造负面舆情、引导跳转购买），产品研发投入的资金便少了，品牌不关注用户的真实痛点，而是围绕“测评易传播的卖点”开发产品。品牌一旦失去产品的创新力，那么它将失去立足市场的竞争力。

“第三方测评”不应成为商家收割流量的工具，博主“恰烂钱”的渠道。这类行为不仅误导消费者，还挤压合规品牌的生存空间，扰乱市场秩序。

如何有效治理“第三方测评”乱象？

去年年底，中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对1338名受访者进行调查，报告显示，近7成的受访者担心虚假“第三方测评”消耗粉丝的信任，降低行业好感度；超6成的受访者认为其侵害了生产经营者合法权益，扰乱市场秩序。

唯有打破“第三方测评”构建的“信任危房”，回归“产品力+真实体验”的双轮驱动，才能重塑美妆行业的可持续发展根基。

去年发布的《网络反不正当竞争暂行规定》，旨在进一步对经营者通过互联网宣传推广的行为加以约束。其中条例明确规定：“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”。

由此可见，测评、种草、安利等形式展开的商品或服务推销活动已被纳入广告范畴。这要求商家在委托博主以测评形式分享时，明确标注此条视频为“广告”，而不是“绿色无广”。

除了博主所在的测评行业应加强自律，建立透明公开的测评流程与数据披露机制，消费者自身也需要不断加强信息吸收能力，在浏览相关测评信息时，多方查证、理性决策。

另外，作为委托方的部分品牌，应深刻认识到产品才是立足市场的根本。品牌方应当将发展重心坚定不移地放在产品本身上，全力投入到产品品质的升级与创新之中。而不是短视地选择与美妆博主“合谋”，炮制虚假的“第三方测评”来蒙骗消费者。

这就要求品牌，一方面，要通过加大精心研发、优化工艺等形式，打造出真正契合消费者需求、品质过硬的美妆产品；另一方面，密切关注市场需求，深度挖掘消费者的真实反馈，以此为依据对产品进行针对性改进，从包装设计、成分功效到使用体验，全方位提升产品竞争力。

美妆测评的核心价值，在于构建产品价值与用户需求的真实连接。当测评内容被流量逻辑异化，伤害的不仅是消费信任，更是行业创新的源动力。唯有打破“商测联合-流量收割-信任透支”的恶性循环，回归“专业、真实、透明”的本质，才能让测评真正成为美妆产业升级的赋能工具，而非流量博弈的游戏。